近十年来我国手机外包装设计演变研究

2018-07-23夏洪波乔监松

艺术科技 2018年2期

夏洪波乔监松

摘要：近十年来我国手机产业发展及手机外包装设计经历了3个阶段。考察手机外包装的设计演变历程，可发现无论是手机本身还是外包装的设计，都实现了从以往的“奢侈品”到理性工具的价值回归。

关键词：手机外包装;山寨手机;包装设计

随着社会经济与文化的发展，尤其是改革开放以来，我国平均消费能力得到了极大程度的提升。作为第三次工业革命的代表性产物，电子消费产品在人们的生活中以迅猛的速度体现其巨大的影响力。手机作为日常交流沟通的重要工具，在我国逐步从以往的奢侈品转变为当下的日常消费品。作为销售的重要载体，手机外包装的设计演变很好地阐述了这一产品的发展趋势，并在较大程度上呈现了手机的内在特征与设计风格，对手机的销售起到了较好的辅助作用，也较好地反映出一个时期甚至是某个时代的设计趋势和人们的审美偏好，具有较高的研究价值。

1 我国手机产业的3个发展阶段

手机这一移动通信工具作为外来物进入我国以来，经历了20世纪末的国产化起步阶段、2007年前后的山寨化阶段与2010年以来的优质品牌建设3个发展阶段。此3个阶段不仅是手机产业的发展阶段，也直接影响了手机外包装的设计方向，是与整个社会的消费水平、文化认知等方面密切相关的。

1.1 20世纪末的手机国产化起步阶段

自具有国际标准的GSM手机在20世纪90年代初进入我国以来，我国逐步开始整合力量进行手机国产化的发展道路。在经过以中国科学院为中坚力量的科健等公司的努力之后，1997年开始，科健、廈华、深圳国威、杭州东方通信等公司成功研发了可以大规模生产的GSM手机。[1]然而，与巨大的市场需求相对的是，在当时人们生活水平普遍不高且刚刚经历了金融风暴的情况下，手机售价却普遍在1680元以上，于1995年投放市场的科健天王星KGH-6300型号更是达到了3400元的价格，[1]就当时的消费水平而言，手机明显属于高消费产品。

由于手机的价格远远超出了人们的消费水平，其外包装便呈现出较强的奢侈品特质，并导致在人们的价值感知体系中将其与高级、华贵等意向紧密联系在一起。在实际的手机产品外包装设计中，设计师与厂商的设计思路也与这种消费心理相契合。以1999年前后的科健、波导等手机产品的外包装为例，设计师无论是在包装材质的选用还是在设计意图的表达上都体现出明显的奢侈品特征。

在包装材质的选择上，为了与手机这一高科技产品的特征呼应而选取了较为现代化的材料，并在较大程度使用了包含海绵、绸布、丝绒等触觉感受较为细腻的材质，体现其奢华的一面，从而与手机较高的价格匹配，诱导消费者形成物有所值的心理感受，从而实现较好的消费体验。

在销售意图的表现方面，手机的价格与经过技术改进的小巧外部形态之间所形成的心理差距，导致设计师期望将手机外包装以较为庞大的形态呈现在消费者面前，以适应消费者物有所值的消费预期。加之当时如充电器等产品的技术水平尚无法做到紧凑设计，导致手机的外包装设计呈现出较大的体积。

1.2 2007年前后的山寨式阶段

我国手机的国产化发展经过了20世纪末的起步之后，于2007年前后迎来了一个非常重要的发展时期。2006年，台湾联发科公司成功开发了高度集成手机绝大部分功能的MTK手机芯片，并开始向大陆提供解决方案。[2]这一情况的出现，使手机研发与生产从以往的高科技产业直接转变为傻瓜化的组装式发展。借助珠三角地区长期以来形成的完备的电子产业群，基于MTK解决方案的手机一时间成为我国手机行业的主力，并在快速满足国内需求的同时成功进军国外市场，[3]使手机开始真正由以往的高消费产品转变为日常用品。

在这一阶段，山寨机是我国手机行业的主流产品。由于知识产权的管制不到位与市场的巨大需求，以珠三角为代表的毫无研发设计与生产经验基础的电子厂商大举进入手机行业，在联发科公司提供的MTK芯片上加上部分设备与软件之后便能够生产出一部功能齐备的手机，从市场中获得巨大的利润。而这一潮流的出现，却是以故意仿造和变造市场上流行的国外品牌手机为前提。这些手机厂商正是借助人们对于流行手机的喜爱而提供外形相似的产品来获取低端用户，以实现自己的利益最大化。这一现象的表现，尤以苹果iphone手机发布以后最为明显，一时间山寨厂商都以iphone手机为蓝本进行了各种手段的仿造与变造。更有甚者，出现了中国橘子、HiPhone等专门仿造iphone外形的品牌化运作的山寨厂商，足见当时手机产业山寨化的程度之深。[4]

山寨化发展模式的选择，不仅严重打击了既有的国产手机品牌，使其巨大的研发投入被快速消解，也使以MTK为代表的手机厂商无法以自身品牌和设计来获取市场，导致这一时期的手机只能以仿造和变造知名品牌手机来进行销售。在这样的发展模式中，山寨厂商对于国外品牌的仿冒必然是全方位的，不仅在手机的外形、材质、操作界面以及功能等方面仿冒，同时在手机外包装的设计、生产等方面也完全以国外知名手机品牌为蓝本进行复制或仿造。

由于国外手机的价格与其消费水平具有较好的平衡关系，因此外国品牌的手机设计无论是在机器本身还是在外包装上都是以实现功能作为根本的，这使外国品牌的手机外包装往往是紧凑而实用的。行业化的山寨行为不仅使手机成为真正的日常消费品，也使人们的审美开始全面接受电子产品的简洁化设计。最为突出的是，在iphone进入中国之后，其极为简练的设计风格与精良的制造工艺，在山寨厂商的大量仿冒之后，其设计美学开始为国人大幅度接受，手机领域的现代主义设计风格开始在中国得到了真正的应用和推广。

1.3 2010年以来的品牌优质化建设阶段

尽管山寨产业在快速获取资源、整合资源以及获取市场上具有极高的效率，但由于其在法律层面的天然缺陷，加之随着人们消费水平与审美水平的提升，山寨手机的仿冒化产品不再能够满足人们对于手机在品质、身份认同等方面的需求，国产手机的品牌化建设也就势在必行。

同时，在提供MTK解决方案的前提下，谷歌公司2010年开始在大陆以开源的形式向大众提供免费的Android操作系统，为国产手机的品牌化建设提供了极为重要的支持。正是在这二者的支持和巨大市场需求的刺激下，我国国产手机快速形成了以中兴、华为、酷派、联想为代表的手机品牌群。国产手机优质品牌的建设进程，不仅进一步提升了手机研发过程中所面临的质量和稳定性，也在手机包装设计上对于中国元素的挖掘和发挥起到了巨大的推动作用。包装设计师期望在视觉元素上能从民族文化中获得较好的体现和表达，整体上呈现出较以往更为自主和民族化的特点。

在国产手机品牌化建设的语境下，互联网思维开始得到了较好的体现。近几年来，诸如小米等以注重手机使用体验的厂商开始在行业内得到了极为快速的发展。与以往手机行业主要由电子行业内部资源积聚不同，近年来进军手机行业的资源往往来自互联网行业，使行业构成发生了极为明显的变化。这一变化使以往的技术型发展路线转变为对于消费者诉求和使用感受的深度关注，形成了当前手机品牌商不再依赖于自己的生产，而是开始更为注重品牌建设，对包括各方面感官感受在内的资源整合更为注重，极大程度上改变了当前手机行业的整体态势。在这方面，表现最为明显的便是以小米、魅族、努比亚、锤子等一批从互联网角度切入的手机品牌，其在将手机生产进行外包的前提下更为注重用户体验，直接导致当前手机的外包装设计从以往的价格体现转变为感受体验，使手机外包装的发展迎来了一个全新的阶段。

2 手机外包装的设计思路演变

自从1997年我国开始国产手机的商用以来，手机产业的发展经历了逐步由高消费“奢侈品”到低消费“日用品”的回归，在手机外包装设计倾向上也发生了明显的变化。纵观十年来的国产手机外包装的发展历程，不难发现手机外包装的设计思路经历了3个方面的演变。

2.1 外包装由“礼品”转变为消费品

由于以往手机的价格与人们平均消费水平之间的较大差距，为了达到良好的销售效果，设计师往往需要在外包装的设计中体现出手机的价格信息，通常以较为夸张的视觉效果凸显手机的价格特点，并采用绸布、丝绒等较为昂贵的材料和模仿奢侈品的材质特点作为外包装的重要材料，向消费者展示产品的昂贵价格与“贵族”气质，期望达到物超所值的消费感受的宣传目的。

改革开放以来，在物质水平得到较大程度的提高之后，设计界便期望能够从民族元素中汲取营养以应用于现代产品的设计之中，这一点在20世纪末与2008年举办奥运会时曾以强烈的“中国风”呈现在世人面前，[5]表明物质生活得到一定满足之后民族自豪感与自信心的自然流露。传统元素的挖掘与使用，乃至传统风格的复兴与复古都表明我国设计师期望在现代产品的设计中体现出文化的延续性与脉络感。

如同传统建筑风格在我国建筑领域的复兴与流传一样，手机外包装甚至是视觉设计领域内的传统元素的复兴与流行，在经过一个时间段的集中爆发之后逐渐归于平静。随着人们消费水平的大幅度提高及现代设计思想的传播，尤其是在人们的基本物质需求得到满足并开始追求设计品质的时候，粗陋的、对传统元素的简单挪移与模仿的设计开始退出设计领域，取而代之的便是借鉴了西方现代设计理念的、建立在功能主义之上的现代包装设计。正因为如此，手机的外包装设计才开始由以往的基于视觉冲击和物超所值设计理念的模式转变为以良好的功能呈现、便于运输与使用、绿色环保等方面，开始真正以日常消费品的形态呈现。手机的外包装设计也开始脱离以往的昂贵材质，试图在环保材质中寻求突破。此时的手机外包装无论是视觉吸引力的表达还是尺寸都开始朝柔和与小巧的方向发展，手机开始真正以单纯的工具身份进入人们的生活。

另一方面，以往手机外包装的设计往往以较大的尺寸呈现，这一点除了受限于部分手機配件尚无法做到紧凑设计的客观因素之外，更多在于设计思路对于手机“物超所值”价格感觉的呈现需求。随着电子产品的更新换代，消费级手机的价格逐步回落到普通人可以承受的范围内，手机的身份象征作用与奢侈品的直观感受便不再在手机外包装中大量出现。取而代之的是，基于现代包装材料的发明与包装技术的发展，尤其是山寨机时期直接模仿外国手机品牌的外包装设计经历，国产品牌的手机外包装设计开始朝紧凑型方向迈进。电子产品的袖珍化、配件与包装设计的紧凑化，不仅在生产过程中节省了原材料，在运输过程中节省了物流成本，更在使用完成之后的回收与降低环境污染中具有较好的优势。因此，礼盒化的手机外包装设计迅速被小巧型的消费品式包装设计所取代。

2.2 手机外包装的材质转变

在以往手机价格较为昂贵的时候，以奢侈品理念出现的包装形式决定了廉价材料在手机包装设计中无法被使用。而诸如硬纸板、绸布、丝绒等较为昂贵的包装材料往往成为设计师的首选，以达到外包装与手机价格相匹配的直观感受。

随着设计思想的演变、包装材料自身的发展，设计师在包装材料的选择中不再倾向于价格昂贵的材料，开始转向瓦楞纸、纸浆等新型材料。以往设计师不选用瓦楞纸这一材料的原因，除了其价格较低难以与手机高昂的价格实现信息匹配之外，还在于以往瓦楞纸的生产技术无法做到在纸板上进行较为精细的印刷工艺处理，导致设计师的设计内容无法得到较好的表达。随着微细瓦楞纸生产技术逐步提升到0.3mm的O级别，在具备良好力学性能的同时也能够对设计师的视觉设计进行完好的呈现，因此近年来瓦楞纸与塑形纸浆等材料开始在手机外包装中得到极为广泛的应用。事实证明，在当前环境问题日益突出的前提下，环保材料的大量使用不仅能够降低手机的总体成本，也能够向消费者传达明确的环保信号，使其对手机的高科技特征与绿色环保特征达到较好的信息匹配，拉近消费者与手机厂商的心理距离。

2.3 手机外包装的科技特征日益明显

在以往礼盒式的外包装设计中，无论是材质的选择还是包装构造的力学设计都显得较为粗陋，使得手机外包装无科技含量可言。随着包装材料与设计思想的变化，当前消费级手机外包装的设计在容纳物的规划排布、承载物的力学设计以及包装材质上都具备了更明显的科技特征。

以往，因受限于设计思想与包装技术，手机外包装在考虑内部布局时往往以平面罗列展开的方式进行，不仅浪费包装材料，也不利于节约运输成本。在当前的外包装空间布局规划中，设计师往往采用小体积的双层规划设计，包装盒往往采用略大于手机的纸质盒，以纸板的双层或多层叠加实现手机配件与手机主机的合理分布，以达到在紧凑的空间内尽可能容纳更多包含物的目的。

在外包装的力学设计上，设计师抛弃了以往平面展开的分布方式，以瓦楞纸板或塑形纸浆为基础，通过合理的力学设计，以切割、折叠、打孔、塑形等方式在实现紧凑空间布局的同时满足外包装的承载力、抗冲击力等方面的实用要求。同时，设计师通过合理的材质选择，无论是在包装材料的成本节省还是后续回收与继续使用上都具有明显的优势。小巧且单一的包装材质不仅成本低廉，而且在回收过程中降低了分拣与再利用的难度，包装材料较好的降解性将消费品包装对环境的损害降到了很低的水平，科技含量较以往有大幅提升。

3 手机外包装演变趋势的思考

手机外包装的演变不仅与近年来手机行业的整体变化有关，也与近年来我国设计思想的发展有关，更与当前人们对物质价值的理解与认知有关。在以往生活水平较低的情况下，价格高昂的手机必然与富丽堂皇的包装相匹配，也必然在外包装的材质选择与空间占用上具有明显的“存在”特征。随着人们生活水平的提高以及包装材料与技术的发展，手机外包装无论是宣传意图的实现还是外包装材质的选用与包装设计的实施都日益倾向于以功能为前提的简约风格，这是近十年来手机外包装演变的基本趋势。

值得注意的是，近十年来我国手机外包装的演变趋势不仅与手机价格、包装材质和包装技术本身有关，更与此时段内我国整体设计风格、独特的手机行业发展历程有着密切的关系。

首先，设计“民族化”对手机外包装设计的影响。由于近代以来我国的艰难发展历程以及历史上曾经辉煌的巨大反差对人们的影响深刻，因此在物质领域得到一定程度的满足之后，民族情绪便会得到极大程度的释放。这一点上从近十年来民族设计风格的阶段性兴起风潮便可见一斑，在视觉传达领域表现尤为突出。在手机外包装的设计中，设计师期望从传统符号与材质中获取能够适应现代工业产品的设计元素，因此在材质的选择与空间布局上便呈现出“华贵”的一面，礼盒式的具有较为昂贵材质和较大体积的手机外包装便自然而生。这一现象的存在不仅是与价格进行匹配的自然之作，更是设计师期望借助传统设计元素来表达民族自豪感的一种刻意为之，体现的不仅是销售过程中的视觉吸引初衷，亦是时代意识的展现。

其次，后现代设计风格的天然缺位。我国实行改革开放之时，后现代主义设计思潮在西方已经不再流行，取而代之的是较为沉稳而又显得温情的现代主义设计风格，此后我国在产品实物与设计领域所感知和学习的主要是以改良现代主义风格为重，并一直延续至今。加之手机自进入我国以来便以昂贵的价格示人，因此近十年来我国手机的外包装设计并未如西方一般出现过偏向后现代主义的设计作品。就这一点而言，我国的手机外包装设计风格基本上是在现代主义样式的基础上演变的。

再者，受iphone的影响。苹果公司推出的iphone手机对我国手机及其外包装设计都产生了至关重要的影响。姑且不论山寨手机对于iphone赤裸的抄袭和模仿，仅现在国产智能手机的外部形态与外包装都在某种程度上与其有着极大的联系。iphone以其系统化的简练特征给人们造成了巨大的视觉冲击力，使人们对手机的认知体系发生了深刻变化，而与其相匹配的外包装设计也使我国手机的外包装开始朝紧凑型的，重力学设计与包装材料的回收与再利用等方向发展。这一趋势的出现使新的包装材料、技术得到了极大程度的应用和发展。

整体来看，近十年来是我国手机行业整体发生深刻变化的阶段，其逐步由此前的奢侈品属性转移到廉价的快速消耗品，再回归到正常的理性工具行列，实现了物质水平与消费心理之间的良好平衡，并以工具理性和功能主义的姿态出现在我们的生活之中。与之相应的是手机外包装在经济条件、消费水平、科学技术与设计风格变迁的共同作用下，逐步由以往的礼盒式转变为当前的集科学性、功能性与环保性于一体的简练容器。可以说，无论是手机本身还是外包装都回归到了其应有的身份和位置。

参考文献：

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