君乐宝的突围

何己派

搭上20多年的酸奶招牌，进军奶粉业务，君乐宝乳业创始人魏立华心里憋着一口气。

2012年，魏立华去德国参加国际包装展览会，代表团数十人，一下飞机全部冲去药店抢购奶粉，店面存货几乎一扫而空，他心里酸得慌，整整15天展会，没敢拿出自己的名片，担心面对同胞的冷眼。回国后，他第一次有了做奶粉的想法。

2013年底，政府出台鼓励政策，提出到2017年，河北要培育2-3个乳粉“中国驰名商标”。时机来得刚刚好，魏立华下了决心，任命时任低温事业部市场总监的刘森淼，具体负责奶粉业务。

4年时间，君乐宝奶粉销量连年翻倍，2016年销售12亿元，2017年销售25亿元，2018年1-6月，同比增长100%以上，增速惊人。

2008年的“三聚氰胺”事件，令河北省乳业元气大伤，消费者对国产奶粉的信心也崩塌了。“新兵”君乐宝，恰是从“震源地”石家庄开启奶粉事业，为何能短时间内实现突围？

难破的局

2014年，君乐宝进军奶粉，面临的第一道选择题是：在石家庄使用当地奶源生产，还是在国外注册新公司找代工？

身边反对声一片，魏立华还是拍板，就在石家庄当地做。“当初决定本地做奶粉，生产上就不敢抱有任何侥幸心理，”刘森淼回忆说，“我们亲眼目睹过三鹿这种大企业瞬间倒下，敬畏品质，我们刻骨铭心。”

为保障原奶品质可控，早在2013年，君乐宝成立牧业事业部，自建牧场，种植、养殖、加工一体化，奶源的主要指标对标美国、日本和欧盟标准;奶粉的原辅料，君乐宝与全球供应链上的供应商合作，例如，乳清蛋白来自爱尔兰凯尔瑞集团，维生素由荷兰皇家帝斯曼出品;配方上，从提高婴幼儿胃肠道吸收舒适性的角度切入，与中国营养学会共同研制。而且，牧场和工厂全部开放供人参观，消费者可直观感受奶粉生产全过程。

高标准的奶粉制造，成本投入不小，定价多少才算合适？君乐宝入局前，一罐900克包装的婴幼儿进口奶粉，零售价几乎都在200元以上，最高能接近500元。调研海外奶粉的定价后，刘森淼发现，900克的婴幼儿奶粉，以人民币计，英国平均卖89元，南非130元，澳大利亚136元。相比国外市场平均百元的定价，国内奶粉价格高企，利润空间极大。

“和其他奶粉不一样，婴幼儿奶粉是标准化配方，主要成分多了少了都不行，但凡产品达标，一罐奶粉用顶级原料与最次原料，成本相差只有20块钱左右。论利润空间，当时的国内奶粉行业是暴利，”刘森淼评论说。乳业分析师宋亮告诉《21CBR》记着，一罐奶粉的成本至多不过四五十元钱。

2014年4月，君乐宝奶粉上市，900克一罐的奶粉定价130元，期望打破奶粉业的格局。奶粉面市后，立马被贴上了“搅局者”、“价格杀手”的标签，行业内四面树敌，君乐宝的官网甚至遭受过莫名其妙的攻击。

期待以低价优质破局奶粉市场，困难其实远比预想得多。

最开始，君乐宝联系了一批分销商，他们纷纷表示生意做不了。“我们一罐奶粉才卖100多元，他们卖别的品牌，一罐能赚100多元，要能白送，他们才乐意卖。”回忆当初渠道拓展的艰难，刘森淼面露无奈，奶粉本身成本并不高，但代理商、经销商、零售商等层层加价后，又加上促销员费用提成、进店费等，零售价就低不了。

更难的是，国产奶粉的信用已然丧失。

2014年4月，君乐宝召开奶粉上市发布会，并为每位嘉宾准备了一罐奶粉、一箱酸奶。一罐奶粉价值100多元，一箱酸奶价值仅五六十元。然而会后，嘉宾全部拿走了酸奶，奶粉却无人问津，这让刘森淼一下子心中忐忑。接着，他去超市组织免费品尝活动，也经常被消费者质疑，“其他进口品牌卖三四百，君乐宝才卖一百多，质量能不能得到保证？”还有不少人一看奶粉生产地是石家庄，就直接拒绝。

“对方说，怕里面有东西，我说奶粉里面没东西，我陪你喝，最后对方说，‘你们是为了赚钱而喝，我们是为了健康不喝。”刘森淼的团队就这样迎来开局。

大步快跑

实体渠道走不通，君乐宝转向网络和电话直营，希望砍掉多级渠道的中间环节，降低运营成本，推广方式非常直接——白送。

起初，君乐宝在央广《中国之声》打广告，消费者每打进来一个电话，就赠送一罐奶粉。最开始一天只能送出一两罐，慢慢地，一天能送出20多罐。魏立华高兴地对团队说，只要有人愿意喝，白送也行。

然而，电话营销不温不火，效果并不明显。君乐宝决定发力电商渠道，刘森淼团队开始从头摸索电商的运营方式。招聘不到合适的电商销售人员，就发动内部力量，销售部部长还是从人力资源部调来的。

在电商平台上，君乐宝将大促作为重要销售节点，加大奶粉的赠送力度。单是2014年天猫6 . 17年中大促期间，君乐宝就送出了价值500万元的奶粉。刘森淼认为，只要消费者愿意免费喝，就是对品牌的一种信任。这一招很见效，奶粉送得多，后续转化率也高，君乐宝奶粉收获了大量种子用户。

“生产的奶粉卖不出去，在库房里堆着也是浪费。宁可赔在市场上，也不要赔在工厂里。奶粉行业，消费者评价传播得很快，口碑的积累是最重要的。”刘森淼说。

2014年4月上市到当年年底，君乐宝奶粉销售3億元左右，共亏损8000多万元，最多时甚至一个月亏损3000万元，当奶粉月销售额攀升至三四千万元时，市场开始打开了。

当年10月，君乐宝奶粉成功通过了欧盟IFS（国际食品标准）认证，成为中国首家获得BRC、IFS双重认证的奶粉品牌。君乐宝抓住这一卖点积极宣传奶粉品质，电商销量开始一路上涨。

2014年的“双十一”，君乐宝迎来销售拐点，当日累计销售额超2830万元，获得奶粉类目全网销量第一。这是自有“双十一”以来，国产奶粉首次超过外资品牌。当日24点前，君乐宝奶粉只是暂列第一时，公司的横幅就挂出来了，从6楼楼顶的天井一直吊到1楼，大鼓推到办公楼里，开始咚咚咚敲开了。“那天，我们特别紧张盯着数据，等到零点零一分的时候，我站了起来，行，这下肯定第一了。”刘森淼说。

线下零售商们看到君乐宝的势头，出于吸引客流的考虑，纷纷开始合作线下销售。鉴于线下需求量增大，君乐宝于2014年下半年，在河北铺设了10多家O2O体验店，增加线下提货点。次年3月，专门组建十几人的线下推广团队，大规模拓展线下。

2015年7月，君乐宝又获欧盟“BRC食品安全全球标准”A+顶级认证，A+认证采用飞行检查方式，随时随地对企业突击检查，一旦有一次突击审核不达标，即取消 A级认证。这一年开始，君乐宝的奶粉业务增长速度超出预期，连年翻倍增长。君乐宝开始面临新的问题：奶粉开始不够卖了。

目标“前三”

2017年，君乐宝奶粉全年收入突破25亿元，同比增长108%。当年年底，君乐宝定下未来五年的目标：销量做到全球前三。 “现在的产能就是照着全球前三的目标规划的，我们没有退路。”刘森淼说。目前，君乐宝奶粉已投入生产的工厂共两家，产能是起初的六七倍，另外有一家工厂在建，两家工厂筹办动工。

2018年，君乐宝集团给出的奶粉年度销售任务不到40亿元，刘森淼主动将目标提高至50亿元。刘森淼对完成目标很自信，线下销量在6月中旬就超过去年全年了，中国婴儿奶粉的年销量在70万-80万吨之间，他预计君乐宝今年能占到4万-5万吨。

刘森淼唯一忧心的是产能。初期新工厂的建设规划，并没有预料到增速如此迅猛，货源紧张，甚至影响了内部福利。

本来，君乐宝内部员工有优惠，以前员工一罐一罐地买，后来开始一箱一箱买，再后来，有员工每天下班就买两箱，一问是给朋友买，甚至有员工一买十几箱，不得已，刘森淼专门下了通知，“一个员工如果1个月内购奶粉超过10箱，视为倒奶粉，不允许。”

这种旺销的情况，也受益于外部大气候的变化。2018年1月1日起，被称为“史上最严奶粉新政”的配方注册制正式实施。中国市场原有奶粉品牌上千个，“奶粉新政”提高了市场准入门槛，淘汰了一批落后品牌，加之“二胎”政策提升了人口出生率，婴幼儿奶粉市场规模快速增长。过去5年，新增了约700亿的市场空间，君乐宝这类品牌收获了市场扩容和结构优化的双重利好。

奶粉行业进入洗牌期，壮大起来的国货品牌看到了逆转格局的希望。2017年，国产奶粉行业增速恢复至8%，3年来首次出现回升。刘森淼乐观地预计，再过三到五年，国产奶粉将重新回到主导地位，占到市场份额的70%以上。

君乐宝甚至有更大的抱负。前些年，很多内地消费者会去香港买奶粉。君乐宝反其道而行，于2016年作为首个国产奶粉品牌进入香港，一年后又进入澳门市场，开始艰难拓荒国际市场。

起初，奶粉在香港卖不动，于是君乐宝沿用无偿赠送的老办法，只要消费者拿着出生证明就能领一罐奶粉。糟糕的是，即使这样也无人问津，刘森淼他们急了，开始两罐两罐地送，甚至一箱一箱地送。很多人认为，君乐宝进入香港是一种营销行为，但是大力度推广下，不少港人开始主动购买，一年也已有上千万的销售。

当然，颠覆行业格局，也远不是那样简单。

尼尔森公布的数据显示，截至2017年9月，中国本土厂商的市场份额占比虽有上涨，但只有28.5%，而外资品牌的比例高达56.2%。宋亮告诉《21CBR》记者，君乐宝奶粉这样的国产品牌，生产、渠道、监管等多个因素推升了奶粉成本，使其高于外资奶粉品牌。他认为，外资奶粉品牌占优势的情况，将持续很长一段时间。“五大外资奶粉品牌地位稳固，中国对奶粉渠道非常开放，国外价格便宜，国内价格贵，这是现实。”

其实，以“低价优质”策略破局的君乐宝，也在遭遇新的竞争者。比如，新希望推出了99元的900克/罐奶粉“爱睿惠”。

不过，对于当初有着一腔热血、咬紧牙关做奶粉的魏立华而言，他再也不惮拿出自己的名片了。现在，每天有超过130万中国孩子饮用君乐宝婴幼儿奶粉，他们平均一个月会喝2.6-3罐。

让刘森淼欣慰的则是，业内对君乐宝的称呼友善了些，从“搅局者”改为“破局者”。他特别反感有人将君乐宝奶粉称为“低端奶粉”，“家長可以找懂行的人问问，全世界奶粉都卖这个价，奶粉不是奢侈品，价格高不代表父母的爱。”