广告宣传中的高雅与低俗

刘慧霞

摘 要 广告是由广告人组织、策划，对受众的思想、情感、观念和行为产生影响的活动。其实质就是通过有效的信息诉求，达到所期望的传播效果，在消费市场中即是指使消费者能够按照广告传播的目的形成或改变某种态度，进而促使其发生购买行为。对于广告的形式来说有的高雅，有的低俗，高雅广告自有市场但却止于有限，低俗广告惹人唾弃但从未消亡。

关键词 高雅广告 低俗广告 消费者态度 市场占有率

1高雅广告与低俗广告的市场

所谓高雅广告是指具有高尚风雅情趣即高品位、高质量，令人赏心悦目的广告。低俗广告是指利用低俗文化为宣传中心，通过倡导低俗诉求需要以低俗语境达到宣传目的的广告。但高雅广告的市场一般只是止于小众，它的特性决定了它的市场占有率，这些广告一般都是服务于前沿消费的比如说奢侈品、前沿科技、深蕴含的公益事业，通俗来讲这些广告一般都是服务于高精尖层次的消费者，他们的文化涵养决定了他们的广告注意焦点，同时他们的消费水平决定了他们的购买欲。低俗广告虽然跟风雅完全不沾边，但却可以以简单粗暴的方式夺人眼球，直奔主题的达到推销消费品的第一目的；它面向的是赤裸直观的低层次心理诉求需要，这些需要都是人与身俱来的生物本能，不需要后天的教养所习得的，所以这些广告可以一出现就让人注意不管这种注意后续产生的情感是喜爱还是厌恶，但从广告的宣传来说它已经成功了一小步，举例来说：某些网络游戏的广告以身材火辣、面容姣好的美女作代言并赋予其挑逗性语言来达到广告的目的。就广告本身来说一开始就抓住了受众的注意力，紧接着对于游戏爱好者来说他们就会后续关注到游戏本身甚至产生消费行为；对于那些低俗情感需要的群体，这种低俗情感需要的满足就促使他们产生了消费行为；对于那些具有高尚文化涵養的群体，他们后续会对这种广告嗤之以鼻，但从广告宣传来讲这本身就是一种宣传模式（以令人厌恶的方式博得关注，从而也使人形成记忆点）。

作为具有一定文化教育基础的大众来说，广告指引的消费行为是建立在情感和理性上的，我们购买一种产品，首先不是认识它，而是在感情上先因为某种原因喜欢它。就像一个人对另一个人的情感态度，影响着他对这个人的态度。简单来说就是如果一个消费品的广告在情感上满足了消费者的心理诉求需要比如南方黑芝麻糊的广告，它在情感上抓住了消费者在历史变迁中的温暖回忆情结，从而使消费者达到情感上的共鸣以致使其产生消费行为，但其实在消费中占有一定优势的还是理性，也可以说是消费者的认知，试想当一个消费品的广告只是在情感上满足了消费者的心理需要，但就其价格和实用性来说对这个消费者构成了严重负担那么这个消费者还会产生消费行为吗？比如说德芙的广告在情感上满足了一个糖尿病患者的心理需要，但这个糖尿病患者根本就不会产生消费行为。高雅广告也是如此，香奈儿香水在很大程度上满足了女性爱美和虚荣心的需要，但并不是每位女性都有足够的经济能力去购买它。同时随着告业的竞争日益激烈，为了吸引更多消费者的目光，获得客观的经济效益乃至社会效益，低俗广告的产生并不是偶然的，大众消费文化的温床、媒体的低俗取向、信息受众对低俗内容的偏好等等因素都是低俗广告产生的直接或间接的原因。其实市场中大多数广告都是以低俗的形式呈现出来的例如一些生活用品广告、家中常备药品广告等，但事实证明他们的市场占有率很大；比如止痒药膏的广告，它以演员粗俗夸张的痒痒挠止痒方式，通俗易懂的直入主题宣传药膏，从而以实际的方式促使消费者产生消费行为。所以低俗广告存在是有其意义的，它使中低层消费者简单直观的了解到商品的特性，从理性的角度来决定它的实用性，从而产生购买行为。但是需要说明的是一则好的广告会综合考虑所有因素，在广告中将感性与理性糅合在一起，选择准确的广告诉求点，制定有效的广告说服策略。

2消费者态度

消费者态度的形成是从无到有的过程，态度的改变是由于某种信息的影响而使原有的态度发生变化的过程。要了解消费者态度的改变先来了解态度的形成。消费者态度的形成包括亲身经历，观察学习，群体的压力，需要的满足。其中需要是消费者达成购买行为的最直接方式。就大众消费群体来讲，一般的广告只要不过于低下烂俗人们就不会去评定它的高雅与低俗，事实上大众消费群体关注最多的还是自身的需求与产品本身实用性还有功能的及其普及率，就比如洗衣液，它的市场普及在于它具有良好的去污漂白和柔顺的性能；苹果手机，它的市场普及对于大众消费群体来说很大的原因是从众的心理驱使；所以作为一个大众的消费者来说，我们不会过多的去评定所谓广告的低俗与高雅甚至去分析它抓住了消费者什么样的心理，我们关注的只是它是否能满足我的需要和我是否有能力消费，所有对于那些广告中出现的无伤大雅的粗俗内容，没有人会去刻意讨伐。对应于那些服务于小众高层的高雅广告来说，大众消费者全当是免费的审美享受盛宴，就像是吃惯了粗茶淡饭偶尔可以换换口味，提升一下精神境界。