基于“网络在线评论”的酒店服务质量控制和线上口碑研究——以镇江万达喜来登酒店为例

茅 蓉

(江苏联合职业技术学院镇江分院 旅游系，江苏 镇江 212016)

随着智能手机的普及，人们可以随时随地发表自己对于产品或服务的评价。对当今消费者而言，相对于酒店的官方广告，住客评论被视为一种更为真实可靠的信息来源[1]。这些来自互联网的住客评价直接反映了酒店的“线上口碑”。目前酒店的“线上口碑”已经成为影响顾客在酒店消费的一项重要的考虑因素[2]。

1 研究对象

1.1 酒店的选取

镇江万达喜来登酒店是一家五星级连锁酒店，坐落于镇江市繁华的城市商业圈，地理位置优越，毗邻城市CBD(Central Business District，即商务中心区，简称CBD)万达广场，购物用餐方便且距离高铁站步行仅需10分钟，距离南京禄口机场仅60分钟车程，吸引了大批商务客人以及游客前来入住。2016年该酒店荣获Trip Advisor(猫途鹰)旅游网站颁发的“2016年度卓越奖”及2016中国酒店风尚榜“最佳宾客体验商务酒店奖”等荣誉称号。在酒店的每日预定中，除了商务长住客外，大部分散客预定均来自携程、去哪儿、飞猪等国内知名OTA(Online Travel Agency，即在线旅行社，简称OTA)平台以及猫途鹰、安可达、缤客等海外知名网站，在对线上口碑的维护、提供OTA客人的针对性服务等方面，该酒店具有一定的经验。

1.2 数据来源

本文选取了主流的OTA平台，如携程、艺龙、途牛、驴妈妈、飞猪、去哪儿、猫途鹰、蚂蜂窝等，对酒店在该类平台上的网络线上评论进行研究。为确保数据的时效性，采用最新原则，选取该酒店自2016年1月至2017年10月止的网络在线评论数据，该酒店在以上八大OTA平台上的网络在线评论数量达10301条。对这些评论数据进行研究，去除因混合其他网站的点评、代人预定的点评、同一账号重复评论以及不相关评论等无效评论后，共计3 073条有效评论。

2 研究方法

本文采用“内容分析法”，也被称为“文本分析法”对数据进行研究。

参照朱峰、吕镇建立的关于国内游客对饭店服务质量评论的文本分析体系[1]，结合本文研究需要，构建了以镇江万达喜来登酒店为研究对象的在线服务质量评价分析体系。该体系由六大基本因素构成，即酒店的总体评价、设施设备、对客服务、餐饮质量、性价比和酒店其他信息。其中酒店的总体评价由1个综合总体评价和位置总体评价、设施总体评价、服务总体评价、卫生总体评价5个子因素构成。这部分评分是由点评者直接在网络上进行打分，先对酒店进行总体评价，再由OTA平台的后台进行核算，得出该条评价的综合得分。设施设备、对客服务、餐饮质量、性价比和酒店其他信息则由21个子因素构成。为了使该体系更利于定量调查，采用李克特5级量表法，将评价内容予以量化，共分为5个等级：很差、差、一般、好、很好，对应1-5分。为确保各项评分的准确性，以网络线上评论分析内容为对象，邀请3位数据分析员进行分析，包括1个主分析员和2个副分析员。在对网络线上评论内容进行分析时，如果3名分析员的一致性比率达到67%，则该数据得分被采用；如果一致性比率为33%，将重新进项分析，若分析结果仍一致，则主分析员分析的数据得分将会被采用。

3 实证分析

3.1 酒店线上口碑的现状调查与分析

通过调查研究(见表1)发现，在3 073条有效评论中，携程和驴妈妈两家OTA平台的网络在线评论数占比达到43.15%和39.15%，占总评论数的一半以上。携程和驴妈妈可以被视为该酒店主要的OTA客源平台。从2016年1月至2017年10月止，该酒店在各大OTA平台上的好评数达到2861条，好评率为93.10%，平均分达到了4.57分，说明该酒店该年度在OTA平台上的总体评价较好，但仍有较大的提升空间。

表1 “线上口碑”总体现状调查情况

3.2 线上服务质量评价影响因素分析

3.2.1 总体服务质量线上评价的分析

通过对3 073条有效评论进行线上服务质量评价的详细分析(见表2)发现，在对酒店的总体评价中，好评率最高的基础因素是酒店的位置。有96%的客人表示，该酒店位置、交通非常方便，从高铁站步行10分钟即可到达酒店，得益于该酒店的业主方是万达集团，酒店毗邻镇江万达广场，周边配套设施完备。由于镇江整体面积较小，各个景点之间距离较近，且公共交通发达，酒店可以为住店客人提供吃、住、行、游、购、娱一站式服务，广受好评。

表2 总体服务质量线上评价分析

但是，相较于其他几项总体评价，酒店设施设备的好评率则是最低的。根据调查显示，有91.93%的客人表示，酒店年代较久，设施设备维护不到位，大量设施设备过于陈旧或无法使用，大大降低了顾客的满意度，希望酒店能够及时翻新，加强店内设施设备的维护，尽快达到五星级标准。

服务和卫生的好评率达到了93.33%和95.70%，平均分为4.58分和4.57分。通过调查研究发现，当顾客对某种因素特别在意时，他提及该因素的频率会远远高于其他因素，提及的次数越多，说明对该因素的关注度就越高。在进行满意度调查时，往往给出的分数越高，表明满意度越高。因此，可以通过统计3 073条有效评论中各项子因素被提及的频率以及相应的得分，对该因素的线上服务质量评价进行调查研究。

3.2.2 设施设备线上评价的分析

从关注度来看，在酒店设施设备的子因素中，酒店客房被提及的频率达到660次(见表3)，是客人最为关注的方面。但是正如我们前面调查所分析的那样，该酒店由于开业时间较长以及维护不当，客房设施设备过于陈旧，客房好评率仅有72.88%。虽然总体平均分值超过4分，但是大部分客人表示，客房内的设施已远达不到五星级的标准，性价比大大降低。多数房间床头柜漆皮掉落、地毯上烟头疤痕较多，已清洗不干净。

在睡眠设施和酒店大堂方面，有223条评论提及酒店客房睡眠设施。调查显示，大部分客人都非常喜欢酒店提供的睡眠设施，但是由于睡眠习惯的不同，也有部分客人表示对于软床不能很快地适应，不能“甜梦”。对酒店大堂客人满意度相对较高，好评率达90.13%。多数客人表示，该酒店大堂非常气派，高大的水晶灯、舒适的背景音乐、清新的味道、安静的环境、适宜的灯光，以及巨大的背景墙上水漫金山的大型浮雕，给人以震撼的感觉。

从满意度来看，酒店的游泳池、停车场、浴室、空调、电视、隔音效果、网络等设施都不尽如人意，平均分值都低于4分，大部分客人给了差评。客人表示酒店虽然配备游泳池，但是水温过低，完全没有达到适宜游泳的温度，以至于多数客人无法下水。酒店与万达广场共用停车场，停车场环境昏暗、充满恶臭、停车位较少、免费停车券有限，给住店客人留下了非常不好的印象。客房浴室、空调、电视、隔音效果、网络的平均分在2.55～3.81分之间。客人表示酒店客房浴室里的瓷砖多处翘起或碎掉，下水道地漏不通畅，洗漱设施品质一般，电视频道较少，无法满足智能点播。网络分为免费和收费网络，免费网络速度太慢，无法满足正常上网需求，收费网络价格太高。其中评价最低的是酒店的空调系统，平均分仅为2.55分，但提及的样本数却达到143条，属于关注度较高但满意度较低的因素之一。多数客人表示，酒店空调温度被限定，无法调节，室内温度非常高，客人睡眠舒适度受到严重影响。该酒店设施设备的质量状况的确不尽如人意，应尽快维修翻新。

表3 服务质量线上评价影响因素调查

3.2.3 对客服务线上评价的分析

在对客服务的子因素中，从关注度来看，前台服务是客人关注最高的1项，也是满意度最高的1项，平均分为4.15分。礼宾门童服务、餐饮服务、客房服务、总机服务的关注度差别不大，都在140～170条之间。但是其中礼宾门童服务、餐饮服务、客房服务这3项的满意度却不高，平均分在3.69～3.72分之间，处于较差水平。多数客人表示酒店礼宾门童态度不好、不主动帮忙提行李，餐饮服务员没有微笑服务、送餐时间较长，客房员工工作时间玩手机等行为都直接影响顾客的感受。客人虽然对总机服务和其他服务提及率不高，但是好评率较高，达到了80%和84.54%。其中其他服务主要是指一些特殊服务，如SPG会员服务、行政楼层服务等。

综上所述，该酒店的前台服务、总机服务和其他服务是酒店软性服务中做得较好的模块，能够给予客人热情而快速的服务，满意度较高。但是礼宾门童服务、客房服务和餐饮服务还有待加强，应定期开展员工培训。

3.2.4 餐饮质量线上评价的分析

在餐饮质量方面，早餐、酒店内各餐厅菜品的满意度不高，平均分为3.86分和3.48分。大部分客人表示，酒店的早餐性价比较低，儿童亦收费。虽然是自助餐，但是品种较少、菜品质量不高。如果有团队客人，还需要排队，严重影响客人的入住体验。

酒店早餐是客人较为关注的一个方面，酒店需要加以重视。在节约成本的同时，菜的品种需要不断增加，质量需要不断提升，提高顾客的满意度。

3.2.5 酒店性价比线上评价的分析

镇江万达喜来登酒店是一家五星级酒店，硬件、软件等都是五星级标准，价格亦是五星级的标准。但由于镇江属于三线城市，消费水平不高，相对于本地客人而言，酒店定价过高；对于长期生活在一线发达城市的客人来说，性价比还是很高的，好评率达63.04%。由于各地区物价水平不同，价格也有所差异，因此价格不作为本文研究的重点。

3.2.6 酒店品牌线上评价的分析

镇江万达喜来登酒店是全球酒店连锁品牌喜达屋饭店及度假村管理集团旗下的酒店，在同类型酒店中具有较高的知名度和影响力，也是镇江首家标准五星级酒店。通过调查发现，顾客慕名而来，对该品牌的好评率达74.12%，平均分为3.94分，这是该酒店吸引客源的优势所在。

4 改进措施

通过研究，从酒店线上评价中得到许多有用的信息，针对这些信息，可以从服务质量控制、线上互动平台建设等方面提出以下举措：

4.1 定期维护酒店设施设备

该酒店2011年开业，至今已有6年时间，酒店内设施设备老化严重，尤其以酒店客房为主。酒店客房属于客人的私人空间，家具、装饰损毁已经严重影响酒店在顾客心中五星级品牌的形象，急需翻新、整修。酒店应在成本预算许可的情况下，重视酒店设施设备的维护，只有日常良好的维护，才会延长酒店设施设备的使用寿命。

酒店与万达广场共用一个停车场，酒店虽无法改变这一事实，但仍应积极予以改善。酒店可与万达物业的管理人员协商，增加停车场内的照明设施，增派人手积极了解、掌握停车场内的停车情况和卫生情况，保证空气畅通。

另外，酒店应取消网络收费，在21世纪的今天，消费者已经离不开网络，酒店应根据市场需求，积极予以调整。

4.2 定期进行员工培训

酒店员工对客服务水平还有待进一步提升，尤其需要对礼宾门童服务、客房服务和餐饮服务人员进行集中培训。网络线上评价的一大好处是具有即时性和针对性，酒店管理层应每天留意OTA平台上有关该酒店的相关评价，尤其需要关注涉及各部门的事件及投诉。一旦发现客人对员工服务产生不满，要及时与客人联系，详细了解顾客所反映的情况，在每天早晨的例行会议中提醒员工在工作中加以注意。各部门应确保每月进行一次部门培训，可以是实际操作技能方面的，也可以是对客服务交流方面的。要从每日的顾客反馈中，发现日常服务中的欠缺，及时调整服务方式[3]。

4.3 严把餐饮质量关

通过调查发现，顾客对酒店提供的早餐关注度非常高，但是满意度却较低。大部分客人表示菜品数量不多、质量不高，上午10点后自助餐厅内已无可口的食物。作为一家五星级酒店，除了客房、大堂、会议室等设施需要高标准，餐饮质量也应高要求。虽然目前餐饮的创收远不及客房的收益，但是酒店应该研究如何才能提高餐饮品质，增加餐饮收入。如果酒店内的餐厅做到菜品齐全、口味佳，除了住店客人，也会吸引当地消费者前来消费[4]。

4.4 积极维护客户关系

顾客选择酒店往往会以网络线上评论分析的内容为参考，该酒店也不例外。酒店对OTA客源越依赖，酒店在OTA平台上的线上口碑就越重要。酒店需要积极维护好与此类顾客的关系，对此类顾客加以重视[5]。酒店可以在顾客办理入住时，通过赠送当地特产恒顺苹果醋饮料等举措，增加此类顾客对酒店的好感度。

4.5 积极管理住客点评

针对客人发布的点评，酒店要研究网络线上评论回复策略，成立在线口碑维护公关团队，将好评和差评区别对待，对每一条评论都应予以回复。尤其对一些负面评论，酒店公关团队一定要积极与客人进行沟通，及时处理，将客人的意见传达给酒店的各个部门，以便及时改正。酒店可在顾客离店后，给顾客发送一封“感谢信”，并欢迎顾客再次光临[6]。