经销商懈怠行为的应对策略

于婷宜

摘 要：本文将从经销商懈怠这一普遍现象出发，将经销商懈怠置于渠道行为理论范式中，对经销商懈怠的前因变量进行探讨，希望对减少或避免经销商懈怠的渠道治理机制设计提供启发。

关键词：渠道治理；经销商；经销商懈怠

一、引言

在B2B市场中，越来越多的新产品出现在市场上，这迫使经销商经营更多制造商的品牌和产品（Kauferle&Reinartz;，2015），不可避免地分散了经销商的注意力，对于某些制造商的品牌和产品，不再努力地经营本公司的品牌和产品，缺乏工作动机和销售积极性。经销商可能倾向于根据特定条件选择那些为他们提供最优惠条件的制造商，而让其他制造商得到更少的支持（Gilliland&Kim;，2014）。在渠道关系中，经销商懈怠可能对渠道经济绩效和关系绩效产生影响，更好地理解经销商的心理和行为，可以使制造商高效率地管理经销商，实现渠道目标。保证经销商的积极性对于制造商的成功来说至关重要。

二、经销商积极行为的驱动因素

在渠道管理活动中，渠道成员影响合作伙伴的资源分配行为是普遍存在的。例如，制造商试图诱使独立经销商花更多的时间销售他们的产品，零售商投入更多的货架或地面空间来展示他们的产品，批发商将更多的产品运送到库存中。本文通过对渠道成员行为的相关文献进行梳理，总结出以下驱动经销商积极行为的主要影响因素：

（一）制造商的激励

制造商的激励对经销商行为有着重要影响。奖励力度是制造商的渠道奖励计划对经销商销售积极性的影响程度。奖励幅度是指奖励的货币规模，而奖励的即时性指经销商完成了制造商制定的任务或目标时制造商支付奖励的速度。这两方面的奖励工具都影响了经销商的积极性，进而导致经销商的懈怠问题。

1.奖励幅度

在营销渠道中，经销商往往是以其经济利益最大化为目标，这时，奖励的幅度对于经销商来说就是至关重要的。如果制造商能够向经销商提供更低的批发价格折扣或者向经销商支付更多的渠道营销费用，以此来激励经销商对渠道目标和任务给予更多的关注。那么经销商的工作积极性和工作努力自然会得以更高，进而达到预定的销售目标。此外，来自制造商的大幅度奖励政策还会减少经销商从该制造商的产品转向另一个制造商产品的行为，同时经销商还会向下一级客户积极推销该制造商的产品，以便获取更多的奖励。

2.奖励时效

比起支付奖励较慢或拖延支付奖励的制造商，当一个制造商能够及时支付经销商获得的奖励时，经销商为制造商努力工作的动机会得到提高。这是因为及时支付使得经销商对自己付出的努力何时能够得到回报是明确的，对自己花费在制造商上的资源和时间也是明确的。此外，经销商更加关注其现金流量，及时支付奖励措施的效果对经销商来说是十分显著的，奖励支付越及时，经销商对于销售制造商的产品越能够产生积极的动机。在这种情况下会减少经销商寻求其他给予同等奖励措施的制造商的行为发生，专注自己的精力去经营该制造商的产品。因此，及时支付奖励的激励措施会驱动经销商的积极行为。

（二）经销商感知公平性

在分销渠道中，经销商的感知公平或者不公平对经销商的态度和行为起着决定性的作用。经销商往往会相对于他们的努力来判断他们的收益，并认为制造商的公平或者不公平。感知公平可以增强经销商对制造商的信任和承诺（Kashyap&Sivadas;，2012）。而感知不公平则会引起强烈的不信任感，增加经销商和制造商的冲突，并且增强二者关系解散意图。目前经销商通常同时经营多个品牌的产品，因此他们会对自己经营某一个制造商的产品收益进行横向比较和纵向比较，还会对不同制造商的产品收益进行比较。如果他们对收益的判断超出自己努力期望的范围，他们便会感知公平；相反，他们会感知到不公平性。经销商对与公平性的感知主要从两个方面来进行判断：

1.分配公平性

分配公平性是指經销商认为他们付出的努力与应得的回报的比较，如果他们付出的努力得到了应有的回报，他们便会感知分配的公平性。经销商感知到分配的公平可以促进经销商与制造商之间的亲密关系，进而对经营该制造商的产品付出更多的努力；反之，他们极有可能会采取行动反抗这种不公平，包括与对制造商产生心理距离，进而导致关系疏远，减少经营产品的积极性，甚至退出渠道关系。

2.程序公平性

程序的公平反映了双方合作制度的是否清晰。如果双方的合作制度模糊性较强，这表明经销商不会得到制造商的公平对待。清晰、明确、合理的合作制度，会使经销商感知到程序的公平性。进而可以增强制造商和经销商之间的关系纽带，经销商对公平的制造商产生较好的满意度和认同感（Kashyap&Sivadas;，2012）。此外，经销商对程序公平性的感知会使他们认为自己的长期利益将会在与制造商的关系中得到保护（Luo等，2015），经销商因此会产生积极的态度和行为，在该渠道关系中投入更多的时间和精力，积极主动地去经营该制造商的产品。

三、经销商懈怠现象的解决对策与建议

经销商懈怠的前因变量可以使制造商更好地审视自己与经销商的合作关系，更好地调动经销商的积极性。比如采取相应的奖励计划降低经销商懈怠，减少经销商的感知不公平，以及可以选择主动性更强的经销商开展合作。

（一）提高经销商的满意度，促进和谐关系

经销商和制造商保持健康、稳定的合作关系，这对于长期的合作和发展来说都是有益的。制造商可以进一步提升自己的能力来获得经销商良好的评价，进而提高经销商对制造商的满意度来维持健康的渠道关系。制造商能力包括了产品研发、营运制造能力、营销能力和人力资源开发能力等。具体而言，制造商应该不断加强其创新能力，因为有创新能力的制造商必定会在研发新产品等方面颇具能力，进而使经销商对未来的产品销售和所得利润产生信心。善于创新的制造商也能够为经销商提供更好的解决问题的方案，通过成长方案提升经销商经营能力，设立资源与资金、安排培训来激励经销商的积极行为，赢得经销商的尊重和认可，使其在双方合作中更加满意。此外，制造商还应该顾及经销商的利益。分配公平性可以满足渠道成员对经济目标的满意度，减少其解除合作关系的倾向。例如，设定门槛引入经销商参与激励计划，可以提高经销商在合作中获得的业绩利润，提高经销商在合作过程中的满意程度，这是经销商对制造商在公司和个人层面上的全面评价。

（二）提升制造商的品牌形象

品牌對于终端消费者具有重要影响，但对于经销商来说，制造商的品牌形象同样可以影响经销商的行为。制造商应该充分发挥品牌的影响力来推动与经销商的关系，驱动经销商的积极行为，建立富有竞争优势的网络。比起制造商的能力，其品牌形象的塑造对于驱动经销商的积极行为来说更为迫切。提升制造商的品牌形象，有助于提升公司整体形象，增强其影响力和吸引力，在与经销商的合作中，才能得到经销商的积极支持。

（三）探索新的激励工具

激励工具是为了补偿代理人执行特定活动或实现预先设定目标而设计的客观可识别的有形补偿形式。这类工具包括佣金、奖金、折扣以及折扣营销等直接货币补偿方式。渠道激励的传统方式主要依赖于货币刺激。虽然货币刺激是激励经销商的有力手段，但它们有时可能导致经销商利用不正当的方式套取制造商的奖励。制造商可以采取直接激励和间接激励相结合的激励方式。一方面，通过直接激励，即用金钱和物质的激励，如销售返利、补贴等，激发经销商的积极性。另一方面，通过间接激励，为经销商提供营销支持。如技术与信息支持、培训等，帮助经销商提高销售效率和效果，激发经销商的积极性。建立支持平台、完善解决方案经销商评估制度，提供合理优惠产品价格，共同开发解决方案自有软件等。还可以通过共同拟定商业合作规划、分享数据信息、共同改进供应链以及定期或不定期的访谈来进行信息沟通。

四、结论

本文从经销商懈怠这个现象出发，回顾以往文献对于经销商动机和行为的研究，总结了驱动经销商积极行为的主要因素，如制造商的激励以及经销商自身的感知公平性，并以此为基础提出了解决经销商懈怠问题的主要对策，从制造商的角度来说，可以进一步提高经销商的满意程度，提升自身的品牌形象，以及探索新的激励形式等。不仅是在货币上，还在信息以及其他资源上与经销商共享，来驱动经销商的积极行为。

参考文献：

[1]K?uferle M， Reinartz W. Distributing through multiple channels in industrial wholesaling： how many and how much？[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2015， 43（6） ：746-767.

[2]Gilliland D I， Kim S K. When do incentives work in channels of distribution？[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2014， 42（4）：361-379.

[3]Kashyap V， Sivadas E. An exploratory examination of shared values in channel relationships [J]. Journal of Business Research， 2012， 65（5）：586-593.

[4]Luo Y， Liu Y， Yang Q， et al. Improving performance and reducing cost in buyer–supplier relationships： The role of justice in curtailing opportunism[J]. Journal of Business Research， 2015， 68（3）：607-615.