浅析标志设计表现形式与技术发展的新趋势

摘 要：标志设计作为品牌视觉传播系统中最前沿的传播者，它的时代性特征尤为突出。在新媒体纷纷崛起的今天，传统的标志图形样式已经不能满足社会大众的审美需求。随着科技的发展，设计审美所追求的多元与个性发展趋势也为标志设计带来更多的机会和可能性。

关键词：标志设计;多元化;趋势

标志在我们的生活中随处可见，我们熟悉一个品牌，可能最先记住的就是它的标志。因为标志是高度概括的图形，是设计思想总结、升华的产物，具有很好的辨识度。随着时代的进步，设计思维的更新，我们发现标志的设计也越来越个性、自由和多元化，呈现出新的设计手段与设计趋势。

1 视觉形态更加自由随性

这里的“随性”并不是抛开规矩随意设计，而是设计最终视觉呈现效果的随性自如，并非创作过程的随意。标志设计属于视觉传达的范畴，是图形化的视觉语言符号。点、线、面作为标志设计重要的符号语言和组成部分，可以分为规则和不规则两种形态。利用不规则的线条和块面，可以让标志显得随性洒脱。标志设计看似图形简洁，却并非一蹴而就，是在前期大量思考、反复修改的基础上完成的。通常来讲，标志的设计有严格的规范性，我们称之为标准制图，就是用网格、尺规等画出的参考线来界定标志的最小使用尺寸，如范围、位置、间距、比例、角度等。就像施工图纸一样，反复推敲，精确每一个细节，甚至所有弧度，都要用规则的几何形来切。不可否认，这种方式具有很多的优点，使标志具有很强的专业感和数理性，更经得起反复推敲和时间的检验。但是，在实际工作中我们发现，其实并非所有的标志都适合这样的“模数化”设计，特别是如今很多标志设计更多地应用于互联网媒介传播，更注重色彩、形式感及内涵的诠释。使用规范制图设计的标志也不一定就是好的标志，有时这些条条框框还会约束设计者的创造力。那些机械的、工业制图式的图形，在追求个性、崇尚自由的今天，已经格格不入了。现代人更注重情感和心理需求，设计者也随之追求更加富有情感意味的表达，体现在标志设计中就是不同程度地出现随性和自由的特点，这种感觉就像孩童拿着树枝在地上写写画画，是一种本真的情感回归。

近些年非常流行的中国风的标志设计集中体现了“随性”，达到了形与意的完美结合。传统文化的图形要素中，水墨效果最具有代表性，线条、墨点的自由飘逸、浓淡相宜、层次多变，给标志设计带来了深远的意蕴。例如，较多的城市旅游形象标志的设计将传统写意的绘画手法与现代标志设计重复、渐变的表现手法结合，传递了自然、宁静、自由、随性的丰富内涵，给人以身临其境的感觉。这种妙手偶得的枯笔效果，不拘形式、随意自如，丰富了现代标志的表现手法，区别于西方的标志设计印象，也更符合中国人的审美情趣。

2 装饰感的回归

装饰即修饰、打扮。我们可以从近几年的设计趋势中觉察到标志设计装饰性的回归。以往的标志设计要求化繁为简，简化到极致是唯一的准则，受20世纪初现代主义设计思潮的影响，特别是“少即是多”的极简主义设计原则和实践的影响，很多标志将原本写实的图案及装饰等完全舍弃。但是随着科技的进步以及对人性化的关注，极简主义的标识似乎越来越让人觉得乏味、千篇一律。设计师们又开始寻求丰富多彩的表现手段和视觉效果。从国际知名标识设计权威网站发布的最新报告中，我们可以找到一些答案，主要对色彩和空间的装饰感进行分析。

2.1 色彩

色彩是标志设计的重要元素。就以往而言，标志颜色不超过三种，仿佛是约定俗成的事情，甚至很多标志是单一色。比如佳能、宝洁等大品牌的标志设计，简洁的图形使其在楼面广告、户外广告、报纸杂志等传统媒介中的识别度和传播度较高，为品牌的树立作出了巨大贡献，但是容易产生雷同感，远离了标志设计的初衷。随着时代的进步，信息量激增，新媒体层出不穷，单一的色调和形态已经不能满足现代人挑剔的眼光。标志色彩的多样性成为新的趋势。色彩消退、过度、分割这几种手法在2017年标志设计趋势报告中被提及。这几种变化让标志色彩变得细腻丰富，色彩的运用不再受到常規观念的束缚，可以随心所欲地调配出绚烂的色彩，将缤纷的色彩之美大胆地体现在标志设计之中。

2.2 空间

在平面设计扁平化风格蔓延的这几年，标志设计领域也是这股风潮的前沿阵地，比如，麦当劳标志去掉了“M”后面的黑色投影，星巴克标志也换掉了黑白两色所带来的空间感，而变为一种颜色填充的方式。诚然，扁平化的标志设计去繁从简、直接明了，但是抛弃了所有的装饰性后，也在一定程度上削弱了标志设计的独特性和精神内涵的传达。辩证法告诉我们，事物都有两面性，不存在绝对的是与非，过度追求一方面其实并不可取。所以在2017年权威网站发布的标志设计新趋势中，我们又看到了对空间效果的强调，主要有阴影交替、图形叠加、立体弯曲等几种设计手法。通过线条的穿插、扭曲、投影，叠加塑造出空间立体感。虽然这样的立体效果对于真正的三维空间来说是微乎其微的，但是体现在标志的方寸之间却产生了较大的变化，让整体视觉效果得到突破。空间效果所带来的体积感和质感，引发了人们更多的想象和探索。

3 动与静的交错

随着数字化媒体的普及，传统纸媒已不再是视觉传播的主要途径。数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体等拓展了标志的传播途径和空间，也为标志的动态革命提供了广阔的天地。鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中论证了运动是最容易引起视觉强烈注意的现象。标志的产生，本就是为了引起视觉吸引而产生记忆，又怎会错过科技带来的发展机会呢？于是动态标志成为新的流行趋势，越来越多的优秀动态标志进入人们的视野。动态标志在视觉传播中的特点与这个时代多元、快速、交互、多变的特征不谋而合，设计者也因意识到动态标志所带来的巨大市场价值而进行了积极的探索和尝试。比如，2018深圳时装周的动态标志设计，将深圳时装周的英文缩写“SZFW”创作成有趣味的模特字，并以动态走秀的状态，将不同的字符组合起来，就像模特在T台上表演一样，时尚而又充满活力，让人耳目一新。强烈的动感和时空感，形成前所未有的独特视觉震撼，在网页、装置、印刷品等视觉载体上大放异彩。其实早在20世纪初，著名的电影公司米高梅影业的标志设计就已经开创了动态标志的先河，标志中一头咆哮的狮子让人印象深刻，只不过限于当时的电脑制作技术，狮子的形象是真实拍摄的，却也别有一番趣味，这个标志一直沿用至今。

4 软件技术的运用

标志设计新的表现方式背后是新技术的支撑。随着动态标志的兴起，由于其所带来的巨大的市场潜力和经济价值，设计师们探索动态标志制作技术的热情也空前高涨。二维和三维软件结合一些图形视频处理软件，就可以让标志设计跃然纸上。比如用，Adobe系列软件间的紧密集成和高度配合，就可以完成精美的动态标志制作，可以在Adobe Illustrator里绘制图形、创建钢笔路径，然后切换到AE合成。Adobe After Effects软件具有数百种预设的效果和动画，可以高效且精确地创建无数种引人注目的动态图形和震撼人心的视觉效果。Cinema 4D也是一款如今很流行的三维动画软件，可以使用C4D布尔运算制作炫酷的文字标志动画，效果十分逼真。动态标志就如同一个简短的动画，较传统静态标志具有更强的娱乐性和趣味性，也将标志的内涵和外延不断强化。标志设计从二维走向多维，互联网知识、编程语言、三维动画等领域会相互渗透，是对当今设计师设计水平和设计思维的巨大考验。

设计反映了时代的思想和特征，标志设计作为品牌最前沿的传播者，更是具有显著的时代烙印。为了迎合时代的审美，标志设计一直在与时俱进。在文化多元、科技发达的今天，标志已经不满足于点、线、面的“浓缩”，多元化的趋势不可阻挡，设计师们要发挥聪明才智，体现标志多样化的设计风格、题材、材质等，力求在形形色色的设计中找到最佳的视觉样式和图形语言。

参考文献：

[1] 鲁道夫·阿恩海姆（美）.艺术与视知觉[M].四川人民出版社，1998.

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[3] 朱琪颖.数字化时代标志设计发展研究[D].江南大学，2008.

[4] 焦瑞雯.静极思动——品牌视觉形象的动态化设计研究[D].东南大学，2016.

[5] 黄钺.中国风与平面设计的结合[J].包装工程，2018（14）.

作者简介：顾茜茜（1983—），女，江苏南通人，硕士，讲师，研究方向：平面设计。