浅谈产品包装设计中卡通形象的运用

◆吴冬原（福建阳光学院艺术系）

一、动漫形象和产品包装设计

卡通一词，从最初的夸张素描表现发展而来，随着游戏动漫产业的发展，人们对于卡通形象的定义不再局限于幼儿才喜爱的范畴，随着卡通形象接受年龄层的扩展，卡通形象不仅仅是一种艺术手段或者动漫作品的主角，它的定义已经延伸出一种文化形态，有的卡通形象甚至已经简化至一种图形符号和商业形象，被广泛地应用到视觉设计的各个领域。

品牌产品包装想要吸引消费者，产品要在众多的同类产品中可以脱颖而出，视觉外观的设计显得非常重要。随着人们物质生活的提高、生活节奏的加快，卡通形象的单纯、个性化特点在产品包装设计中日益凸显。

二、卡通形象对于品牌包装视觉形象的意义

卡通形象的造型简洁，色调单纯，这样的特点造就了卡通形象在读图时代背景下的高度辨识度，成为了一种视觉传播符号，卡通形象多采用拟人化的手法，富有性格特色，夸张的造型形式，在形象上更有识别度。经对包装设计风格和变化发展的研究发现，品牌包装设计中卡通形象，大致分为以下两种形态:

1、研发专门的卡通形象，作为企业品牌产业链中的一个环节

这类型的卡通形象一般是先有企业文化，接着根据企业文化创作企业的卡通形象，再将开通形象应用到产品的包装设计中；这类型的卡通形象通常会通过故事来传达卡通形象的个性特征，再将企业文化的内涵映射到形象上；这类型的卡通形象的应用通常能迅速拉近企业与消费者的距离，消费者能通过这样的卡通形象更好地理解企业文化、品牌内涵。

2、利用知名卡通形象为企业品牌包装代言

这类型的卡通形象通常借用耳熟能详的卡通形象，通过卡通形象的授权应用，使得授权商可以运用产品的卡通形象的商标、人物形象及延伸图案等设计、开发、销售品牌授权产品。知名的卡通形象能帮助塑造尚在发展中的产品形象，是一种常见的商业手段。

三、国内外卡通形象和包装结合的案例分析

卡通本身是一种艺术形式的延伸，它的发展是在具备了图像的特质基础上，经过简化抽象而得来的一种表现形式，卡通形象形态造型更直观，它的识别度比起其他的普通的图像来得更强烈，目前的卡通形象，在设计的同时会带有故事性，人们容易对其产生情感，这种情感能拉近距离感，甚至感情的表达会更直接、更直白。这种表现方式冲破语言障碍和文化障碍，激发出品牌内涵更多的潜在价值，甚至能比品牌本身的生命力更加长久，更加有延展度。国内外有许多卡通形象和包装设计相结合的优秀案例：

不二家（FUJIYA）品牌源于动漫文化盛行的日本，是大家所熟悉和喜爱的食品品牌，该品牌以经营糖果为主，包装中的卡通形象是穿着背带服的小蓓（peko）和男孩形象小波（poko），这是两个让人觉得亲切可爱的邻家孩子形象，舔嘴唇的动作不禁让人联想起美味的食物，品牌的包装上这样的卡通形象已使用多年了，一直都没有修改，从品牌的包装本身提升了品牌的识别度。在整体的包装色调上，选用色彩纯度高的色调，从包装造型，包装的色彩、字体设计等设计细节，完整地配合了可爱的卡通形象。

不二家（FUJIYA）食品包装中的卡通形象

Line是近年来较为成功的卡通形象品牌之一。Line设计的可妮兔、布朗熊和詹姆士等卡通形象颇受好评。通过讲述上班族生活的 《LINE上班族》 和 《LINE TOWN》两部动画作品，通过动画讲述的故事，塑造出各具性格特点的卡通形象。在Line的饮料包装，个人护理包装产品设计等用品中，我们可以看到设计师将可妮兔、布朗熊的卡通形象很好地融入了设计中。

Line包装中的卡通形象

三只松鼠是国内有名的坚果食品包装，它的品牌形象、品牌定位、品牌营销、用户体验等各方面都做得非常到位。产品的包装针对85后的青年受众，设计三只松鼠的卡通形象，通过“卖萌”的松鼠形象，成功抓住大家的购买欲。三只松鼠的卡通形是三只分别取名为鼠小贱、鼠小酷和鼠小美的松鼠卡通造型，在动画中，他们是各自拥有独特性格和爱好的卡通形象，动画故事能让众多消费者在这三只松鼠身上看到自己的生活经历并以此产生共鸣。2017年，三只松鼠品牌与好东西合作设计了一款年礼包装，包装整体色彩充满喜庆的感觉，卡通形象业穿上了传统的中式服装，包装中设计了包装盒、利是封、对联等，从细节上体现出浓浓的年味。

三只松鼠品牌与好东西合作的年礼包装

四、卡通形象运用于包装设计的两种形式

1、卡通形象在包装外观装饰上的运用

在包装外观装饰上运用卡通角色为主要元素，比如说品牌的卡通吉祥物，配合卡通图形、简洁鲜明的色彩、可爱的文字设计，通过包装外观装饰来带出设计整体的活力和趣味性，鲜明的颜色能让人从众多包装中脱颖而出。

2、卡通形象在包装造型结构上的运用

卡通造型与包装结构设计相融合，强化包装的整体效果，强化包装在空间展示的特点，包装设计时应充分考虑到包装的展示，包装的空间利用率，包装的运输成本和消费者的使用性。比如，将卡通形象的嘴部和透明展示位设计相吻合，这样的设计在趣味性和展示性上能实现比较完美的融合。

五、国内卡通形象品牌包装的现状及思考

卡通形象在中国包装设计中的应用发展时间较短，在造型上也有各时代特点。许多早期的卡通形象越来越不符合现代人的审美要求，产品的影响力变大不如前，其中主要的原因便是人们觉得卡通形象的设计感不够、很多的形象设计比较老，不符合现代的审美特质，卡通形象本身与品牌的契合度不够明显，设计创意不够，卡通形象设计本身的延展度不够等等方面。

为保持品牌包装设计的生命力，使品牌包装设计和卡通形象相互提携发展，在包装中运用卡通形象时，不仅仅在设计的初期要注重卡通形象本身能否与品牌的整体设计相契合，同时也应该注重卡通形象本身的宣传和运维，提高商业化运作的水准。

六、运用卡通形象提升品牌包装形象的策略

1.突出产品的个性化特征，提高外观的识别度

包装的风格能在产品本身设计上突出个性化特征，卡通形象可以把生动有趣的画面传递给消费群体，增强消费者在视觉心理上的共鸣，个性化特征的表现是基于造型本身的变化与统一的基础之上、在增强包装本身美感的条件下进行的创作。

2.包装视觉设计中的其他元素与卡通形象要契合

包装设计中，卡通形象并非唯一的元素，卡通形象作为包装中的主视觉形象，是产品终端视觉系统的基础形象要素，包装设计中的字体设计、色彩因素、信息和排版等内容也占有比较大的比重，因此，包装视觉设计中的其他元素与卡通形象要实现风格上的契合，才能给消费者传达出统一舒适的视觉感受。

3.卡通形象要体现地域性的特征

卡通形象的设计既要把握时尚性和地域性，有地域文化和传统文化结合的现代卡通形象，才具有深层次的感念，创作富有地域个性、民族文化兼顾的卡通形象，并通过包装推广传播开来。