从梅罗维茨的媒介情境论看新媒体时代的人设营销

李蒨倩

摘 要 随着时代的发展，新媒体技术的进步，互联网已深入到老百姓的生活当中。通过网络、电视等媒介的传播，老百姓不出门便可以快速知晓天下事，更多的人隔着屏幕开始对某人某事进行认识及判断，“人设”一词也随之应运而生。其中，娱乐圈中的人设营销更为典型。文章以“鹿晗人设”为例，分析其人设的构建及营销方式、价值意义，探讨人设破坏的成因，借助梅罗维茨的媒介情境论，分析人设营销的优势与劣势，提出新媒体时代的人设营销应更多地制定明星本身的正面标签，不假扮莫须有的人设，以实现良好的人设营销效果。

关键词 媒介情境论 新媒体时代 人设营销

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.04.072

Abstract With the development of the times and the progress of new media technology， the Internet has penetrated into the lives of ordinary people. Through the transmission of network， television and other media， people can quickly know the world without going out. More people begin to know and judge someone something through the screen， and the word "human characteristics" comes into the times. Among them， the entertainment marketing is more typical of men. This article， taking "Luhan characteristics" as an example， analyzes the construction and marketing methods and value significance of human establishment， discusses the causes of the destruction of human beings， and analyzes the advantages and disadvantages of human marketing by means of the media situation theory of mulotts， and puts forward that the human marketing in the new media age should make more positive labels for the stars themselves. To some people， in order to achieve good effect of marketing people.

Keywords media situational theory； new media era； characteristics marketing

隨着时代的发展、新媒体技术的进步，互联网媒体已深入到老百姓的生活当中，通过网络、电视等媒介的传播，老百姓不出门便可以方便快捷地知晓天下事，更多的人隔着屏幕开始对某人某事进行认识及判断，“人设”一词也随之应运而生。其中，娱乐圈中的人设营销更为典型。

1 媒介情境论

1985年，美国学者梅洛维茨出版了一本名叫《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》的书，在这本书中梅罗维茨告诉我们，环境的不同，会造成人们接受信息的媒介不同，每个人在媒介中扮演的角色不同，电子媒介又可以对不同媒介造成混淆，融合。也有学者对其重新解读为“媒介生态论”，简单来说就是从“去中心化”到“在中心化”的过程。

传统的媒介情境本身就有加速社会化的过程，而新媒体时代的出现，更会加剧其社会化的脚步，同时也促使了新词的产生——人设。通过“人设”的塑造，使受众通过媒介重新认识到某个人的一种新的“角色身份”。

2 “鹿晗人设”的构建及营销方式

人设，顾名思义，即“人物设定”，而明星又是人物设定中最显著的体现。这些形象可能是明星及背后的团队主观进行的包装，也可能是外界给明星打上的特殊形象及符号。中国明星鹿晗的人设就是其中典型代表之一。

鹿晗，一名90后的中国男演员、歌手，也是网络热词“小鲜肉”的代表。而近两年鹿晗多次登上微博热搜榜单，其原因在于“鹿晗”一词以不再单纯地代表一位明星，而代表着一种人设的营销方式。明星作为一种“商品”，其背后的团队为其投入了大量了精力及资源来进行人设的塑造。

2.1 先天赋予

鹿晗以其先天赋予的外在条件获得公司的青睐，并为其提供了极佳的人设塑造路径，团队的作用就是将其优势放大并进行宣传，从而达到知名度的提高，鹿晗人设的塑造初步形成。

2.2 后天打造

光有先天赋予的外在优势并不能保障其人设的合理发展，公司对鹿晗进行非常严格的专业训练，将鹿晗后天打造成为了形象与专业度俱佳的明星人物，从而进行更好的人设营销。

2.3 粉丝培养

鹿晗人设的成功塑造，其庞大的粉丝群体的功劳及影响是不可忽视的。通过这批有着共同价值观和情感认同感的粉丝人群，公司将其对明星的情感消费转化成为了注意力经济，从而有了经济利益的获取。并且线上与线下营销方式相结合，鹿晗人设在互联网语境下获得了更多的粉丝群体，并成为其粉丝经济的主要经营场所。

在互联网环境下的媒介情境，其场景的界限已然开始不再明晰，通过对“鹿晗人设”的塑造，将真实与虚拟联系在一起，对其媒介情境进行了一场新的融合与发展。

3 “鹿晗人设”构建的价值意义

随着新时代技术的快速发展，网络的快速连接正逐步改变整个行业的格局，并塑造出属于自己的形象。通过大众媒介的长期宣传与推广，鹿晗已不再单纯指某一个明星名字，它已成为某种符号和意义的载体，并出现了相应的“人设”价值，主要体现在三个方面。

3.1 经济价值

鹿晗用他年轻帅气的正面形象及背后庞大的粉丝群体吸引了无数商家的关注，可口可乐、肯德基、阿迪达斯、支付宝等知名商家纷纷向鹿晗伸出橄榄枝。图1为2017年鹿晗品牌代言量（数据来源：百度贴吧“鹿晗吧”）。

通过鹿晗人气的效应带动，使庞大粉丝受众想要深度的参与互动，从而带动了线上线下的经济发展，获得了极高的经济价值。营销圈甚至流传这样一句话“营销难，找鹿晗”，例如表1列举的2017年鹿晗代言的商品及所带来的效应（数据来源：百度贴吧“鹿晗吧”）。

3.2 文化价值

为了塑造鹿晗善良温柔、正面公益的人设，鹿晗及他背后的团队积极参与慈善公益活动，并通过互联网媒体进行宣传，倡导更多的粉丝群体主动参与到慈善公益事业当中。通过鹿晗人设的传播效应，促使一大批粉丝纷纷加入公益项目之中，创造了一定的文化价值。例如鹿晗运动季环节中举办了“Light Run+1线下荧光跑”活动，号召粉丝通过走路帮助贫困山区的孩子，效果十分可观。

3.3 自身价值

鹿晗的人设营销，为明星鹿晗的自身发展及背后团队也创造了极大的价值。

据相关资料显示《2017明星代言回报价值榜》鹿晗排名第一，可见庞大的名人效應、粉丝效应为鹿晗的明星之路添砖加瓦，新媒体时代的人设营销更加提升了明星鹿晗的自身发展价值。

4 人设破坏及成因探讨

大众媒介在明星“人设”构建过程中一直起着先锋作用，正是通过大众媒介和广告系统“人设”才得以建立并传播，但是在明星“人设”崩塌时，大众媒介又会成了推波助澜者，因为报道明星私闻、丑闻等同样是获得关注度的重要途径。

2017年10月8日中午，鹿晗在微博公众平台上公布与女明星关晓彤的恋情。短短几分钟时间，转发量、评论量过万，并导致微博一度大面积瘫痪。众多网友及粉丝面对突如其来的消息大为震惊，很多人认为是被盗号、被恶搞，也可能是为了新戏做宣传。直到双方工作室转发其微博证实这一消息，大家才真的相信事件的真实性。但众多粉丝受众难以接受其事实，纷纷表示自己受到“伤害”，鹿晗微博也开始急剧“掉粉”，鹿晗“人设”遭到破坏。可以看出，粉丝群体对人设形成发展的影响已不容小觑。粉丝受众在互联网这个媒介情境下，已然对鹿晗这个人设的现实场景产生了模糊与混淆，对于“鹿晗人设”这个社会角色已形成了思维定势，当鹿晗公布恋情的时候，也就是对粉丝受众心理“鹿晗人设”的一个破坏与重新创造，也就造成了对人设重塑后的不理解心理，对其人设营销也产生了一定的冲击与影响。

5 从媒介情境论看人设营销的优与劣

5.1 优势

（1）媒介与社会环境的有机结合。梅罗维茨认为，媒介与社会有着密切联系，应该将媒介与社会环境的异同联系起来进行研究。人设营销就是将媒介与社会环境有机结合了起来，团队可将一个设定好的“人设”通过媒介传播给受众，使受众获得内心的满足感，也为团队带来极大的利益价值。

（2）行为与情境的协调适应。梅罗维茨强调，不同情境有差异化的行为，而这些差异化的行为又会引起不同的情境的出现。人设营销就是强调在特定的情境中产生特定的行为模式，从而进行相互的适应、协调，从而进行更好的传播营销。

（3）注重受众的重要性。梅罗维茨在其理论中首次提出了“情景合并”的特点，旨在将受众的观念纳入媒介情境中去分析。人设营销更是注重受众在传播过程当中的重要性，根据受众的喜爱来制定相应的人设，投其所好，更好地运用在情境当中，从而扮演好媒介中的角色。

5.2 劣势

（1）情境角色与现实脱离。许多演员为了获得更多粉丝的喜爱，制定一系列与自己本身性格完全不相符的“人物设定”，情境中的角色与现实本身出入太大，一旦被发现，受众将会有欺骗感而产生相反的情绪和结果。

（2）过度注重媒介对人设的传播作用。媒介在大众传播过程中的确起到了重要的作用，过分注重媒介对人设的传播作用，使人设过于片面。并且，在人设崩塌之时，媒介也会起到推波助澜的作用，使其陷入更加恶劣的局面。因此，要客观正视媒介对人设的传播作用。

（3）受众产生情境的混淆与不真实感。梅罗维茨表示，媒介情境中的公共经历和个人经历的界限难以确定。人设营销模糊了人物在公共场合与私人场合的经历界限，从而使受众产生对不同情境的混淆与不真实感，对受众的传播有一定的误导。

6总结与反思

在新媒体时代下，人设的运用也有着其存在的意义，正能量的人设传播给受众、粉丝以正面的引导，从而获得更好的传播价值。然而明星个人的情感生活与其人设的塑造也有其一定的冲突性，例如明星刘德华对外一直宣布单身，对其感情生活也始终保持三缄其口，直到被媒体曝光其隐婚事实才对外公开；又例如明星李晨范冰冰在网络上公开恋情大方秀二人的日常生活。不同的明星对待人设及真实本身有着不同的处理方式，而两种截然不同的处理方式可以看出，不同的人设塑造也有其不同的营销策略。因此，明星及背后的团队也需要考量人设与明星本身之间的关系，如何使明星个人感情生活与人设的塑造进行和谐的创新融合，需要我们进行更深入的研究与探讨。

很多情况下，人设崩塌的原因在于设定的人物形象与自身个性特征差别太大，让受众心理产生了极大的落差感，从而产生抵触的情绪。因此，想要在新媒体时代下进行人设营销，明星呈现在屏幕面前的人设需与自身相融合，不假扮莫须有的人设，更多的制定属于自己的正面标签，才更能受到粉丝的喜爱，更好地发展自己的事业，从而促进新媒体时代的人设营销。

参考文献

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