广州老字号品牌形象的情感化设计研究

张兰 唐昌乔

摘 要：随着经济全球化的加深，人类的消费需求从理性转向感性。冷漠的设计不再被人们所接受，情感化设计受到设计师的关注。老字号品牌也要迎合时代的需求，重塑品牌形象。本文以广州老字号为研究对象，分析广州老字号品牌的现状和问题，以情感化设计为切入点，提出广州老字号品牌形象设计策略。

关键词：广州老字号;品牌形象;情感化设计

随着技术手段和设计的进步，产品的质量和功能上的创新已不能满足消费者的需求。人类的消费慢慢从理性转向感性，从客观转向主观。显然，设计满足人类的情感需求尤为重要。美国唐纳德·诺曼教授提出情感化设计的三个层次理论。国外品牌的情感化设计与国内比相对成熟。国内研究正处于探索和发展阶段。本文以广州老字号为研究对象，展开老字号品牌形象的情感化设计研究。

1 广州老字号的现状

广州是一座有着2000多年的文化名城，孕育了很多具有浓郁岭南文化特色的老字号品牌，如陈李济、致美斋等。截至2017年12月，广州老字号有122家。当前，广州老字号企业发展现状不容乐观。蓬勃发展的老字号企业只占30%;创新发展遇到障碍的企业占40%;勉强维持经营，发展后劲不足的占20%;企业破产关门或濒临破产的占10%。由此可见，广州老字号生存遭遇严峻的挑战。[1]

2 广州老字号品牌形象问题分析

2.1 品牌形象老化

广州老字号品牌同质化严重。大部分广州老字号采用牌匾上的书法字体作为品牌标志。这种形式展示了“字号”精神，但也缺乏同类商业品牌的识别性。在品牌颜色上多采用高纯度的色彩，没有注重品牌标准色和辅助色的运用，造成视觉识别的混乱。在品牌包装上，采用历史老包装，不符合现代人的审美。由此可见，广州老字号缺乏现代的品牌视觉识别系统。

2.2 品牌形象传达滞后

部分老字号品牌仍依靠口口相传的传播方式。在品牌和目标消费群体沟通的环节，大部分广州老字号缺乏移动端、社交媒体等新媒介传播渠道，没有借助其他平台联合打造品牌，导致消费群体大量流失。可见，众多的广州老字号遵循着“酒香不怕巷子深”的传统思想，缺乏多元整合的品牌推广意识。

2.3 品牌形象感知薄弱

老字号承载着世代传承的产品、技艺、故事传说、历史文化内涵，其品牌形象让人敬仰。大部分广州老字号品牌形象大同小异，缺乏本土特色。在消费者使用产品和服务的过程中，未能得到正确的引导，使消费者无法理解，从而对老字号品牌的特殊情感变得淡薄，给老字号品牌形象带来了负面影响。

3 品牌形象与情感化设计共生

品牌是情感的表现，它赋予产品以感情色彩，进而让消费者靠近或是远离。一个成功品牌在建立、发展、维护、更新过程中，品牌形象对品牌识别、传承、延伸的作用匪浅。品牌形象是品牌核心价值、商业策略与设计文化的直观反映。[2]品牌形象也可以说是人和情感间联系的纽带，它关注消费者的情感需求，增加消费者的情感记忆，提升品牌忠诚度。情感化设计在品牌形象设计中占有重要的地位。如果品牌没有在消费者心目中形成印象并建立情感联系，就会被消费者慢慢淡忘，无法形成竞争力，最终被市场淘汰。可见，品牌形象与情感化设计相互联系，相互依存。

4 广州老字号品牌形象的情感化设计策略

下面从设计符号、设计感知、设计传达三个方面提出广州老字号品牌形象的情感化设计策略。

4.1 设计符号

人们大部分是通过视觉来获取的信息。广州老字号需设计完整的品牌视觉识别形象，包括品牌名称、标志、标准色、店面装潢、包装等。色彩会刺激人的大脑，激发人的思考，形成特定的情感记忆。2008年，百雀羚重新塑造品牌视觉形象，重新对标志设计中的雀鸟和五行草本元素等进行创新设计，采用了绿色，突出东方的草本文化，得到了大众的认可。

声音是情感的導向，我们不能低估品牌的声音。广州老字号可以通过店铺空间设计，利用声音的穿透性吸引顾客。嗅觉可以改变我们的心情和行为，气味成为维系品牌独特性的“标志感官”。广州老字号品牌有18%属于餐饮住宿业，应在消费者认同的基础上，找到自己的“味儿”。触觉能与消费者建立亲和感和信任感。一个品牌的质地如何，在很大程度上影响我们对品牌的认知。广州老字号应将触觉融入整体设计中，感受独特的老字号温度，建立有力的品牌情感联结，塑造品牌形象。

4.2 设计感知

一个成功的老字号品牌拥有特定的品牌文化，使其与其他品牌区分开来，形成自己的优势。广州老字号需要提取文化基因，塑造品牌文化内涵。从设计学的角度，通过访谈、调研、文献检索等方法进行资料筛选和整理，选取样本进行分类和分析，对形态、色彩、纹样、语义等基因进行提取、打散、合成、重构等手段重新设计，重塑品牌视觉形象，再通过优化组合运用到事物和情境中，与消费者创建联系并进行情感交流。

真实稳定的情感需要时间去挖掘，它们来自持续的互动。行为也是一种记忆。工匠精神作为老字号品牌的核心内涵。广州老字号品牌应不忘初心，坚持工匠精神。广州老字号品牌通过显性与隐形的要素承载着记忆。我们可从“工匠精神”的有形和无形要素中提取视觉符号，无限循环、断裂和重构进行设计，讲述品牌故事，与受众进行情感交流，增加消费者对老字号品牌的认知。

4.3 设计传达

广州老字号品牌应坚守老字号品质，拥抱时代的新变革。广州老字号可以利用社交媒体多渠道引流，重视用户互动和用户分享，将文化与产品元素用新的传播方式相互融合，基于优质内容进行“病毒式”传播。在受众参与老字号品牌传播互动的过程中，建立情感联系。北京老字号稻香村与故宫展开跨界合作，推出“酥酥乎乎”糕点礼盒包装，符合现代人的审美，借助互联网的平台创新，走进消费者的心里，并树立了良好的品牌形象。

5 结语

老字号品牌具有深厚的文化底蕴，尤其是在品牌形象同质化严重的趋势下，应创新品牌形象设计和品牌情感体验，从而找到老字号品牌市场核心竞争力。本文对广州老字号品牌形象的情感化设计进行研究，旨在为重塑广州老字号品牌形象提供理论依据。

参考文献：

[1] 林鸿，梁志锐，曾治国，刘建生.广州老字号企业现状及未来发展对策研究[J].广州商贸业发展报告 （2018），2018（7）.

[2] 余明阳，杨芳萍.品牌学概论[M].复旦大学出版社，2016.