基于创新扩散理论下对互联网医疗的研究

摘 要：随着我国医疗服务软件的开发和应用步入正轨，考察居民对医疗服务软件的使用情况，可以提供一个审视健康传播效能的特殊视角。本文以创新扩散理论为基础，提出影响互联网医疗接受意愿的四个因素：相对优越性、相容性、复杂性、可观察性。通过目的抽样和整群抽样的方式发放调查问卷，采用SPSS定量分析与描述，对所提出的四点假设进行验证，最终得出结论，假设全部成立。

关键词：互联网医疗；创新扩散；健康传播

中图分类号：{G209} 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0080-03

目前我国互联网医疗服务平台的按功能主要分为预约挂号类、求医问药类、医生咨询类、健康信息资讯类与医疗政策的解读等信息。用户可以通过手机客户端获得所需要的医疗健康信息，便捷地完成预约挂号、医生咨询等内容。本文以创新扩散理论为基础框架，针对互联网医疗这一迅猛发展的新生事物，探讨用户对其接受意愿的影响因素。

一、理论基础

创新扩散理论是埃弗雷特·罗杰斯提出的。他认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物[1]。该理论对创新定义的四个特点：1.相对优越性：即新事物优于旧事物的程度。它与创新的采用率成正比；2.相容性：即新事物和采用者的需求与价值观相容的程度。它与创新的采用率成正比；3.复杂性：创新事物的复杂程度。它与创新的采用率成反比；4.可观察性：即创新结果显而易见的程度。它与创新的采用率成正比[2]。结合互联网医疗提出四种假设，以此为前提设计调查问卷，进行统计分析。

二、研究假设

（一）相较于传统就医模式，互联网医疗具有明显的优越性

互联网医疗对于传统就医模式的痛点能做到有针对性的解决。1.面对“排队三小时，看病三分钟”的弊端，互联网医疗通过线上预约挂号，结合线下导医引导，完成线上根据病情精准匹配医生医院，线下准时进行诊断的连贯服务。2.针对有限的医疗资源没有得到合理分配的弊端。网上问诊和健康知识普及，能够有效甄别出哪些患者是不需要当面问诊。3.对于医疗费用和就医成本，互联网平台的问诊成本在10元到200元之间，并配有在线药房支持线上购药。总体成本在居民可接受范围内[3]。

由此，提出假设：H1：互联网医疗平台的优越性对用户的接受意愿呈正相关。

（二）互联网医疗与用户的价值观念、自身需求与就医习惯相匹配

传统的就医模式和就医习惯为，身体出现不适→根据常识或询问他人确定是否就医→选择医院、科室、医生→描述病情→配合完成治疗[4]。在这一过程中，患者会产生诸多需求，比如有权威的医生、需要舒适就医体验等。对于互联网医疗只是将原有的流程简化。在使用效果上考虑到用户的需求，满足其需求。如电子病历，二维码缴费，医院导图等功能。用户在采纳该项创新之前，已经有了自己的价值观念、习惯和生活方式，因此他会将已有价值观念与新事物进行对照，符合程度越高，用户的采纳意愿将会越强烈。

由此，提出假设：H2：互联网医疗平台的相容性对用户的接受意愿呈正相关。

（三）互联网医疗平台的操作流程越简单越容易被用户认可

越容易操作使用的新技术产品，用户的使用意愿就会越强烈[5]。从互联网医疗平台的功能来看，主要包括挂号预约医生、药物购买、药物查询、健康咨询、健身、饮食与营养搭配。这些功能的使用前提仅需要会使用移动客户端。据艾瑞咨询相关统计数据显示，2016年我国移动医疗健康管理客户端已多达2000多款[6]。在使用过程中，只要具备基础的媒介素养，均可在短时间内掌握互联网医疗的使用流程。具有门槛低、入口简单的特点。

由此，提出假设：H3：互联网医疗平台的简便性与用户的接受意愿呈正相关。

（四）用户能轻易感知到互联网医疗领域的创新成果

健康资讯寻求是一种个人表现保持健康的一种有目的的行为。研究发现，现代人的健康资讯寻求行为愈来愈主动，人们运用新媒体寻求健康资讯的行为愈来愈主动[7]。加之互联网医疗领域的爆发式增长，根据第三方机构艾瑞咨询预计，国内互联网医疗市场规模在 2017 年达130 亿元。由于市场规模扩大、人们健康意识增强，故人们也更乐意去尝试互联网医疗的创新[8]。

由此，提出假设：H4：互联网医疗平台创新结果的明显性与用户的接受程度呈正相关。

三、数据采集与处理

（一）数据采集

通过对经济收入、人口年龄结构等社会性因素进行综合考虑，本次调查分别选取武汉协和医院、武汉中南医院、中南民族大学校医院300名民众进行问卷发放，调查他们对医疗服务软件的看法和使用情况，了解医疗健康类软件使用情况和效果。本次调查问卷一共发放300份，通过在拦访的方式进行一对一的询问。其中，男性为48%，女性为52%；在年龄构成方面，30岁以下的民众占比28%，30岁至44岁的占比22%，45岁以上的占比50%。在收入构成方面，月收入在2000元～5000元的比重最大，占比68%，月收入在5000元以上的达到25%，月收入在2000元以内的占比7%。调查样本的基本情况符合居民的基本状况，调查结果具有一定的普遍性，能基本回答本研究的問题假设。

（二）问卷设计

本研究根据研究架构，结合预先提出的四点假设，将问卷分为受访者基本资料、受众对互联网医疗平台的需求、受访者对所使用互联网医疗平台的看法、受众使用互联网医疗平台就医的情形四个部分。

问卷采用李克特量表和态度量表，量表的问题均采用正向问法，其中1=非常不同意；2=不同意；3=中立；4=同意；5=非常同意。而研究变量为互联网医疗相对优越性的特点、就诊习惯相容性的表现、操作程序复杂性的程度、创新结果可观察性的表现。

（三）定量研究分析与结果

从图1可以看出受访者对互联网医疗的优越性总体偏认可状态。对于简便省力这一特性，持“非常同意”观点的人群占比32.32%，位居第一位。而对于收费和技术层面的满意度指标不高，能看出受访者对互联网医疗平台的收费成本、技术质量和服务体验方面持中立态度。同时，互联网医疗各优点中，最受用户认可的即简单便捷，省时省力。由此可见，互联网跨越时间空间，弥补了传统就医模式的耗时耗力，成为受众接受互联网医疗这一新生事物的重要原因。

从图2可以看出，用户通过互联网医疗满足其方便就医，从而节省成本的需求占比为78.79%，位居第一位。其次是帮助选择合适的医生和医院占比70.71%。换而言之，传统就医模式中，患者于医生之间供需不平衡。长期的医患地位不对等，信息不对称，使得患者对医生的信任度降低，需要在互联网医疗专业平台进行把关和选择。由此，互联网医疗恰好能够满足受众基本需求。

从图3可以看出，用户对互联网医疗平台的服务态度评价最高，后期服务评价最低。在深入追踪问询发现，在使用过程中，服务态度排在首位，用户往往会被一些定制化的服务所打动，对回复速度的评价占第二位，说明用户对医生的态度是否友好很是重视，甚至会直接影响对医疗软件的选择和再次使用。

从图4可以看出，前四类的总体占比明显高于后三类。由于女性健康、运动瘦身、健康科普和饮食调理都具有一定共性，可归属于健康常识的大类别。用药医疗、疾病咨询和身体监测此三类具有共性，可归属于疾病治疗的大类别。由此得出，受访者对互联网医疗的需求程度还处在一个较为浅显的层面。呈现“普遍接受、较低信任”的特点。

从图5可以看出，以“春雨医生”为代表的在线咨询平台占比68.69%。以“就医160”为代表的网络预约挂号平台、以“支付宝”为代表的网络结算和以“丁香园”为代表的信息服务平台分别以占比57.58%、47.47%和45.45%紧随其后。互联网医疗服务可以直接借助互联网平台交流使用心得，使互联网医疗服务的评价更加透明化。

四、结论与讨论

本研究以创新扩散理论为基础，来探讨公众对使用互联网医疗的接受意愿的影响因素。通过调查、分析，得到结论如下：

研究假设 实证结果

H1：互联网医疗平台的优越性对用户的接受意愿呈正相关； 成立

H2：互联网医疗平台的相容性对用户的接受意愿呈正相关； 成立

H3：互联网医疗平台的简便性与用户的接受意愿呈正相关； 成立

H4：互联网医疗平台创新结果的明显性与用户的接受程度呈正相关； 成立

对于互联网医疗这一新生事物来说，能够获得有用、专业的信息是用户考虑是否使用的前提，是移动健康信息服务的关键。在其优越性层面，继续保持互联网平台的无限性和快速性的优势，同时对于技术层面的短板，应尽可能弥补，在保障用户隐私与操作过程的流畅方面加大技术投入。

在简便性操作上仍应继续优化，简化功能的入口深度。此外，伴随着中国进入老龄社会，互联网医疗应注重开发专门照顾老年人的人性化服务。需要注意的是，本研究中用户使用移动医疗就医治疗的意愿并不强烈，接触此类应用的主要动机仍停留在自我健康管理和健康信息获取上。证明用户对此类应用的接受度和信任度很低。同时，用户越来越倾向于根据自身感受决定是否采纳并使用某一移动医疗应用，所以目前，互联网医疗对人们日常生活和就医模式的影响仍较为有限。

作者简介：李宁，女，中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生，主要从事健康传播研究。]

参考文献：

[1]刘永军.基于创新扩散理论的移动医疗支付影响因素研究[J].新闻大学，2015.

[2]张靖，李道苹.老年人健康教育中引入创新扩散理论的策略探讨[J].新闻记者，2009，24（17）：78-80.

[3]段鹏.创新扩散理论的实证研究——关于在中国贫困农村地区推广新知识与新技术的实地调查[J].现代传播（中国传媒大学学报），2006（03）：49-53+98.

[4]曹晓均，杨秀峰，李小华，周毅.全预约服务平台在“互联网+医疗”中的设计与实践[J].中国数字医学.2016，（4）.26-28.

[5]陈骞.全球移动医疗发展现状与趋势[J].上海信息化，2013（2）.

[6]刘瑛.互联网改变健康行为的作用探讨[J].华中科技大学学报（社会科学版），2008（5）：110.

[7]徐倩，趙文龙.国内外移动医疗应用现状及启示[J].检验医学与临床，2014（9）：1295-1297.

[8]《 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 》 出 炉[EN/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf，2016–08–03.

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