论现代广告中的民间美术

胡榕

摘 要：民族的就是世界的，近年来，人们愈发重视本土文化的传承与发扬，民间美术作为一种极具地域特色的艺术形式颇受人们的关注和喜爱。民间美术是中国传统艺术的根源，同时也是众多现代艺术创新的源泉。现代广告中的民间美术形式繁多，民间美术无疑成为现代广告中不可或缺的部分，如何将民间美术与现代广告有机地结合起来，寻找更完善的运行方式，是现代广告发展的新课题。

关键词：现代广告;民间美术;传统文化

现代广告无处不在，从我们早上看到的杂志，走在马路上看到的公交站站牌、LED显示屏，进入办公室看到的手机、电脑……我们的生活与现代广告密不可分。现代广告的制作是一门综合艺术，一则好的广告可让人印象深刻，甚至拍案叫绝。优秀的广告固然离不开新奇的创意，创意是广告设计的灵魂，广告人必须不停地寻找灵感，从生活中，从其他艺术形式中等等，民间美术就这样与现代广告开始了一场奇妙之旅。

1 民间美术概述

关于民间美术，一直没有明确的定义，各类词典书目也没有详细的解析。著名的民间美术研究者靳之林认为，民间美术是相对于宫廷美术、贵族艺术、文人书画等的一个概念，是劳动人民为了满足精神或物质的需要而产生的视觉形象。劳动人民是民间美术的创造者，同时也是享受者，鲁迅先生称其为生产者的艺术。

民间美术历经人类历史长河的洗礼，发展至今已数千年，分布范围越来越广，表现形式纷繁多样。关于民间美术的具体分类说法不一，如著名艺术家张道一将其分为三类，一是观赏类，二是传统习俗类，三是日常生活类，主要包括剪纸、年画、陶瓷等;艺术家邓福星根据功能性将民间美术划分为服饰类、器皿类、供奉类等。总的来说，民间美术从最初的制作目的来看，可分为两个类别，第一类是为了满足精神需求而进行创作的，比如剪纸、年画、皮影等;第二类是为了满足物质需求产生的，比如刺绣、印染、家具等。

民间美术来自劳动人民，与其社会生活息息相关，是劳动人民智慧的结晶，具有典型的文化属性和地域特征。首先，民间美术是劳动人民的艺术，它的创造者是广大的中华民族儿女，拥有强大而牢固的审美受众;其次，民间美术是劳动人民生活的写照，呈现独特的艺术形态与内涵，具有强烈的地域文化气息，蕴涵着浓厚的民族精神与气概;最后，民间美术的创作工具、材料等均取自于大自然，能够完好地展现地域、人文、经济等多方面的情况，具有极强的代表性与说服力。

2 民间美术与现代广告

2.1 颜色

民间美术让人印象最深刻的莫过于鲜明夺人的色彩，颜色之间的强烈对比尤其醒目。比如年画中大红色、明黄色等，大面积色块的运用使得艺术品简洁而有力度，充分展现了劳动人民创作的初衷，达到了欢乐喜庆的预期效果。现代广告用色的目的是吸引观众的眼球，提升关注度，所以往往使用两个或两个以上的对比色，包括色相的对比、冷暖的对比等，在满足消费者审美需求的前提下，于比较中突出广告产品的特性，从而达到广告诉求，提高购买率。民间美术的色彩已深入人心，比如传统的中国红，给人带来浓厚、真挚的情感，现代广告在色彩的选择上加入民间美术用色原则，一定会获得大量的群众基础，这一点无疑是赢得先机的关键所在。

2.2 构图

民间美术是劳动人民的生活再现，将现实空间中的三维立体景象还原于二维平面媒介，所以在构图上更多的是考虑如何尽可能地展现全貌。如年画中人物和景物的构图，整体比较饱满，甚至膨胀，留白空间比较少，但是整体并没有给人太过拥挤的感觉，更多的是把人们的视觉焦点聚集在趣味十足的形象上，让人感受到热情欢快的氛围。与民间美术不同，现代广告可以运用拍摄等手段体现比较全面的景象，反映立体写实的现实生活或者虚幻世界，同时，无论是二维平面或是三维立体影像，广告产品在画面中的占比较大，这一点与民间美术有异曲同工之妙。现代广告与民间美术构图的目的同为突出主体物，民间美术的主体物是生活景象，现代广告的主体物则是广告产品，让观者对广告产品产生深刻的印象，但要避免过度的挤压感，这也是民间美术构图的可借鉴之处。

2.3 造型

造型是艺术的灵魂所在，民间美术的造型源自生活中的景象，年画中白白胖胖的娃娃，皮影戏里衣冠整齐的人物，栩栩如生的面人等等都是出自劳动者的双手。这些造型有的憨态可掬，有的趣味横生，但因制作者的艺术水平与制作工具等的限制，整体上运用概括和夸张的手法比较多，故写实描绘较少，这也比较符合劳动人民自身情感的诉求。现代广告中的造型包括产品和背景两个部分，产品本身的造型以实物为准，不存在二次创造，但是在背景的造型上可以采取不同的表现方式。现代广告中的背景造型可以写实，如拍摄产品所在场景;可以虚幻，如二维平面的处理，但是万变不离其宗的是必须服务于广告产品，突出产品的造型特点，满足消费者的审美需求，这与民间美术的造型有一定的区别。

3 民间艺术在现代广告中的具体运用

3.1 民间美术在海报中的运用

海报又称为招贴画，国外将其比喻为“街头艺术”，因大街小巷随处可见张贴的海报。世界上最早的一则海报源自埃及，由通篇的文字组成，内容为追捕一名逃犯。随着广告业的不断发展，海报的形式和内容逐渐多样化，比如中华民国时期将年轻的女性作为海报的主题，用来宣传化妆品，虽然广告产品反而成为了陪衬，但是海报的巨大包容性已显露出来。世界经济、文化趋向一体化，民族性的中国现代海报设计意识崭露头角，传统文化元素出现在我们的视野中，包括民间美术。比如设计师刘意创作的《喝可乐的门神》，巧妙地将东方民间美术中的门神形象与西方流行饮料结合起来，没有丝毫的违和感，反而给人妙趣横生的欢乐感受，突出表现可乐在中国的受欢迎程度，连传统的门神都不容错过。这则可乐的海报通过对民间美术元素的运用，诠释了产品的销售现状，并且合理地对产品进行了宣传和推广。

3.2 民間美术在影视广告中的运用

影视广告的发展极为迅速，它传播速度快且范围广，是一种现代广告中最常用的宣传方式，它能精准地表现广告产品的特性，能让观众充分了解产品，并给予观众一定的想象空间。影视广告可以运用高科技手段进行夸张虚拟的设计，可以给观众带来奇妙的视听体验，与平面广告相同的是必须以广告产品为中心，围绕产品进行色彩、构图、造型等元素的设计，要让观众在这短短几十秒的时间里留下深刻的印象。广告人不断地尝试创新，尽可能地让观众记住更多的广告元素，民间美术的加入很好地解决了这个问题。公益广告属于影视广告中的一个类别，提起公益广告，人们的脑海中总能闪现出一些画面，火红的颜色，温暖的家庭场景等，这些元素都是由民间美术中的剪纸、年画等构成。民间美术拥有庞大的群众基础，极强的辨识度，能唤起中华民族儿女心中的传统情结。将民间美术与公益很好地结合起来，运用这一点触发人们的公益爱心，能够达到事半功倍的广告效应。

4 民间美术对现代广告的启示

4.1 现代广告应充分吸取民间美术中的传统元素

民间美术是广大劳动人民为满足精神和物质需求而创造的艺术，饱含着朴实而又炽热的民族情感，囊括了传统而又极富特色的视觉元素，洋溢着欢快热烈的喜庆氛围，具有极强的观赏性与实用性。民间美术的受众是劳动人民自己，它不服务于任何其他的人或事，是属于人民的艺术，这是民间美术不同于其他艺术形式的根本所在，也正是现代艺术所缺乏的。现代广告应充分借鉴民间美术中的传统元素，吸取其精髓，将民间美术与现代科技有效地结合起来，将传统的民族文化完美地融入现代科技中，展现颇具中华特色的现代广告，引领世界广告设计的潮流。

4.2 民间美术的传承与发扬需要依靠现代广告的传播

民间美术是中华民族艺术的精髓，是中国传统文化的重要组成部分，我们有义务担负起传承和发扬民间美术的责任，这也是每一个中华儿女都义不容辞的光荣使命。民间美术因为受到创作人、制作工具、地域等因素的限制，不便于大范围快速地传播，而且当今社会的人们对于新奇的事物趋之若鹜，反而忽视了对传统文化的传承。我们应当为民间美术找到合适的出路，很明显，将其与现代广告相结合是选择之一。现代广告与民间美术有着千丝万缕的关系，它们同属于美术范畴，它们都能完美地融合于广告设计中，突破“1+1=2”的模式，能取得意想不到的效果。民间美术借助于现代广告的传播，远走乡间小镇，来到广阔的大千世界，为世界各地的人们认识、了解并喜欢。

5 结语

世间万物都不是孤立存在的，任何事物的发展都要不断地辞旧纳新。艺术家将民间美术与现代广告有机地结合起来，并不只是有利于某一方的发展，二者是互惠互利的，交融中谋求双方共赢。我们必须潜下心来，深入研究民间美术这块中华民族伟大而精深的文化瑰宝，领悟其精髓，掌握其要领，将其最大限度地运用到现代广告中去。这不仅仅是对中华文化的传承，还是将中国民族精神推向世界的有效途径。

参考文献：

[1] 王朝闻.中国民间美术全集[M].山東教育出版社，1999.

[2] 赵深.现代广告设计[M].辽宁师范大学出版社，2002.

[3] 郭有献，郝东恒.中国元素与广告创意[M].北京大学出版社，2010.

[4] 邓福星.民间美术的界定和分类[J].美术观察，1997.