论“科技”与“人文”如何双向推动智慧零售发展——以家乐福lemarche为例

文 /戴 玮

一、零售业变迁历程背景分析

曾经有一个朋友问我，你认为零售的本质是什么？对于这个问题，我通盘思考许久，感触颇深。今天，我也想从这个话题引入，与大家一同分享我对零售业，以及智慧零售的看法。对于业态的本质思考，我依据上溯历史去研磨认知。当我回顾零售业的变迁历程，研究其裂变与聚变的发展规律去寻求答案时，我发现这个问题变得有趣起来。

（一）原始社会的“物物交换”成就零售雏形

追根溯源至原始社会，当我们去考察最初一代人的消费行为动机时，我们会发现：原始社会的人们创造财富的工具是石器。从旧石器时代到新石器时代，随着人们生产力水平的提高，我们的手上逐步有了许多富余的产品，为了更有效地将现有产品实现刚性需求，人们开始把自己手中的产品与他人进行交换。这种“物物交换”的形式做到了把有限的产品传递到每一个需要它的消费者手里，形成了最初的商品经济，成就了零售的雏形。这时，各取所需是人们的核心消费动机。而我们为自身需求所实现的有效手段，即为提高自身打磨石器的生产力水平。

（二）工业革命带动社会化大生产及全民大消费

到了工业革命时期，资本主义商业不断发展，带动了社会化大生产和全民大消费。产品大批量的流通要求店铺经营组织化和规模化，至此，消费业态开始产生裂变。百货商店、连锁商店、超级市场成就了零售业的三次伟大变革，一场以组织方式为主的消费革命正式兴起，当购物成为人们的日常需求时，实体零售最先提供了一种固化的线下体验场景，使得消费需求有地可循。

（三）智慧零售打开了一个全新便捷时代

纵观如今，新零售时代突破了工业时代的各种围墙。以电商为主体的线上零售的出现，妥善满足了人们对于便捷高效购物的需求。从数据上来看，网络购物在社会消费品零售总额中的占比，从2013年到2017年期间，飞速上涨了7个百分点，这确实是一场了不起的跨越。广大消费者，包括我自身，都享受着时代所赋予的线上消费所带来的便利与快捷。再看一路而来的收银方式，从钢丝收银到人工收银，如今的人工收银也大有被人脸识别系统所代表的自助收银所取代的趋势。云计算，大数据的先进布局，为大众打开了一个便捷的线上世界。

通盘发展历程，当我再回顾零售业的本质这个问题时，我便得到了答案。我认为的零售本质，是消费者价值点和需求点的顶级匹配，它无关某个时代，某场革命。它会因为零售不断裂变与聚合所产生的行为拥有不同的面貌，但它的基因永不改变。

二、科技与人文双向结合推动零售业发展

何为智慧，它不仅仅作为一个概念总结而存在，它是满足现今消费群体价值点与需求点达到顶级匹配的纲领，是行业与社会群体所给予零售业的当代社会责任。消费群体的价值点与需求点，永远不会以任何单一的形式存在。我相信任何一个零售时代，都是手段配合需求的过程。如今人群在经历“实体零售”与“虚拟零售”之后，产生了被时代所论证的“智慧零售”，它的出现绝非偶然，它带来的产业效应也并非昙花一现。它为我们鲜明地展现了智慧零售的手段匹配内需的路径——基于大数据，为消费者提供更丰富的现下场景体验，我把它称之为——科技智能与人文体验的双向结合。

（一）科技赋能重塑零售业“人、货、场”三元素

众所周知，科技智能对零售业发展的重要性是不言而喻的。“人、货、场”当中所有商业元素的重构是走向智慧零售的重要标志，其中的核心助力，便是科技。在传统的商业模式中，“人、货、场”的定义较为简单：定位正确的目标客群，选址方便宽广的场地，卖出大众所需要的货物，即为达到零售绩效的通用公式。在科技赋能时代，高效结合大数据与人工智能，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化消费体验，这些在一定程度上挖掘了“人、货、场”对于零售发展的更大潜能。这也要求如今的零售业者，对“人、货、场”的方方面面进行重塑。

（二）对“人”的重塑-大数据为巩固消费人群带来全新技术支持

“人”，即为商品与交易得以流通的核心助力人群：消费者。在零售理念中，消费人群金字塔的构造由三类组成：随机消费人群，弱关系人群，即通过线上传播平台建立简单的认知连接人群，以及强关系人群，即与品牌双向培养了长久默契的忠实用户。如何不断精进三类人群往至高层游移，在大数据时代，让一切都变得更为具像。正如2017普华永道的零售业白皮书中所显示：消费者最重视的四项门店增值服务，分别为：1.销售人员对产品了如指掌，2.可便捷查询其他门店及在线库存状况，3.实施定制化服务，4.希望可在线购买门店陈设外的商品。这每一项都需要科技赋能。互联网所编制的人群画像，极大地帮助了线下零售成功洞悉消费者的需求偏好，协助大卖场实现客户的核心痛点配置。

零售的发展过程，是无限逼近消费者内心需求的过程，从而最终实现在任何场景下都能智能化推送目标人群的定制化信息。相信每个人都喜欢这样的一个场景：打开手机时，第一条的促销推送，便是心仪已久的产品，走进卖场时，迫切寻找的用品便在触手可及之处，食品加工时，未出声，工作人员已经为自己加工了最爱的口味，走出商店时，人脸识别系统已为您的信用买单。大数据可以帮助线下门店实现对客户的精准营销，从而有效降低卖场的人力及物流成本，真正实现“以人为本”的定制化服务。

（三）对“货”的重塑-大数据提前实现千人千品的精准营销

谈及到“货”这一概念。在没有精准的消费者大数据前，我们需要针对全人群进行货品的供应。这使得大卖场需要建立绝对高标准的供应链和全球物流体系。零售业者所需要考虑的，是因地制宜的货品选择，因地制宜的消费者喜好，因地制宜的进货销量，每一项指标的精准判断，对大卖场来说，都是一项不小的工程。而如今，大数据可以帮助零售实现千人千品的精准营销：洞悉核心定位产品，审核市场供应原理智能定价，匹配全程导购服务，让消费者高效落实最终所需。大数据甚至可以帮助我们挖掘那些隐藏在大众购物行为中，尚未为大众所意识到的潜力型消费趋势。

（四）对“场”的重塑-大数据使选址聚焦智能

“场所”，或者说为渠道，是衡量消费体验优劣的重要构成标准。回顾家乐福刚进入中国市场的上世纪九十年代，大多选址在密集的居民区以及较大客流的繁华商业区。在没有任何数据化得以分析的年代，卖场的选址考虑非常的简单。而如今，地段的繁华与否已经不能构成对于人群精准营销的选址标准。线下的门店选址面临更为复杂的定位考验，线上渠道已成为零售的一大分支业态，零售业需要用全渠道的视角重构线上线下一体化，形成逐步增长的客户流量很荣幸，大数据和人工智能的到来，为这项课题打开了一扇大门，利用数字化科技手段，可以在线下门店实现商圈分析、智能收银、管理优化及智能巡店。

互联网科技的迅猛发展突破了零售平台单一路径的桎梏，带来了更加公开化、平台化和共享化的发展平台，家乐福对此机遇表示珍视。数字化科技为我们带来了更多的畅想，实现了新的经济增长点。

（五）人文体验巩固智慧零售核心

科技并不是智慧零售的全部。消费者的行为习惯在不断地变化，当便利与快捷已无法满足当代消费者的人文需求时，实体零售所代表的全景式消费体验，便愈发变得不可替代。作为一家能够长久立身的企业，如何打好情感牌，是必有的战略规划蓝图。

近年来，随着线上红利的逐步减弱，消费者的价值点与需求点愈发清晰：便捷的线上消费体验固然重要。但真正丰富和巩固用户长期消费需求的，依旧是用户无法割舍的线下体验。在这里，我更想把它理解成“人文体验”。

这个观点很容易被理解，试想一下：如果手机可以解决用户的所有问题，那么，为什么购物中心的客流依旧络绎不绝，如果视频平台可以满足所有的大片需求，为何有那么多消费者，依旧喜欢在电影院买一桶爆米花，簇拥一场不久后就可在手机上呈现的电影呢？

答案一目了然。大众消费者依旧享受线下的购物与观光所带给自身的不可替代的人文体验。消费者喜欢购物，很多时候不是因为想要买到具体的产品，而是享受与亲密的人一同交流的感觉。消费者依旧围观热闹的场景，喜欢市井的烟火气，享受阳光和大地，营造欢声与笑语。

这是实体店依旧存在并会长久存在的根本原因——我们拥有社会大众的情感支撑。当科技为我们解决了基本的便捷体验，我们最终靠什么让顾客留下，更多的功课，在于实体零售的“人文”体验。

三、家乐福lemarche“科技”“人文”应用方法论

回到家乐福企业本身。今年年初，家乐福宣布与腾讯在智慧零售领域实现全面业务合作，公告一出，即刻受到了社会各界的密切关注。家乐福的首家智慧门店lemarche更是在不日前落地上海。这是家乐福与腾讯在智慧零售领域的首个合作结晶。零售业都是在寻求一条最优的路径，和消费者一起挖掘零售经济的全新增长点——正如先前所提：以科技智能与人文体验为主导的全民消费新需求。

（一）家乐福lemarche的科技应用

1.对“人”的实践-大数据持续升级实体店前置端与后置场

如今，“以人为本”的零售体验已经在家乐福lemarche的前置端与后置场得到了一定程度的体现。

门店的前置端口，即我们与消费者直接进行沟通的端口，是门店给予消费者最直接的感官体验。家乐福智慧门店lemarche作为家乐福新业态前置端口的全新形式，是将智慧理念落到实处的开端。在店内，由微信支付与腾讯优图联合推出的人脸识别功能已正式上线，通过整合人脸识别、会员认证、免密支付等核心技术，让消费者可以通过“刷脸”完成会员注册与绑定、结账免密支付。

此外，“扫码购”系统在lemarche已全面上线。所有的产品均可在lemarche门店实现现扫现卖，一键支付，消费者可在购买物品后高效撤离，提高高峰时段的交易效率。“扫码购”所带来的一键购物的付款体验，致力于让消费者在最快的时间使用到最想要的产品。“扫码购”是腾讯强大的微信支付科技高效运用到家乐福门店的成果体现，家乐福致力于通过升级门店前置端口的消费体验，让实体门店成为消费者心目中选购精优产品的第一场所。

如果说前置端口是科技与服务落实到终端消费者的最终体现。那么，门店的每一个微小改变，都离不开零售业在后场的努力。其中，科技便是传输最佳消费体验的表现形式。为此，我们不断巩固与升级家乐福数码会员体系，在lemarche，已经实现了前置型的会员营销。从到店进场前的广告推送、电子券展示以及结账时微信支付的二次营销，全面打通顾客购物精准营销全流程。除此之外，小程序帮助家乐福实现了会员“一键开卡”的短链路应用，通过小程序就可直接触达会员。数据显示，因为小程序而实现会员转化率已高达90%，极大地增强了会员人群转换率。小程序推送的家乐福微信朋友圈广告，内容根据用户特点做到了千人千面的精准推送。通过与腾讯的数据合作，家乐福3个月收获250万轻会员。朋友圈广告转化率从2%提升到17%。最高卡券单日核销率86%。这是家乐福在消费者所看不见的地方，所努力巩固的科技后台，一切只为更高效地匹配顾客核心需求，达到最佳购物体验。

2.对“货”的实践-家乐福区块链的研究与运用

家乐福计划全面拓展区块链技术到更多的食品上，未来将为更多商品添加溯源功能。随着家乐福对区块链的不断深耕，已经可以使得供应链沿线的任意一方（生产者、加工方和分销商）能够提供每批产品的可追溯性信息，包括日期、地点、农场、分销渠道及潜在处理方式。除了满足消费者全场可追溯的需求外，也能让生产者拥有更佳的专业化技能，从而为消费者提供更安全有效的健康食品。事实上，家乐福对可追溯区块链的实践早已开始。不仅在家乐福lemarche，在各大卖场均可见到家乐福自有产品的露出。家乐福的“家优鲜”，目前已扩展至十个食品版图。而在lemarche，首批上线了许多家乐福“自有”产品，这是家乐福基于对区块链研究与运用的成果展现，更是家乐福为丰富广大消费者餐桌及健康食品选择的用心。

3.对“场”的实践-家乐福lemarche精准化营销矩阵

家乐福lemarche，正是得益于大数据对商圈的数字化精准分析，选址长宁区的住宅及商圈密集地，以此匹配日常来往的工作白领及居家人群的消费需求，构造核心人群的精准化商品配置。同时，秉承着精准营销的多渠道理念，家乐福也在同步加大对电商布局矩阵，优化网上商城购物体验。通过科技手段将固定客流全面数字化，建立顾客与商家的全面通道关系。目前，家乐福网上商城app已经实现进口商品全覆盖，LeMarche门店作为前置仓，为实现线上线下的一体化，在同步宣传网上商城的电商购物渠道的同时，开设O2O平台购买满足即时需求，同步推出免费送达服务。在未来，将会拓展更多城市的全球购业务。

（二）家乐福lemarche的人文实践

有不少人会有这样的疑问，家乐福lemarche应该如何定位?比起传统的卖场门店，它的各项体验更像是一家时尚的精品店，不久之后，深圳也将开出两家lemarche智慧门店，此举是不是说明，家乐福要开展除卖场及便利店之外的lemarche业态呢？

lemarche作为家乐福的全新业态，代表着家乐福未来卖场“生活化”的发展趋势，家乐福致力于以此为开端,为大众勾画出家乐福式“生活中心”的蓝图。Lemarche或许只是一个雏形，却代表了家乐福作为实体零售业在人文体验领域的努力方向：致力于打造家乐福式的全方位社区体验中心。爱的吃的，玩的乐的，消费者可以来去匆匆，亦可毫无目的。重要的是，家乐福能满足所有的来去匆匆和毫无目的。人文体验的终极目的，是让社区记住每一个人的定制化需求，如果有可能，甚至可为消费者预先规划最佳的体验方案。

1.定位“以人为本”的精准产品

在家乐福LeMarche，商品的选择和种类，相对于传统门店，是别出心裁的。我们大力引进进口潮品和有机时蔬品牌，用来满足当下年轻人群的消费需求，打造健康养生的形象门店。除此之外，LeMarche大量引入家乐福自有品牌，并将品牌的种类与同类品牌融合在一起，而非开设单独的区域，这么做的目的，只为了让消费者在购买同类产品时有更多元化的选择，升级消费者的消费决策。

2.开辟多元化线下场景式体验

为了更加贴近消费者的体验需求，家乐福Lemarche开设了一条美食街，改变以往卖场与外围商铺全面阻断的构造，此次美食街与家乐福卖场内部全然相连，成为一片开放的大型空间。在店内，同时开辟了生鲜选购以及现场加工的堂食区域，让消费者远离“目的性”的喧嚣与匆忙，在漫步中发现更多的喜好选择空间，让家乐福成为一种社区型的生活方式。

3.健全人性化基础设施

在人性化体系构建中，Lemarche添置了全新自由饮水装置，公共区域更是升级成了残障人士使用规格。此外，家乐福LeMarche还开辟了一片全新的社交区域，这片社交区域基于法式浪漫风情，消费者可自由轻松地歇脚与畅聊，享受音乐与食物，甚至可以自在的跳舞，为购物行程增添一份实在的乐趣。

综上，是家乐福Lemarche基于智慧零售所做的初步应用。希望家乐福Lemarche为大家所展现的智慧未来的新蓝图，可以让大家对零售业有更多的畅想。

四、家乐福未来零售蓝图

对于家乐福来说，未来的发展方向，不仅在于生成一个“科技”与“人文”相结合的生活方式，更是努力为供应商打造造梦根基，生成一个健康的零售生态，为合作伙伴带来更多的创收。在未来，家乐福致力于成为一个智能+人文的智慧枢纽，使得消费者、品牌，以及供应链形成最佳的价值交换，从而实现价值最大化。