面向政务微博的社会治理建模与实证研究

周 晔 孟 俊(北京邮电大学经济管理学院，北京 100876)

“互联网+”时代下，新兴社交媒体发展迅速，其简单便捷、传播速度快、互动性强等特点为微博的普及创造了条件。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网普及率55.8%，较2016年底提升了2.6个百分点”[1]。庞大的网民数量为在线政务微博的发展提供了可能，微博与公共事务的结合扩宽了党政机关发布权威信息的渠道，有利于及时回应社会关切特别是在突发事件中能够公开透明地回应大众的诉求，密切联系与服务群众，不断改进政府工作。

社会治理是“以实现和维护群众权力为核心，发挥多元治理主体的作用，针对国家治理中的社会问题，完善社会福利、保障改善民生，化解社会矛盾，促进社会公平，推动社会有序和谐发展的过程”[2]。2016年，中共中央政治局就实施网络强国战略进行第三十六次集体学习时，习近平指出，“随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”互联网的普及为社会治理模式的发展开辟了新的路径，作为“互联网+政务”应运而生的产物——政务微博，自从2011年“政务微博元年”以来发展迅速，目前已突破17.3万，涵盖政府、公安、司法、共青团、交通、教育、环境、旅游等垂直领域的政务机构微博和政务个人微博。政务微博具有信息的发布、需求的回应、舆论的净化等功能，在推动精准化的社会治理和高效化的公共服务方面发挥着重要的作用，但同时在调研中发现信息发布时效性和规律性不足、缺乏有效互动、服务人员专业化不高等问题，亟需改进工作，发扬政务微博在政务信息公开、创新社会治理、回应百姓呼声、政府形象塑造等方面取得显著的成就。

国内外学者对政务微博的已有研究，具体可总结为3个方面：1)研究政务微博的传播机制。李彪认为热点微博话题的传播呈现出转发次数的分布符合幂律分布和转发信息链的长度符合指数型分布特征的规律，同类别热门微博的转发深度和转发宽度构建出不同类别热门的传播模式结构，传统社会话语精英依然把持着微博话语场域的主导权[3]。2)研究政务微博粉丝用户的心理。殷猛等认为期望确认理论可用于研究微博话题持续参与意愿，且期望确认显著影响用户的利他价值、信息价值、社交价值和娱乐价值感知，并和价值感知显著影响用户的满意度；信息价值和娱乐价值显著影响用户的持续参与意愿，而利他价值和社交价值的影响不显著，满意度仍然是影响持续参与意愿的主要因素[4]。Seong Eun Cho等认为政务微博应注意平衡作为政务信息提供者和浅层次官民交流的对象这两个角色，以此赢得公众信任，从而促进数字化合作型政府的构建和社会管理的创新[5]。3)研究政务微博在突发事件中的作用机理。陈世英等认为，政务微博在突发危机中第一响应较慢，议题设置缺乏主导，交互意识和策略均有待增强，地方政务微博在应对突发事件中应加强预警，快速响应网络舆情，抢占舆论引导权和话语权[6]。很少有学者研究政务微博在多元化的社会治理中所起的作用，本文从@、转发和评论等角度对政务微博在社会治理方面的作用进行研究，且以@中央气象台、@问政银川、北京政务微博群等具体的微博来分析创新社会治理的方式，以期能够为研究政务新媒体的多元化提供一定的借鉴。

1 实验模型构建与数据分析

1.1 研究样本

政务微博承载着及时发布信息、积极回应需求、净化舆论环境、加强公众参与的期望，成为政府倾听民意、汇集民智的重要平台。现实生活中，政务微博互动性强的优势，促进了公众与政府部门的直接对话，拉近了公众与政府的距离。因此，本文的研究样本是党政机构在新浪平台上实名认证的官方微博，从系统上134 827个[7]政务微博随机抓取2 000个官方微博，涵盖政府、公安、司法、团委、交通、教育、环境、旅游等从中央到地方多个行政层级，探究在实际生活中，使用政务微博与否有显著区别吗？分析影响政务微博在社会治理中因素以及研究这些因素对政务微博的数量关系。

1.2 假设检验与数据分析

本研究从2 000个政务微博中，访问其主页采集数据，获取“粉丝数量”、“评论数量”、“转发数量”、“评论回复量”等近1个月的指标数据，计算出“粉丝数量”、“日均微博数”、“日均被转发量”、“日均被评论量”、“日均互动量”、“日均办结量”(每天平均实际解决问题的数量)。通过“粉丝数量”可以反映该政务微博的潜在影响力，通过“日均微博数”可以反映该政务微博的活跃度；通过“日均被评论量、日均被转发量、日均互动量”可以反映政务微博在粉丝中的认可度和权威性，通过“日均办结量”可以从客观上揭示政务微博在政府社会治理中的效用值。

1.2.1 假设检验的第一步分析

假设政务微博在社会治理中的效用值是0～100(分数越高，表示政务微博的社会价值越大)，使用政务微博和不使用政务微博可通过国家统计局、信访局和网友对政务官微的评价的3项数据分析得出，该地区政府的绩效数据和在社会治理方面的成效比。我们首先透过第一步假设检验，探究政务微博在社会治理中到底有多大的作用。

H0：使用政务微博和不使用政务微博的社会治理效用值总体均值相等：μ使用政务微博=μ不使用政务微博。

H1：使用政务微博和不使用政务微博的社会治理效用值总体均值不相等：μ使用政务微博≠μ不使用政务微博。

表1 社会治理的效用值的ANOVA

根据APA(American Psychological Association)格式可分析得出：由于使用政务微博引起社会治理效率值的变化，F(1，148)=152.07，p<0.05，效应量η2=组间平方和/总计平方和=0.76。Tukey的事后检验程序表明，使用政务微博的社会治理效率值(M=81.70，SD=7.07)显著高于不使用政务微博的社会治理效率值(M=50.04，SD=10.47)，故拒绝原假设，也就是说使用政务微博与否对社会治理有显著的差异。一般说来，政务微博是一个畅通民意的渠道，网友有困难和问题，可直接通过@政务官微进行倾诉和表达，甚至在微博上有一种声音“发微博比报警管用”，政务微博在社会治理中具有非常重要的作用。

1.2.2 假设检验的进一步分析

既然使用政务微博对社会治理具有显著的影响，那么具体的数值又是怎样的呢？

注：日均办结量是指被调查的政务机构使用政务微博解决网友提出问题的平均数量；

日均发博数是指被调查的政务机构平均每天发布的政务微博数量；

日均互动量是指被调查的政务机构使用政务微博回复网友评论的平均数量；

日均被转发评论量是指被调查的政务机构每天发布的政务微博，被网友转发评论的平均数量；

在多元回归分析中，每个预测变量(自变量)都有独立的原假设和对立假设。建立回归方程，检验自变量(日均发博数、日均互动量、日均被转发评论数)对因变量(日均办结量)的预测程度。

1)每个预测变量的原假设是贝塔权重等于0：

H0：β日均发博数=0(H.1)(日均发博数不能预测日均办结量)

H0：β日均互动量=0(H.2)(日均互动量不能预测日均办结量)

H0：β日均被转发评论量=0(H.3)(日均被转发评论量不能预测日均办结量)

2)每个预测变量的对立假设是贝塔权重不等于0：

H1：β日均发博数≠0(日均发博数可以预测日均办结量)

H1：β日均互动量≠0(日均互动量可以预测日均办结量)

H1：β日均被转发评论数≠0(日均被转发评论数可以预测日均办结量)

3)自变量(作为整体)不能解释日均办结量的方差的情况：

H0：R2=0(H.4)

4)自变量(作为整体)能解释日均办结量的方差的情况：

H1：R2≠0

单独检验(H.1、H.2和H.3)和所有自变量的整体检验(H.4)的检验结果，如果发生的可能性小于0.05，那么拒绝原假设；否则不拒绝原假设。

表2 日均发博数、日均互动量和日均被转发评论量对日均办结量的回归分析

a.因变量:日均办结量

根据表2所示，从相关分析来看，日均发博量与日均互动量以及日均被转发评论量有一定的相关性，且是正相关，也就是说政务机构每天发微博的数量越大，日均互动量和日均被转发评论的可能性越大。从回归分析看，非标准化系数β值均为正值，由此可见，日均发博数、日均互动量和日均被转发评论量对日均办结量有正向影响作用。

(1)

综合表2和方程(1)，我们可以得出预测日均办结量的方程：

a.预测变量：(常量)，日均被转发评论量，日均互动量，日均发博数。

在回归中效应的度量是用R2给出的，科恩(Cohen，1988)定义回归中R2的值0.02、0.13和0.26分别表示为小、中和大的效应量。由表3可知，R2=0.682被认为在实际中有非常大的效应量，这表明了日均办结量得分的变异性的68.2%能被预测变量解释。

综上，用日均发博数、日均互动量和日均被转发评论量3个变量建立多元回归模型预测日均办结量(社会效用)，总的来说这个回归模型是显著的，F(3，146)=32.861，p<0.05，R2=0.682。在被调查的预测变量中，日均发博数(β=0.731，t(146)=7.211，p<0.05)，日均互动量(β=0.150，t(146)=1.547，p<0.05)和日均被转发评论量(β=0.022，t(146)=0.251，p<0.05)都是显著的预测变量。

日均办结量作为问题解决的标志性变量，主要体现政务机构与公民就某问题达成的结果，而政务机构使用政务微博希望达到社会治理的目的是提升线上办结量，提高政府的效率，减少公民信访的几率。通过上述分析，可以得出增加发博数、互动量、被转发互动量有助于提升办结量，即政务机构每天发布的微博越多，和网友互动的可能性越大，为网民解决问题的可能性也越大。然而，事实上并非表面上看的如此简单，日均发博数是政务机构每天更新博文的次数，顺应时代潮流，体现政务机构使用新媒体的主动性，但不是随意而发，而要强调发布的技巧。日均互动量是政务机构体现“从民众中来、到民众中去”的政民关系，密切联系民众。日均被转发评论数体现政民融为一体，民众更愿意主动为政府传播信息。因此，政府关注微博的发布技巧、聚焦互动，尊重民众的心声，有助于提高社会治理效率。

2 探究规范化政务微博的社会治理分析

基于上述的研究分析，政务微博为社会治理提供创新视角，日均办结量是结果，日均发博数、日均互动量、日均被转发评论数是手段，社会治理的多元参与机制包括尊重民众声音、重视发布技巧、聚焦互动效果、回应事实真相，网络舆情表达与管理践行“听民意、惠民生、解民忧”。2018年6月22日，国务院办公厅印发《进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网、一门、一次”改革实施方案》，强调要“进一步推进‘互联网+政务服务’，加快构建全国一体化网上政务服务体系，推进跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务的协同管理和服务，推动企业和群众办事线上‘一网通办’，线下‘只进一扇门’，现场办理‘最多跑一次’，让企业和群众到政府办事像‘网购’一样方便。坚持联网通办是原则、孤网是例外，政务服务上网是原则、不上网是例外。”从中可以看出，国家对网络政务服务愈发重视。

政务微博作为“互联网+政务服务”的发展产物之一，在调研其近8年的运作情况时，总结出一些在政务新媒体方面有着卓越影响力的政务微博，对其他政务机构具有借鉴意义。接下来通过实证法，选取@中央气象台 、@问政银川、@北京微博群为案例探究，基于内容的可视化(发博数、互动量)、基于时间线条的效率值(办结量、互动量)、基于突发事件的微博群效应(发博数、被转发评论数)来分析规范化的政务微博运营在社会治理中的运作模式。

2.1 基于传播内容的可视化分析

传播内容的可视化是指传播的信息源具有很强的视觉听觉冲击效果，能够在繁杂的信息中传达给网友更强的信号，达到更好的传播效果。以@中央气象台为例，2017年2月20日，@中央气象台(因发微博语言调皮可爱，被广大网友亲切称作“萌台”)官方微博以“萝卜蹲”的形式播报了有关暴雪的黄色预警信息——#暴雪黄色预警#，新疆下，新疆下，新疆下完，陕西下。陕西下，陕西下，陕西下完，山西下。山西下，山西下，山西下完，河南下。河南下，河南下，河南下完，山东下。山东下，山东下，山东下完，嗯，就该下完了。#不用怀疑我不是一个假气象台#网友看到这条微博后，纷纷表示这次预警生动形象，着实有趣。次日早上8点许，很多没看到雪的河南网友纷纷在微博下评论“这是一个假的气象台”、“看了假的天气预报”。随后，河南当地媒体@大河报对@中央气象台下“战书”，表示如果今天不下，输的人要表演游戏“萝卜蹲”。对此，@中央气象台爽快应战。当天14时左右，河南地区陆续降雪。愿赌服输的@大河报接受了“萝卜蹲”惩罚，在微博发布了10名员工表演“萝卜蹲”的视频。从20日7时到22日13时，#中央气象台##大河报萝卜蹲#多次登上微博热搜榜。

图1 “萝卜蹲”微博的@微分析结果[8]

#萝卜蹲黄色暴雪预警#的微博在2017年2月20日11～13时经过意见领袖的带动后达到转发评论的传播最高峰。第二个高峰期是@大河报表演萝卜蹲，网民为愿赌服输的真人版萝卜蹲点赞。

@中央气象台官微用人们耳熟能详的#萝卜蹲黄色暴雪预警#，非常接地气，引爆了整个话题，总共覆盖超过3亿人群，转发深度达到10层，核心的转发宽度超过3级，这也说明该话题非常容易引起民众的讨论兴趣。互联网时代的社会治理，强调接地气与卖萌，能够拉近政府与民众彼此的距离，卖萌只是政务官微接地气的起点，而非终点，更不是政务官微接地气的全部。在我国，政务微博是党政部门扩展服务功能的一种方式和窗口，亲民化的微博有助于信息的传播与互动。

表4 传播层次的可视化分析

注：为保护用户隐私，微博昵称用网友A、B……来代替

2.2 基于时间线条的效率值分析

时间线条的效率值分析是指在纵向的时间线条里，使用政务微博达到的服务绩效值所反映政府在社会治理中的作用。以@问政银川为例，2011年7月，银川市委市政府开通其官方微博——“@问政银川”，经过6年多的运营管理维护，@问政银川从十几万的政务微博中脱颖而出，赢得网民的极大关注和学者的广泛赞誉，成为其他省市运营政务微博学习的榜样。通过访问官微主页统计近1 600多条微博得出，@问政银川粉丝数量超过47万，日均发送微博数量10.2条，每条微博的转发数为4次，评论数为6次，平均每日回复13次，平均每天实际解决问题的数量有11.2次，很多问题都得到很好的解决。

表5 银川市政务微博服务绩效数据(2012-2017)

数据来源：中共宁夏回族自治区银川市委督查室提供，2018年1月。

2018年1月，中共宁夏回族自治区银川市委督查室提供的银川市政务微博矩阵服务绩效数据(2012-2017)显示：银川市连续5年信访量下降12%以上，办结率提升到97%以上。基于时间线条的效率值是指通过政务微博的运营，为百姓解决了多少问题，带来了多少便捷，提高了政府多少办事效率。@问政银川在政务新媒体方面有着卓越的影响力，与其有规范的运行体系、科学的考核体系、完善的监督体系分不开的。

2.2.1 规范的运行体系

政务微博的@问政银川模式拥有规范的运行体系：内容方面，政务信息发布、民意的收集与反馈、应对突发事件和社会治理；运营管理方面，实行分级联动制度，市委市政府@微博银川、市委宣传部@银川发布和市委市政府督查室@问政银川、市直职能部门和各区县政府的官方微博、各乡镇的官方微博的四级制度。现实中，网民特别是银川市民遇到实际的问题，会在微博上@“问政银川”，@问政银川会根据自己的所掌握的信息认真回答，或者@银川其他相关部门的官微进行解答，可以说非常的贴心和负责。

2.2.2 科学的考核体系

@问政银川建立科学的网络问政考核体系，各部门、各层级单位的政务微博，从信息公开、互动交流、微访谈、议程设置、回复网民求助、部门协作、突发事件处理、网民评价等指标设计出切实可行的考核体系，对工作成绩突出和出现重大失误的部门和个人要有相应的奖惩措施[9]。科学合理完备的考核体系加强政务人员的服务意识和责任意识。

2.2.3 完善的监督体系

内部监督方面，银川市纪委、银川市委督查室以调查、问责、督查等方式进行内部监督。定期对各县(市)区、市直各部门政务微博运行情况进行检查考核，对因工作不力、责任心不强、答复草率等原因造成不良影响或形成网络“舆情事件”的有关部门和责任人，对漏报、谎报、瞒报重大紧急舆情信息，在办理过程中敷衍塞责、弄虚作假的责任人，按照《银川市党和国家机关及其工作人员不当行为问责办法》处理，情节严重的给予党纪政纪处分[10]。以此来警醒用好政务微博服务大众。

在外部监督上，媒体方面，处理每一件公众反馈的问题时，都将问题转发给媒体，使得每一个问题的处理全过程曝光于公众视野。公众方面，涉及人民群众关心的领域重点工作的重大信息公告等政务信息，特别是及时公开社会热点问题的处理情况，保障广大群众的知情权、表达权和监督权。

2.3 基于突发事件的微博群分析

在中国社会转型时期，社会突发事件的频发，给政府应对带来一定的挑战。突发事件的微博群分析是指面对突发事件，政务相关部门微博之间所建立的联动机制，政务微博如果能及时进行信息公开以回应公众关切的问题，有利于突发事件的处理，也会为政府形象和政府公信力带来积极的影响。

以@北京微博群为例，在北京“7·21暴雨”事件中，突如其来的自然灾害，政务微博的首要职责是及时提供权威信息，贴近并引导受众，切实解决百姓普遍关心的问题，@北京发布、@平安北京、@北京消防、@水润京华不断更新数据、跟进暴雨的最新情况，有助于民心稳定，并能防止谣言的产生。美国哈佛大学法学院教授卡斯·R桑斯坦院士在《谣言》一书中指出，谣言的传播力与生动程度、环境动荡程度高度相关，如果社会网络中的人们又普遍的恐惧和希望，谣言的制造者就很容易利用这些恐惧或者希望去散播那些所谓的事实，并且让这些观点成为驱之不散的幽灵，萦绕在受害者左右，甚至深深地根植于他们心中[11]。

表6 北京“7·21暴雨”政务微博的跟进情况

以@北京发布、@平安北京、@北京消防、@水润京华为首的政务微博群通力合作，在2天的时间里共发出230条微博，全方位的报道事件的最新进展，包括伤亡情况、路况信息、天气情况、社会救助等内容，满足公众的知情权，缓解民众的紧张情绪。由此可见，政务微博在社会突发事件的治理中具有重要的作用。

“互联网+”时代下的新媒体环境，突发事件网络舆论具有形成速度较快、响应要求较高、谣言容易产生等特点，而政务微博是政府处置突发危机的重要信息发布平台，在引导公众舆论、调动社会资源等方面发挥着不可替代的作用。在突发事件中，政务微博的信息公开与舆论引导满足民众的多元化需求，有助于快速响应网络舆情，抢占舆论引导权和话语权。

3 政务微博的创新社会治理理念

2017年10月，习近平总书记在十九大报告中提出要“打造共建共治共享的社会治理格局，创新社会治理，就要完善党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障的社会治理体制”[12]。政务微博经历了8年的发展，在政务公开、创新宣传、互动服务、社会化治理等方面不断地创新和突破，成为推动政务公开、开展舆论引导等工作不可或缺的平台。

3.1 尊重每一位网民 倾听民众最心声

政务微博作为政民互动的线上延伸，是党委政府走“网上群众路线”的最佳途径和公信力建设的“窗口”，尽量少关闭甚至不关闭微博的评论功能，当网民在表达合理合法的个人诉求@各政务机构的微博时，要给予及时的回复，尊重网民发出内心声音的权利，虚心接受善意的批评，认真反思工作的不足，不断改进政府工作，提高办事效率。

3.2 重视每一条发布 解读时代最强音

公众对政务新媒体的第一期待是权威的政务信息公开与服务，政务微博的政务属性应大于媒体属性，在发布的内容上，应为网民提供权威的政务信息，解读新时代的主流思想和价值观。另外，在发布的形式上，注重用好的创意创新发布信息方式吸引公众参与政务微博，根据需要，适当地使用一些接地气的话语(卖萌、耍宝、吟诗体等)来拉近与网民的距离。中央气象台“萝卜蹲”的方式预报春雪就是很好的政务微博发布技巧的典范。

3.3 聚焦每一次互动 沟通民意汇聚民智

政务微博提高影响力，获得百姓更多的关注，不应该只把获得更多的粉丝数、转发数和评论数作为一个衡量标准，而应该以服务、互动效果、实际解决问题的成果为标准来建立健全考核评价机制，使微博真正成为一个政府汇集民意、集中民智、解决民生的重要平台。重视每一次政民心灵的沟通，聚焦民众的每一次评论回复可能汇聚着他们的智慧与表达诉求，政务微博要珍惜每一次交流的机会。

3.4 做好每一次回应 快速准确传播真相

政务微博的出现，为党政机关与社会沟通带来极大的便利，成为“近距离”、“全天候”互动的重要平台，尤其是在突发事件中能够第一时间回应网民和社会大众的各种诉求，澄清事实，抢占舆论的话语权，满足民众的知情权。微博舆论场是以意见领袖为中心节点的金字塔形传播结构，重视与意见领袖的合作，能够快速有效地传播真相。借助云计算、大数据等新兴信息技术，充分利用最新的舆情监测软件，建立和完善政务微博全天候的舆情监测、预警、应对和评价体系。

4 结 论

新媒体时代下的社会治理，一定要拿捏好安全和发展、开放和自主、管理和服务的关系。政治舆论的宽松，网民话语权力的平等、民众意见的直达，促进了公众与政府部门的直接对话，拉近了公众与政府的距离。政务微博承载着及时发布信息、积极回应需求、净化舆论环境、加强公众参与的期望，日益成为政府倾听民意、汇集民智的重要平台，这拓展了民众的表达权，成为民众表达诉求的新渠道。通过探究得出政务微博在创新社会治理中具有重要的作用，以@中央气象台、@问政银川、@北京政务微博群为案例，分析政务微博在舆情管理中的规范化运营。优秀政务微博在常态化的社会治理中，要及时回应社会关切，解决网民的问题；在突发性公共事件的社会治理中，需要综合各职能部门、跨区域合作来积极应对当前形态；在弘扬真善美的传播机制中，要实行联动管理，合力传递正能量给更多的人。从而极大地提高了我国政府的执政能力，完善了我国公共管理，促进了社会问题的解决。同时，也促成了信息在交互场景下实现多方谋划(共建)、广泛参与(共治)、共同享有(共享)的社会治理多方参与机制。