冬奥会纪念品视觉形象设计的原则

刘宏芹 王景

摘 要：随着2018年平昌冬奥会落下帷幕，越来越多的人开始关注2022北京冬奥会，中国即将迎来的首次冬季奥运会是一场举世瞩目的体育盛宴。对冬奥会纪念品视觉形象设计方面进行研究，是中国文化产品再一次走向世界的突破口。冬奥会纪念品视觉形象设计总结概括为4个设计原则：整体、审美、趣味、创新。

关键词：冬奥会;纪念品;视觉形象设计;原则

冬奥会纪念品的形态具有小巧轻便的特征，能够方便购买者携带。通常带有当届冬奥会的会徽，能让人直接辨认出是当届冬奥会的纪念品。本论文总结冬奥会纪念品视觉形象设计。

1 整体性原则

奥运会商业化运营后，奥运会的举办需要从管理策略、意识形态、行为体系、理念宣传等各个方面进行规划设计。纪念品作为奥运会整体形象设计的一部分，它的设计开发要与奥运会形象形成整体。整体性体现在奥运文化与本土文化的结合以及设计方式的整体性这两个方面。

2 审美性原则

对审美的追求可以提高人类的精神境界，可以促进人类文明的发展，可以促进不同文化的交融碰撞。冬奥会纪念品具有很强的世界影响力，在时间上具有持久的纪念意义，所承载的审美价值远远超过当前任何形式的纪念品。因此，冬奥会纪念品视觉形象设计在符合现代审美特征的同时还要考虑在全球范围内大众的接受度。

2.1 功能美

冬奥会纪念品的功能美包含纪念和实用两个功能。纪念指的是人们对事物的主观感受，纪念品的出现使人们的情感得到一种寄托，是一种情感的释放、奥运情景再现的“物”的存在方式，可以引起人们美好的回忆。而实用功能是冬奥会纪念品具有的良好用途，但不是所有纪念品都必须要有实用功能。

2.2 材质美

材质美指的是物体本身的材料所具备的一种美。玉、钻石、水晶等材质纪念品本身就具有很高的价值，这类纪念品的视觉形象设计要遵循材质本身的特征。因此在冬奥纪念品设计过程中，应当选择适合的材质并发挥它的美感。

2.3 艺术美

艺术美在冬奥会纪念品视觉形象设计上是明显的，由于纪念品的长久性特征，它可以创造出更具艺术性、个性化和人性化的视觉审美体验，甚至可以給人们带来精神层面的良好体验，具有十分重要的作用。艺术美在冬季奥运会纪念品中的应用拓展了艺术设计的创作灵感和创作方式，很大程度上促进了全球不同国家艺术设计的交流沟通。

3 趣味性原则

奥运来源于运动，而运动来源于游戏，游戏本来就带有一定的趣味性。在开展这种活动时，人们都能够获得快乐。如果我们在纪念品视觉形象设计中运用一些有趣的造型或实用的方式，使其具有趣味性，则可以激发人们的购买欲望，促进奥运经济的发展，进而满足消费者的情感需求，使纪念品更具亲和力。

3.1 造型的趣味性

物体的趣味性首要考虑的是造型有趣、吸引人。假设我们将物体的造型设计为可爱的动物或者可以深入人心的卡通形象，同时满足物体实用性的功能，结合人们的情感取向，这样的造型必能带我们带来惊喜。

3.2 使用方式的趣味性

造型的趣味性可以给人们带来最直观的审美感受，但是使用方式的有趣会加深人们对物品的喜爱，带来更大的惊喜。这种乐趣可以演变为人与物之间美好的情感纽带。

4 创新性原则

创新是改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。通过心理学研究，人类发展的本性就是创新。更甚者可以理解为这种创新欲望使人类文明和艺术得到了飞速的进步和发展，因此对于物品的设计无论从功能性和审美性上都一再得到刷新。人类的发展和进步离不开创新，而创新则包含了科技、文化、美学、环境等，它是一个有待探究的未知领域，是人类进步、科技发展的本源。冬季奥运会纪念品的视觉形象设计本身就是一种极具创新性的文化活动。这里所说的创新主要体现在四个方面：形态创新、技术创新、应用创新、营销创新。

4.1 形态创新

信息传达的第一要素是形态。形态指的是物体的外部表现，是最直观的体现，可以反映物体的内在结构、内涵、本质，通过视觉而产生知觉的一种生理和心理过程。形态与感觉、构成、结构等要素紧密联系。随着经济的不断发展，3D打印、人工智能等技术应用领域的不断扩大，给产品造型设计带来了新的研究空间。

4.2 技术创新

技术创新的根本目的是创造适于社会和人类发展的新技术，是以科技创新和资源为根基的。例如，第二十届都灵奥运会，举办国荷兰在世界上第一次发行了视频邮票，共70万枚，它可以播放一小段视频图像。这是一种科技创新和进步。该视频邮票采用了“video frequency”技术。

4.3 应用创新

应用创新围绕用户的体验来进行，并且以用户应用环境为根本。研究人员和用户进行互动挖掘，在技术开发过程中最大限度地让用户参与进来，提出其需求和意见建议，不断挖掘用户的更深层次的需求，并通过各种创新技术和产品促进技术创新（或更广泛意义上的科技创新）。未来冬奥会纪念品视觉形象设计能否让购买者参与其中，这是一个新的研究课题。

4.4 营销创新

传统冬奥会纪念品营销以举办地城市商场或赛场周边商店销售为主，而冬奥会纪念品新媒体营销是以现代互联网技术为基础，利用新媒体传播方式对冬奥会纪念品进行营销，得到更多的消费者关注。例如，开通冬奥会纪念品的在线商城或者创建微信平台等多种营销模式的创新。

5 其他原则

由于举办时间、举办地点以及社会背景、文化水平、科技水平的不同，冬奥会纪念品视觉形象设计的方法和原则还有很多，比如经济性原则、系统性原则、和谐性原则等。本文论述的是主要的几种方法原则。然而，这些设计原则的出现，是伴随着人类的发展和进步的，其根本目的在于发现和总结过往冬奥会纪念品视觉形象设计的成功经验，构建其设计的基本理论，以此指导我们将要举办的2022北京冬奥会和未来要举办的冬奥会纪念品视觉形象设计。

参考文献：

[1] 张同钦.秘书学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 胡寿鹤.马克思主义美学价值[J].美与价值，2000.

[3] 曹建中.奥运视觉艺术的设计探析[D].武汉理工大学，2008.

[4] 陈汗青.产品设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2000.