西安旅游业现状分析及其对策

刘康美

【摘要】本文依据2017年国庆长假国家旅游局、国家统计局发布的数据，对西安旅游业现状进行了分析，并对产生问题的原因及其解决方法做了简单刨析。以期对高校旅游专业旅游产品设计及景区管理教学的同仁有所借鉴。

【关键词】景区规划 游客消费水平 旅游管理 旅游产品营销

国家旅游局、国家统计局对全国24个省市2017年国庆长假期间旅游收入、接待人数、人均消费统计结果显示：陕西省旅游收入296亿元，位居11，陕西接待人数5636.8万，居第5；人均消费525.1元，竟低至22位。另据百度城市吧数据报道，陕西省各市2017年国庆长假期间旅游收入、接待人数、人均消费统计结果。西安市接待人数787万，居第1，旅游收入37.2亿元，全省第1，但人均消费473元，低于全省平均525.1元，列第6位。

上述两个统计数据充分说明作为陕西省会城市的西安旅游业的发展存在着游客消费水平低下的令人堪忧的短板。经媒体披露和游客反应，主要存在以下问题。

一、旅游产品结构不合理

据旅游网站介绍，西安主城区五星级景区有陕西历史博物馆，四星级景区有明城墙、半坡博物馆、大雁塔和大慈恩寺、大唐西市、大唐不夜城、大明宫遗址等，三星级景区有书院门仿古一条街、小雁塔和荐福寺、大清真寺、大唐芙蓉园、碑林等，二星级景区有钟楼、鼓楼、八路军办事处等。虽然，我们有如此丰富的旅游资源，但是，却没有打造出具有高知名度的拳头旅游品牌，也没有形成面向旅游市场和消费延伸的旅游产品。城区里仅有的一条旅游长途公交线路，游客的评价是：虽然它连接了不少旅游景点，但是车次间隔时间过长，车型过小，候车站设施不完备，尤其在夏季高温下，等车成了一种“煎熬”。西安城区旅游产品的销售，沦为“端着金饭碗讨吃的叫化子”。

要改变这种局面，西安市旅游局旅游规划处，可召集旅游业的相关专家、学者对城区大大小小的旅游景区，按区域或按类别，从吃、住、行、娱、游、购多方面考虑，综合设计出多条针对不同消费群体的合理旅游线路，经专业的导游媒介宣传，形成品牌产品。供广大消费者选择。方便游客选择出行。农历狗年，曲江文旅打造的“西安年、最中国”主题灯会就是很好的样板，据不完全统计，总投资3亿元的主题灯会，实现了收益200多亿的好效益，是2017年“十一黄金”周收益的7倍。

二、职能缺失、监管不力

在正规旅游产品缺位的情况下，欺骗外地散客的民间旅游线路开始野蛮生长。在鼓楼广场，一群自称“大雁塔宣传员”的司机承揽游客，承诺以2元，5元、10元等超低的价格带领游客去大雁塔景区观光游览。游客被司机拉到各种购物店，不在购物店待够一定时间不能离开。游客找到雁塔区旅游综合执法车投诉，却被告知他们都管不了。拨打市旅游局的投诉电话，被回复投诉黑车找交通运输局、投诉景区景点找旅游局、投诉购物找工商局，再不行打市长热线123450

临潼旅游是西安旅游的重要名片，但是临潼相关景区里仍有黑导游和不规范的餐饮经营户存在。游客到兵马俑景区游玩，一些黑导游强行让游客乘坐黑车，把游客拉到号称扁鹊纪念馆的地方给游客算命。不断有推销玉器的工作人员赤裸裸的威胁推销。

造成这些旅游乱象屡禁不止，最主要是这些违法者的违法成本太低；旅游局作为牵头部门执法手段有限；黑导和黑车游走在法律边缘；利益均沾，九龙治水，各管一段，职能缺失、监管不力，没有形成有效的联动机制。兵马俑景区，经营权、所有权和管理权属于三权分离，互不隶属，各自经营，而相互之间并不协作。于是，人人都管，人人不管。

要改变西安旅游的“沉疴顽疾”，必须完善法律，使违法者受到应有的处罚。我们可以建立旅游综合执法局，设置旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商联合执法机构，以此增加、增强旅游执法手段。使旅游执法更加“高效、快捷、广泛”全覆盖旅游景区。努力做到旅游投诉，离境结案。

三、信息不畅不明、销售手段低下

绝对重量级的陕西历史博物馆，汇集了陕西多年来的出土文物精品。由于采取的是每天限量限时发放免费参观券4000张，每人凭自己身份证只能领一张，上午8点半开始放票。这样导致的结果是，排队领票的人如长龙一样，九曲十八弯，比菜市场还热闹，吵的要命，节假日更是一票难求。带老人和小孩的游客到了陕西历史博物馆看到这样的景象，有一种扭头就走的冲动，其消费欲望急剧下降。使西安旅游的整体印象大打折扣。

信息化高度发展的今天，还采用如此原始低下的营销手段，怎么能提升旅游管理水平，怎么能将全域旅游的战略落到实处。针对陕历博的情况，只需用指纹识别系统就可以解决，限定每人每天只能一次进入，每进入一人系统自动在大屏幕上显示剩余票数。随到随进，省去排队验身份证、领票、检票等麻烦环节。进一步健全和完善公共服务体系，将于景区服务信息、可信度旅行社等信息，及时公示，官方发布，让游客可以从正规渠道得到正规产品，提高游客的满意度。

四、设施不到位、消费很尴尬

国庆节前，西安有两个景区开始试运行，笔者从景区设施规划的角度对其作了初步调研。有一个景区在景区游览图上标示的公共厕所只有游客服务中心旁的一个。一个半小时的实地游览过程中，景区内其它地方就是找不到一个厕所，许多游客无奈，只能寻找茂密的树林自行解决。景区内也没有饮食、食品售卖点。景区外只有少数农家乐，吃饭的人排队等候好长时间才能用到餐。另一个景区有售货亭，但只卖以景区名称命名的矿泉水，每瓶15元，如此高价，其销量屈指可数。

景区设施不完善导致消费者无处消费，不能拉动旅游相关产业及其延伸产业，不能产生经济效益，难道要做赔本的买卖，难道是为了追求所谓的政绩、面子工程。习总书记在十九大说“不要人夸颜色好，留得青气满乾坤”，旅游业也不能只赚热闹，不赚钱。

解决如厕难问题，景区不妨在厕所建设时对男女厕位进行调整，多建女厕位。同时在高峰期设立一些临时性、可移动性厕所。现在有些厕所企业已经推出专供男士使用的半遮式厕所，占地面积小，成本低。这些厕所的普及应用会解决景区如厕难的问题。景区餐饮问题的解决，可以引进餐饮企业，实行集团统一经营，规范化管理。努力营造温馨和谐满足大众需求的具有地方特色的小吃或招牌菜点。让游客玩得开心，吃得舒心、吃得放心。

五、年卡不能用、无奈的旅游

2017年西安旅游年卡销售单这样介绍，年卡中陕西景区115家，其中免费景区95家。省外景区741家，其中免票景区708家。凭年卡可畅游省内外等多个5A、4A级旅游景区。优惠幅度巨大，免票额高达4万多元。如此优惠、便民的好事，市民们踊跃购买。但在游览的过程中却遇到令人不舒服的待遇。一是，有部分免费景区其实就根本不需要门票，如陕西历史博物馆、大唐不夜城、曲江遗址公园等。二是，有的景区规定“五一、十一长假、春节、元宵节”不能使用，而这些时间正是大家去旅游的黄金时段。三是，主题公园在主题期不能使用。如，有一个“牡丹园”规定“牡丹节”牡丹盛开的时候不能用。有游客前往周至县楼观景区游玩，旅游年卡标明可以免费参观楼的观景区却不能使用，最后在各种误导下，通过非正规渠道多次购票。游客就此打相关电话寻求解决，却遭遇多部门互相推诿的对待。官方承认，楼观台景区的经营权、所有权和管理权属于三权分离，互不隶属，各自经营，导致门票乱象。

景区仍旧走在“门票经济”的老路上。这无疑是杀鸡取蛋、竭泽而渔的掠夺性、毁灭性的开发思路，是急功近利管理取向的突出表现。景区要在如何跨越门票经济的低级发展模式；如何加大旅客停留时间；如何拉长旅游产业链上多做文章。杭州西湖景区的经验是：舍小门票，换大收益。自2002年西湖实行免费开放来，门票年减收入2530万元，但景区管理部门增收逾亿元，带动杭州旅游产业新增经济效益上百亿元，旅游创汇年均增16.8%。西湖通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，带动西湖景区商业网点经营价值的提升。

旅游業是国民经济新的增长点，是经济发展的支柱产业。西安是丝绸之路的起点，是西北地区经济的桥头堡。随着西安市政府全域旅游发展战略的提出，树品质立旅强旅的举措正在逐步实施。人文精品游、举家亲子游、田园采摘游、民俗体验游、休闲康体游等旅游产品也在不断推出，“旅游+”和“+旅游”更多新业态，不断满足并引领新的消费需求。我们相信，智慧服务日臻完善，智慧城市、智慧景区、智慧乡村的建设一定会使西安旅游迈上一个新台阶。

参考文献：

[1]聚焦问政时刻[N].三秦都市报，2017-8-9.