基于多维约束的食品包装设计

贺雪梅 曹廷蕾 鹿丹琼

(陕西科技大学，陕西 西安 710021)

包装不仅具有保护产品安全、方便储运和促进销售的基本作用，也是阐释产品功能与文化价值的重要途径[1]。在当前食品包装行业，食品包装仅依靠保护、储存食品的基本功能已无法吸引消费者，更多品牌将包装作为一种传递品牌理念、刺激消费者消费欲望的手段。因此，对食品包装的合理设计至关重要。目前对于食品包装的研究可大致分为：① 文化研究：基于地域文化、民间美术、传统文化等方面，运用符号学、语义学等相关知识进行研究[2-5]；② 用户研究：基于用户需求、认知心理、交互理念等，运用心理学及用户研究的相关知识进行研究[6-8]；③ 其他研究：对食品包装的材质、肌理、造型等进行研究。当前研究的局限性在于：大多数研究结论为文本叙述，缺乏对食品包装设计流程及方法的深入研究，在实际设计工作中难以应用。2015年初，农夫山泉推出了一款玻璃瓶装水，成功囊括了包装设计领域多个重要奖项。此款瓶装水是Horse工作室根据诸多约束条件设计完成的：甲方要求特别定制瓶形的玻璃瓶；根据市场精准细分，定位为高端水市场；包装应体现长白山人文特点等。最终方案为：水滴状玻璃瓶身绘制水源地长白山典型动植物形象，并配以相关数字和文字说明，数字背后有其特殊的含义。这一设计是约束条件指导包装设计的成功案例。基于此，本文提出多维约束下的食品包装设计研究。通过分析当前行业现状、用户需求等因素，结合甲方要求等条件，构建多维约束下的设计模型，以指导食品包装设计。

1 食品包装的约束理论

1.1 约束理论及设计约束

约束理论(Theory of Constraints, TOC)是逻辑化与系统化解决问题的思维流程(Thinking Process，TP)[9]，将系统中最薄弱的环节称之为约束条件，不断解决系统中的关键问题，以实现系统的优化[10]。约束理论应用于设计领域时，可将约束条件引申为系统的限制条件，在特定限制(即约束)下对设计项目进行逻辑性分析，并规划性完成设计任务。其中设计约束可从主观、客观限制等方面研究：对特定设计项目的文化、社会背景及客户要求等进行分析，从而限制色彩、图形、材料等设计元素。目前，在食品包装设计方面对约束理论的应用及研究相对较少，有一定研究价值。

1.2 食品包装的多维约束

食品包装需兼顾视觉化与情感化两方面，包装的视觉符号系统可分为：色彩符号、文字符号、商标符号、图形符号四类[11]。而包装的情感化设计可从本能层、行为层及反思层三方面考量。本能层是内心感觉层次，要求包装的造型、色彩、材质等设计合理；行为层是行为体验层次，要求包装与用户有良好的交互；反思层是思考反应层次，可通过设计传达品牌理念、文化等信息。

食品包装的设计过程也因视觉、情感等多方面的限制产生多维约束：如用户需求、市场需求、甲方要求、定位需求、可用材料、文化传承、品牌理念等。食品包装的多维约束设计模型构建首先要确定多维约束的约束条件。根据不同约束条件，对应可得不同映射域。在最终设计转化阶段：根据具体案例，进行初步约束分析后得可用集，通过约束条件的约束聚焦，得设计解集，最终设计方案，完成设计输出。

2 多维约束设计模型构建

2.1 约束条件及映射设计域

经相关文献[12-15]分析、模型类比以及食品包装领域知识，将食品包装的约束条件从需求、目标、资源3个维度进行划分：需求约束( Demand Constraints)包括用户需求、市场需求等；目标约束(Target Constraints)为甲方要求、定位要求等；资源约束(Resources Constraints)为可用材料、文化传承、品牌理念等。需求约束的研究可运用观察法、访谈法、问卷法、试验法、自我陈述法、头脑风暴、角色模型等，通过分析同类包装、目标用户等可得行业色彩趋势、用户偏好风格、用户联想图案、合理交互方式等。目标约束可通过参数设定、成本限制、品牌形象等得出包装设计可用的文字、商标、规格、成本等。资源约束可从有形资源与无形资源两方面考虑。有形资源如可用材料、宣传文案等；无形资源可通过挖掘产品文化、内涵，构建品牌文化、宣传而获取。多维约束设计模型见图1。

在实际案例应用中，需求约束、目标约束、资源约束三者的映射域之间往往会有同类项。如，需求约束中可能出现用户偏好风格研究，目标约束中也可能出现甲方风格定位。在具体操作过程中，可根据项目要求灵活应用，各有侧重。

2.2 设计转化阶段

(1) 约束分析：此阶段对特定食品包装项目进行初步约束分析，并收集、确定设计可能用到的参考资料、元素等，由可用的材料、图案、颜色等设计元素组成可用集。

(2) 约束聚焦：根据多维约束中的约束条件对可用集进行筛选，分别从需求约束对应的风格、交互、颜色、图形……；目标约束对应的文字、商标、规格、成本……；资源约束对应的材质、文化、卖点、品牌……等方面进行战略分析及策略评估，从而完成约束聚焦。

(3) 设计解集：约束聚焦经知识匹配和设计编码可得设计解集。

(4) 设计输出：根据前三阶段所得目标设计元素，进行合理规划、设计，并进一步细化设计方案，根据专家评价及原型测试加以修正，最终完成设计输出。

3 案例应用

以乾州挂面包装设计为例，对上述方法及多维约束设计模型可行性加以验证。乾州挂面是陕西乾州(即陕西乾县)地方面食，以上等面粉和面，手工抻制，入锅汤开即熟，多煮不黏不断，具有汪(油多不腻)、煎(汤汁滚热)、稀(汤多味醇)、细(条形匀细)、长(长而耐煮)五大特点。乾州挂面也是乾县四宝之一。

3.1 多维约束分析及映射域

3.1.1 需求约束

(1) 市场需求约束分析：市场需求常采用色彩分析、竞品分析等方式了解行业现状及发展趋势。食品包装的色彩能给人以物类同源的联想，从而对内在物品有一个基本概念的印象。对挂面包装当前行业色彩进行分析，有助于获取可用包装配色，在一定程度上更易通过联觉唤起消费者对挂面的认知。研究收集了30个用户满意度高于85%的市场现有挂面包装，在PS软件中，提取每个样本面积比例大于40%的色彩。并通过与PCCS(Practical Color Coordinate System)色彩体系比对，进行分析、归纳。通过色彩使用总频率、面积对色彩进行3次提取：一次提取得12种色彩、二次提取得8种色彩，三次提取得5种色彩。此5种色彩(分别为暖咖、草绿、红色、白色、明黄)为可用集中的色彩元素。图2为所得色彩分析图。此外，目前市场挂面包装根据适用场合可分礼盒包装和普通包装两类。礼盒款一般有内包装、外包装；而普通包装一般只有一层包装。

图1 多维约束设计模型

(2) 用户需求约束分析：合适的图案可以帮助用户更快定位产品，在调研过程中将图案元素编码为对应文字词汇，在方案设计阶段再根据整体风格、色彩等要求将文字解码为对应图案，这种研究方法相对简便、高效。乾州挂面包装设计项目中，收集用户认为与乾州挂面关联的图案词汇。通过问卷法、访谈法、头脑风暴法等对选取的典型用户进行访问、调研，获取用户感知关联词。并根据词汇与乾州挂面的关联度由强至弱，绘制由内向外三级发散的层级图，见图3。剔除最外层关联度弱的词，在一级、二级中选择小麦、面条、筷子、擀面杖、碗、煮锅、搅拌器、柴火、厨师帽、辣椒、盘子这些词汇为可用集中图案元素的表述，并在具体设计中将词汇转化为相应图案。

图2 PCCS色彩分析

图3 用户感知层级图

在用户调研过程中发现，传统挂面包装容量过大、用户一次食用不完，导致食品品质、口感下降，用户体验降低，是当前用户体验过程中的一个痛点。针对此，可考虑在挂面包装中采用小包独立式包装，提升用户交互体验。

3.1.2 目标约束 乾州挂面包装设计项目中，甲方对产品的定位可概括为3个词：手工、传承、味道。可通过设计中图案的合理选择、排布，色彩的恰当运用凸显产品定位。用户感知词中：搅拌器、柴火可表达手工含义；辣椒、面条可表达味道含义；擀面杖、厨师帽等可表达传承含义。而在色彩的选择上，艳丽明快的红色可以强调食品的香及辣椒的香辣；金色、咖色等暖色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。这些色彩的运用均可辅助表现乾州挂面“味道”这一定位。根据甲方要求包装内容物(即挂面)总重为1 000 g，结合用户体验需求，采用独立小包装。此外，甲方对商品描述文字、商标也做了一定约束，在案例设计中应合理采用并布置。

3.1.3 资源约束 基于成本及安全性考量，包装材质选用纸，直接接触挂面的内包装，采用食品级安全用纸，外包装可采用硬质纸板等。为塑造乾州挂面品牌文化，对其文化内涵深入挖掘：乾州挂面所用小麦为“筋麦”，制作经配料、和面、揉面、醒面、切条、挂制等几道工序。在包装设计上应突出其原料优良，手工制作的特点。包装可采用陕西文化代表元素强化地域特色。包装盒打开方式可考虑与传统文化结合，增添中式古典美。

3.2 约束聚焦及设计解集

经上述研究、分析，包装约束聚焦要素概括为：乾州挂面包装定位为礼赠型高端礼盒，可适当增加成本，采用多层包装，增加品质感；包装采用内部250 g×4独立小包，外部礼盒加手提袋，优化用户体验；暖色为主凸显产品味道品质：色彩以红色、金色、暖咖色为主，白色为辅；挂面相关元素图案强化产品定位：小麦、面条、筷子、煮锅、碗、擀面杖、搅拌器、盘子、柴火、辣椒、厨师帽；包装材料为纸(含食品级安全用纸和硬质纸板)，轻便安全；采用陕西剪纸图案与旗袍盘扣打开方式强化地域文化。

基于以上约束聚焦，团队经验设计师完成了5款以上设计方案形成相应设计解集(限于篇幅，本文未做展示)，经专家评价以及原型测试等环节，最终完成最优方案的设计输出。

3.3 设计输出

基于以上分析研究可得设计输出，最终方案效果图见图4。

图4 包装效果图

方案细节如图5所示。将用户感知词汇解码为对应图标，并将甲方给定产品描述文字与图标组合，构成圆形图案。此图案应用于包装盒内覆透明硫酸纸上。包装盒与包装袋上另一图案以甲方给定文字及商标构成面条图案，配合筷子、剪纸镂空图样的碗，明确了产品内容，凸显了地域文化。内部小包装挂面搭配调料罐，精致、高档，符合甲方目标约束。

图5 包装细节图

另外，产品有红色礼盒和麦色礼盒两款，其中麦色礼盒上有挂面制作过程插画，产品卖点鲜明。红色包装盒上的祥云底纹符合传统审美。手提袋的红、金配色符合需求约束中的色彩定位。配色方案如图6所示。

图6 配色方案

4 结论

本设计从需求约束、目标约束、资源约束3个维度构建食品包装的多维约束设计模型。模型在用户需求、市场需求、甲方要求、资源限制等约束条件下，获得相应设计映射域。结合具体设计案例要求进一步明确包装设计颜色、文字、材质等。乾州挂面包装设计案例验证了设计中所述方法和提出模型的可行性。模型可为食品包装设计提供合理指导，具有一定理论及现实意义。