电子商务网站可信性研究

刘海龙

随着Internet的发展和普及，电子商务作为一种快速发展的商务活动模式，受到了社会各界的广泛关注。本文站在第三方机构的角度，探讨了基于模糊数学与灰色系统理论的电子商务网站可信性综合评价方法的具体实施步骤。

我国互联网络信息中心在2018年1月发布了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年电子商务、网络游戏等水平增速均在20%以上，发展势头良好。其中，电子商务平台收入2188亿元，同比增长高达43.4%。电子商务服务模式、技术形态等不断创新突破是收入水平快速提升的主要驱动力。然而随着电子商务市场的扩大，电子商务的信任危机也不断突显出来，如个人信息泄漏、网络欺诈等互联网安全问题层出不穷。

由于消费者自身能力的局限，他们很难的评价出电子商务网站的可信度，但是电子商务网站的商家则会因自己的利益考虑而夸大自己的可信度，那么如何正确的評价出电子商务网站的可信度就成为了中立的第三方机构的责任。网络消费者则可以依据第三方机构给出的电子商务网站可信度，选择那些可信度高的网站放心地进行消费。

由于电子商务网站可信性综合评价体系具有结构多层次、因素多方面、评价模糊性等特点，并且又由于评价者不同的喜好容易导致评价信息具有一定的灰度，因此本文在众多综合评价方法中采用模糊灰色综合评价法。

（8）综合评价

基于单因素评价结果之上，利用一级指标权重，得出评价对象的总体评价，计算公式如公式（6）所示。

最终评价结果G是一个代数值，表示对电子商务网站可信性的最终评分。它是用目标层U的综合评价结果与评价等级量化向量相乘得到的，如公式（7）所示。分值越高，说明该电子商务网站可信性越高；反之，该电子商务网站可信性越低。

本文站在第三方认证机构的角度，探讨了电子商务网站可信性综合评价的构建，该评价体系的构建结合了模糊数学理论与灰色系统理论，详细探讨了模糊灰色综合评价方法的具体实施步骤。