消费者心理与购买行为分析

周坚

【摘要】随着中国经济发展愈发迅速，现今企业面临着前所未有的挑战，国内市场空前繁荣，企业间竞争也更加激烈，卖方市场逐渐变化为买方市场。更加纷繁复杂的品牌与商品选择使得消费者心理愈加难以捉摸。很多企业与公司都有着自己专门的市场调查部门与相关调查团队来获取消费者信息。消费者研究的主要任务就是有关消费者心理类型、心理变动及其应对方案等等这些所在。本文就是针对消费者心理模式及变化与解决方案的一次试探性研究。

【关键词】市场经济 心理模式 购买行为

消费者行为研究的实际意义是多方面的，需从当今市场现状入手，而消费者心理研究虽然变得越来越复杂，但带来的信息也是无可比拟的。推销只是单纯的想把商品卖出去，而市场营销不同于推销，所以市场营销人员应该更注重消费者的服务与体验，市场营销的终极目的还是在于平衡消费者满意度与企业生产率、盈利能力，尽力实现顾客让渡价值最大化的目标。从研究消费者心理模式与购买来打到这些目的应该是最好切入点。因此市场营销人员要深入了解消费者以便获得更多信息，这将对企业发展有着重要作用。

一、消费者心理因素对购买行为的影响

（一）社会心理因素

人是群居动物并生活在大社会中，所以购买行为会受到社会心理因素影响，生活习俗、社会文化以及道德观念会对消费者的购买行为产生非常大的影响力，文化会以特定的三观认同感将其紧密的联系在一起，使其拥有特定的消费思想、生活格调与行为方式。其中影响购买行为较为显著的有：民族文化群，不同的民族都拥有着各自的传统喜好与情趣，像回族不喜吃猪肉，苗族在进行传统活动时会穿戴大量银饰；宗教文化群。宗教也有着特定的信仰偏好和禁忌，在购买时会表现出很多特征；地理文化群。南北部，沿海与内地，热带与寒带也会产生不同的购买行为特征。

（二）动机因素

在市场经济条件下人们生产和生活消费的需求都离不开交换活动，先产生购买动机进而发生购买行为。人在任何时候都有不同的需求，其中囊括心理与生理需求，需求足够强烈时才会趋势人开始行动，这便是动机，需求和动机是人心里内在要求和基本动力，马斯洛的“需求层次理论”贯穿其中，人类需要依强度和需求质量不同从强到弱分别为：生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要，前两阶层需求属于物质需求，后三阶层属于精神需求。根据人群与地位的不同，各种需要的强度也有不同。

（三）感知因素

消费者每天受到成千上万种外界刺激，它们作用于人的各种器官，形成各种整体印象，每个人的态度、动机、愿望、想法和个性不同，使得他们对外界的刺激形成的印象也有所不同，这些刺激于内心的投影便是感知。所以感知的过程具有选择性。知觉过程的最终产物是形成反应，广告信息影响知觉使反应发生变化，以改变以往时候对某些商品与品牌产生的态度，消费者对某品牌或商品抱有积极态度时，会更偏向于购买其商品。

（四）信念和态度因素

信念对人们的行为有很强的驱动力，它是人们对某些事物的看法，起总体导向作用，如果形成了良好信念，就会对这一品牌非常忠诚。而态度指的是个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，是认知、情感和意向的统一体，消费者会根据形成的良好态度来作出相同购买决策，不愿意再花时间和精力去判断。

二、促进消费者购买行为的企业营销策略

市场营销的终极目的是满足消费者需求来达到生产者和消费者共赢，如果市场营销人员主动改善消费者购买力，创造消费者购买需求和欲望，那么终极目的的进程就会大大缩短。

（一）关注消费者内心，挖掘潜在需要

营销简而言之就是发现需求，满足需求。通过对消费者需求进行细分能使得生产者更好的满足消费者的需要，能提升消费者黏度并拿下很大一部分购买心理为冲动型、疑虑型客户，并且有利于加强企业市场营销活动的针对性，

（二）提高消费者满意度

消费者满意管理财企业的重要意义主要表现在：保留老顾客。消费者满意是企业保持和维系者顾客的关键所在；获得新顾客。企业实施消费者满意的经营思想，可以在保留者顾客的基础上获得新顾客，为企业阔叶市场提供顾客资源；实现稳定的利润增长。使消费者满意的目的就是培养消费者的忠诚度，从而增加企业利润。因此消费者满意是企业扩大销售、增加利润的一条有效途径；维持长期竞争优势。企业将经营重点转移到以提高消费者满意度为重心，尽可能使消费者达到高度满意，有助于企业建立和维持长期竞争优势。

（三）树立良好的品牌形象

品牌形象是企业的名片，良好的品牌形象可以提升企业的信誉，在市场定位的基础上，将品牌形象塑造更加入性化，个性化更有利于消费者进行有效选择。

（四）實施体验营销

体验营销就是通过看、听、用等方式，充分利用感性理性因素，让消费者亲自参与其中，影响消费者更多的感官感受，让用户感受到被理解与体贴的情感，从而影响消费者的购买决策与结果。企业可以通过将体验融入服务或产品之中，开创新的体验业务，将体验蕴含在营销传播之中等方式达到最佳体验营销效果。

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