基于设计学视角的江南老字号食品包装视觉元素设计的分析与思考

摘 要：本文针对江南地区老字号食品包装中的视觉元素进行研究，从视觉元素的题材种类入手，分析总结出内在的文化性，增进对老字号的设计文化的理解，为进一步传承和创新打下一定的理论基础。

关键词：江南;食品老字号;包装;设计元素;文化内涵

0 引言

中华老字号是创立于1956年以前的品牌。“江南”包含苏州、常州、镇江、南京、杭州、嘉兴、湖州、上海以及太仓这些城市。产品的包装是一种有形的视觉艺术，它伴随商品流通出现。笔者主要从茶点和礼品两个类别着手，包括卤味、糕点、糖果、粗粮等，这些食品品牌共有百余个。采用市场调研与网络调研相结合的方法。

本文针对江南地区老字号食品包装中的视觉元素进行研究，选取发展势头良好的“知味观”“杏花楼”“沈大成”等品牌，着眼于包装、产品造型的综合特性，从设计者的角度出发，探讨品牌包装视觉元素的文化内涵，进一步对老字号品牌视觉元素提出合理化的建议。

1 江南老字号食品包装视觉元素的题材种类

江南老字号食品包装的视觉元素主要从图像方面来探讨，对其应用情况进行分析。

1.1 吉祥图案题材

在食品包装形象中，吉祥图案占大多数。它们与食品的贴合度最高，符合消费者的心理。设计有从名称上体现吉祥如意感觉的，有以各种吉祥的花卉、植物来凸显吉祥、热闹的主题的。这种题材的设计要素不宜多，以简洁单纯为佳，这样消费者会有熟悉感，情绪易被感染。

1.2 神话传说题材

这类题材主要有嫦娥奔月、福禄寿仙、娃娃画、仙女画等，一般用写实的形式表现。这种题材目前使用得不多。上海功德林素食，它的“功德圆满”月饼包装，图形设计位于四角和内心，四角装饰角隅飞天，正中是花卉图案，图案中心是功德圆满四个字，整个设计有古雅美。杭州采芝斋的“西湖之恋”包装是以许仙和白娘子的经典故事作为插图来表现的。月饼包装及广告宣传使用嫦娥奔月的题材表现，这种做法一直沿用多年。

1.3 自然风景（风物）题材

这类题材主要是当地的风景名胜或者民居，常用于休闲食品以及一些土特产包装。西湖牌藕粉的包装就以西湖景来表现商品，这样更突出品牌的产地。苏州采芝斋也是以苏州风景来表现的。采芝斋的礼盒包装设计大气，首先看到品牌名称，其次是一幅江南水巷的图画（类似《姑苏繁华图》的风格），最后看到唐代杜荀鹤的《送人游吴》诗，诗、画匹配。这首诗被多次使用，搭配水墨画等传统元素，体现中国悠久的文化。借助诗画的意境来宣传品牌，视觉效果突出。

1.4 日常生活题材

这种题材主要表现大众生活的和谐安详。食品一般是和节日有关系的，很多传统节日都有相关的饮食习俗，从这样的角度做设计。例如，五芳斋粽子包装上配家人团聚吃粽子的画面，而粽子产品禾风五芳，描绘的是五芳斋店旁赛龙舟的景象。还有一些是表现现代人生活潮流以及城市生活的，多是后现代主义的装饰性风格、虚拟现实的现代风格等。再就是以女性为主要表现对象，人物造型特色强，装饰性风格展现江南的地方文化。

1.5 食品制作工艺题材

这种题材主要描述品牌发展过程的内容或者制作过程的内容。沈大成的是以品牌在旧时的经营情况设计的图像，较为常见。产品制作过程内容如五芳斋的包装很多都是工匠制作粽子的画面，用传统的技艺来吸引消费者。还有从产品的原料上入手表现产品的性质。五芳斋的和家五芳，包装以白描表现，牡丹、莲花、水仙、莲蓬、稻谷等植物组合成团形图案，内容丰富且观赏性强。

1.6 卡漫动画题材

这类题材为少年儿童所喜爱。比如，沈大成的茶食“旺财”，包装一种豆沙酥，产品是狗爪造型，包装上主图案是一只萌憨的小狗形象，小狗头顶元宝，上有旺、财二字，包装上有狗爪以及相关图形的腰贴。这个设计的产品造型和包装契合度很高。针对儿童推出迪士尼迷你粽，深受儿童的欢迎。

2 江南老字号食品包装视觉元素的文化内涵

本文从以下方面来探究江南老字号包装视觉元素的文化内涵。

2.1 吉祥图案的运用体现了传统吉祥的思想

吉祥图案的运用是和中国人的传统喜欢吉祥的思想分不开的，是美好的吉兆、祈愿意识。吉祥圖形与民族文化心理结构、文化源流紧密相关。它可分为两种：一是名称上追求吉祥。例如，湖州三珍斋的礼盒包装，运用了金玉满堂、盼团圆、家之丰年、福满三珍这样的名字，红色调，再结合吉祥的字体、图案，寓意好，易被大众接受。二是传统吉祥纹样，这种方式是最恰当的传递传统文化的视觉表达方式。

2.2 儿童题材紧扣消费主体，突出童趣

可分为两种：一是儿童形象的表现，它多是结合年画中的儿童形象来表现主题的。儿童健康活泼，是人类生命的象征，以男孩来提高家庭生产能力和生活水平，这种观念推动了儿童题材的流行。例如，五芳斋“江南香”的设计是以五个小童围着一筐粽子嬉戏的画面表现的。五芳家锦，年画风格的儿童图案，延续了民族风，形式上更简洁、现代。识别性强，是好的设计。二是运用儿童关注的形象来吸引消费主体，主要是对卡漫动画题材的使用。例如，五芳斋超级英雄系列的包装，运用能够吸引青少年眼球的黄蜂侠、钢铁侠等图形元素，扩大产品的消费群。

2.3 日常生活题材体现对大众文化以及时尚流行文化的关注上

现代商业设计对产品的目的性很明确，即给产品赋予精神。通过调研老字号包装视觉形象，发现它们在形式上比以往更活泼，动感更强，蕴含更多的情感。充满活力的色彩、趣味性图形，以及个性化符号，这些设计抓住了消费者的心理，既反映他们的生活同时又引导着他们的生活。

3 江南老字号食品包装视觉元素的思考

3.1 设计需注意深度以及表现区域文化

老字号的食品包装视觉元素总体上有简洁、现代的特征，在内容深度上有对传统文化的传承。江南老字号品牌虽多，但并没有形成完整的视觉设计系统，对视觉心理的研究也不深入。应考虑其表达形式语言带给消费者的视觉心理上的感受。包装设计在视觉上应有当地特色，具有地区元素的视觉元素传递的才是江南老字号真正的内在文化素养。

在包装上，设计师常采用的做法是，根据品牌提炼出品牌标识的艺术字，结合吉祥图案或者风景图形表达产品的文化性。这样做过于通用，也太过简单。在体现民族文化上，字体设计相当重要，书法能带来文化感。五芳斋的产品情系五芳，是将“五芳”的书法字体放大到整个画面，结合稻米的剪影，把江南的地方文化表现得深刻而形象。这个就优于福韵五芳的设计：后者是龙舟为主体，上载倒“福”字，意为运福而来。单从这点来说，文字选择的优劣，设计高下由此而分。另外，后者内容多，过于直白，难以给人想象的空间。

3.2 品牌的包装在传达产品信息上不够准确、直接

随着生活节奏的加快，包装图形变得抽象化，抽象、表意式的图形更受欢迎。我们应选择具有丰富识别性的符号，让消费者能在心理上产生共同的广泛的认同。要了解每种视觉符号的寓意，避免各种产品的包装风格不统一，视觉元素杂糅。例如，很多品牌的产品包装上运用了传统元素，但在显著位置运用了现代装饰风格的花纹及长串的英文语句。这样会令消费者對品牌定位产生疑问。另外，包装视觉元素还有较为单一、过度老化的问题。

3.3 尽可能开发文化附加值

应重视商品文化附加值的开发，突出商品包装中人性化的含义，激发购买欲。五芳斋的产品系列“挑拾”，中间是品牌标识，四周饰云纹、水纹、山川纹。这种宽泛意义的传统图案，除了要运用得更加巧妙以外，还要能够应景，尽量与江南情韵协调搭配。另一产品“和家”就挖掘了主题的内涵，使用聚、享、念、亲四幅填充图案表现主题，盒盖上为赛龙舟、吃粽画面，更加点明了主题，突出了设计的文化性。

此外还需注意一点，视觉元素的目的是促使购买行为的完成，因此还要加强对消费者心理的研究与分析。要对目标群作详细的调查研究，再进行正确的定位，最后再有针对性地设计。每个目标消费群都有相关的情感需求，可从情感化设计角度出发，提高情感和文化性。

通过分析我们得知，随着社会的发展，公众的审美水平日益提高，眼光愈加挑剔，设计也应该与时俱进。该地区食品老字号一直注重对品牌视觉形象的维护，尽最大可能进行了品牌包装视觉元素的改良。但是在品牌标志、图形元素、包装材料等方面缺乏系统的设计和应用，在视觉元素的选用上有些雷同。我们要将传统与现代结合，使得包装更加新颖且更加吸引人，也让老品牌进入年轻一代的生活圈内。

作者简介：范立娜（1980—），女，河南洛阳人，硕士研究生，讲师，常州工学院艺术与设计学院教师，研究方向：视觉传达设计。