13个全球品牌的中国成绩单

赵隽杨

2017年，我们曾聚焦消费领域跨国公司的经营状况，了解这些知名品牌在华生存状况，进而洞察中国消费趋势的潜在变化。

2018年，我们扩充了跟踪的品牌数量，从餐饮、运动、商超、快时尚和美妆五大品类中，选择了星巴克、麦当劳、优衣库、耐克等13个品牌，其中多数是该品类中最具代表性的外资消费品牌，家喻户晓，其业绩表现是所在行业天然的晴雨表。此外，加入了安德玛、斯凯奇两个小众品牌，他们在中国体量不大，定位细分的市场领域，拥有潜力，这是众多后来者的策略。

我们搜寻了13个品牌最新披露的财务信息，从中检索有关中国市场的信息。多数跨国公司的财务视野着眼于全球，并未单列中国区/大中华区的数字，参考价值有限，但是，我们依然试图还原过去一个财年其在中国的真实表现，尤其关注三类信息：中国区的营业收入、增长情况及业务发展规划。

经过简单的财务梳理，我们有四个发现：

○ 多数外资消费品牌认可中国市场的增长潜力，视作“掘金宝地”，计划投入更多的人力物力。例如，星巴克、麦当劳、优衣库均计划，未来5年内中国门店数量实现翻倍增长；耐克和阿迪达斯两家运动品牌，在财报中均将大中华区单列，予以重点关注。

○ 中国消费升级趋势明显，外资消费品牌普遍受益。比如，中国年轻人旺盛的运动热情，助推耐克和阿迪达斯营收增长，两家增速已连续多年维持在20%以上，欧莱雅高端化妆品业绩表现同样令人欣喜，自述“中国数据尤其优秀”；星巴克、麦当劳、肯德基等快餐品牌，固然在一二线城市高增长不再，尤其同店增长滞缓，但是，他们依然在快速开店，以获取中国广袤腹地的消费红利。

○ 中国消费渠道变革剧烈，各消费品牌“苦乐不均”。比如，沃尔玛和家乐福的零售大卖场模式，在电商冲击下均失去魅力，业务疲弱；互联网渠道已成决胜关键，多数消费品牌正以进驻线上旗舰店、拓展外卖业务等形式，努力迎合新的渠道变化，欧莱雅和优衣库等先行者，已在收获线上线下融合的成果。

○ 外资公司开始重构产业链，“有所为有所不为”。比如，可口可乐和麦当劳均在中国进行“减负”， 前者把生产和瓶装业务卖给中粮和太古，后者將中国业务80%的股权出售给中信和凯雷，以将资源集中于市场营销、新品开发等核心领域；沃尔玛和家乐福在华的电商业务，也更依赖于本土的互联网公司。

毫无疑问，中国市场依然“流淌着牛奶与蜂蜜”，但是，消费者变化日新月异，正驱动所有品牌抛弃固有思维，努力拥抱新世界。

星巴克

星巴克最重要的两大市场分别是北美和亚太，亚太又以中国为重。

2017财年（2016年10月-2017年9月），亚太地区的营业收入为32亿美元，同比增10%，增速是全球市场的两倍，比北美高出4%，营业利润达到7.65亿美元，增长21%。亚太地区的业务比重为全球的14.3%。但是，同店增长率缺乏后劲，2017财年为3%，与2016财年持平，此前的4个财年高达7%-15%。

2017财年，星巴克在华新开自营店面285家、授权店面310家，截至2017年10月1日，共有1540家自营店和1396家授权店面，亚太地区（含日本）共有自营店面3070家，中国区店面占到一半以上。

星巴克对中国寄予厚望，2017年，以13亿美元从统一集团收购华东地区的经营权益，又在2018年5月宣布，未来5年将在中国大陆开店3000家，平均每15小时便开一家新店，迅速下沉到中国广袤的三四线城市。

不过，星巴克在美国迎来关店潮，中国本土互联网咖啡品牌风头正劲，中国这根救命稻草，星巴克能抓牢吗？

可口可乐

可口可乐的单位箱量排行榜上，中国排第三，仅次于美国和墨西哥。2017年，可口可乐在全球售卖的饮料达292亿单位箱，亚太地区占比23%，“大中华和韩国”地区销量占亚太地区的43%，以此推算，占到全球总销售量的9.9%，约销售28.9亿单位箱饮料。根据官方数字，“大中华和韩国”地区箱量同比增长为2%，高于亚太地区平均1%的增速，北美地区和日本的单位箱量未见增长。

可口可乐未单列中国市场的具体数据，从总销售额看，中国市场无力拯救其业绩的下滑，2017年全球销售额连续第五年降低，同比下降15%至354.1亿美元，营业利润和毛利润均同比下降13%。

2017年，可口可乐出售了在华的瓶装业务，其提供秘密配方的可乐原浆，由中粮集团和太古集团负责灌装，这是集团转型轻资产战略的重要步骤，北美、德国的生产和瓶装业务也已全部剥离。“瘦身”带来人员开支的减少和毛利率的上升，2017年报显示，可口可乐的毛利率由上年的60.7%上升到62.6%。

消费者顾虑碳酸饮料的健康性，成为可口可乐发展的阻碍，公司一直致力于产品调整，推出了零卡雪碧、雪碧纤维+、怡泉苏打水、SmartWater瓶装水、Zico椰子水等新产品。另外，可口可乐重要的原料——蔗糖素的供应链也受中国市场的扰动，蔗糖素产量因中国政府更严格的环保要求而减少。

麦当劳

麦当劳将中国定义为高增长市场（High Growth Markets），加上意大利、韩国、荷兰、波兰等国，高增长市场2017年的营业收入为55.33亿美元，同比下降10%，占据全球24%的销售额。营收下降，主要是出售中国大陆及香港特许经营权的影响，高增长市场的同店增长率为5.3%，同店客流量同比增长1.8%。

麦当劳没有单列中国区的具体数据或份额占比，根据中国区官网数据，中国大陆是其全球市场第三大单一市场。截至2018年5月，已有超过2700家麦当劳门店，预计2022年底，该数据将上升至4500家。开设新餐厅的速度从2017年250家左右，逐步升至2022年每年约500家，其中，45%的麦当劳门店位于三四线城市，75%以上的门店提供外卖服务。

麦当劳在中国同样选择“瘦身”，2017年7月，其与中信股份、中信资本和凯雷投资成立新公司“金拱门”，运营中国大陆和香港的业务，麦当劳持有其中20%股权。2017年，麦当劳中国服务顾客超过13亿人次，若以人均消费25-30元计，中国业务的销售额应在325亿-390亿的区间内。

肯德基

2017年是百胜集团（肯德基母公司）分拆中国业务的第一个完整财年，百胜中国业绩表现不俗，总营收同比增长8%，至71亿美元，营业利润同比增长23%，至7.85亿美元。独立第一年，同店增长率出现久违的翻正，达到4%，此前4年，同店增长率分别为-13%，-5%，-4%和0。

其中，肯德基品牌的营收同比增长5%，同店增长率为5%，高于2016年的3%；新开肯德基店面408家，翻新644家，分别占百胜中国新开店面的59%、翻新店面的82%。

2017年，肯德基在中国发力外卖业务，外卖销售额同比增长47%，占肯德基整体收入的11%，而2016年的占比是8%。百胜中国营收中，有14%来自外卖，肯德基正在追赶集团的平均占比。过去一年，前往肯德基就餐总能遇到店员推荐手机下单，数字化推广帮助肯德基中国收揽了超过1.1亿会员。2017年第四季度，来自会员的销售额增长38%。

此外，肯德基中国推新品也颇有成效，“愤怒的汉堡”在社交网络受到追捧，25元的“北海道之神”提升了其在冰淇淋品类中的形象，回购率颇高。

耐克

2018财年（2017年6月-2018年5月），耐克大中华区的销售额为51.34亿美元，除去汇率影响，同比增长21%，增速在所有市场中拔得头筹，息税前利润（EBIT）为18.02亿美元，同比增长20%，毛利率为43.8%。

在大中华地区，耐克销售额由鞋类、服装和器械三部分组成，鞋类和服装销售额分别为34.96亿、15.08亿美元，去除汇率影响，同比增长16%、23%，器械销售额为1.29亿美元，同比降低1%。

全球范围内，除去汇率影响，产品线NIKE Basketball、Sportswear（包括鞋类Air Force 1、Air Max和服装等产品）热销，增长率分别为14%和8%。喬丹系列在2017财年表现强劲，2018财年遇冷，销售额降低9%，是唯一负增长的产品线。

中国也是耐克产品的制造大国，2017财年中，27%的鞋类产量是中国制造，服装品类中，中国的产量占比为26%。

阿迪达斯

2017年，阿迪达斯大中华区的业绩，与耐克一样亮眼。

除去汇率影响，大中华区销售额达到37.9亿欧元，同比上升26%，占全球市场的18%，仅次于西欧（占比29%）和北美（占比21%）市场；毛利为21.62亿欧元，上升25%，毛利率下降0.5%，依然高达57%；营业利润上升27%至13.42亿美元。

在大中华区，阿迪达斯旗下的跑步、训练、篮球系列、Originals和neo系列均获得两位数增长，锐步品牌的销售额增长25%。

此外，中国市场仍然是阿迪达斯供应链上重要的一环，2017年，中国生产了阿迪达斯19%的鞋类产品，相较2016年下降3%，部分产能已转移至越南和印度尼西亚，不过，中国依然是其服装类和器械类产品的最大产地，占比分别是23%和40%。

安德玛&斯凯奇

同为运动品类，两个品牌在中国的体量和影响力，远不如耐克和阿迪达斯，成长态势却非常突出，尤其在细分市场。

2017财年，安德玛亚太地区销售额达到4.3亿美元，增长率高达61%，亚太区为其成长速度最快的市场，贡献了公司9%的营收。

2017年，斯凯奇国际市场（美国和加拿大以外）的销售额为17.3亿美元，上升24.3%，中国是助推业绩高涨的五大市场之一。截至2017年末，斯凯奇在中国大陆有55家概念店和70家工厂折扣店，相比2016年，概念店减少13家，工厂折扣店增加42家。

同时，中国和越南是斯凯奇产品的主要产地，2017年在中国投资建设了分拨中心，鉴于其相对亲民定位和价格策略，斯凯奇在中国潜力巨大。

沃尔玛

截止到2018年1月末，沃尔玛在中国拥有443家店面，其中，零售店424家，批发店19家， 占地总面积约684万平方米。沃尔玛在美国本土外的店面总数为6360家，中国的店面数量排名第五，占国际市场店面总数的7%，落后于墨西哥、中美洲、英国和巴西。

2018财年（2017年2月至2018年1月），沃尔玛在中国店面增速持续放缓，只有0.9%，之前的两个财年分别是5.1%、1.6%。相比其在全球市场的疲弱，中国市场的表现差强人意，2018财年，其在墨西哥减少53家，巴西减少33家，日本减少5家。

2018财年，沃尔玛发力线上业务，美国电商渠道的营收同比增长44%，高达115亿美元，占到总营收的2.3%。在中国，沃尔玛将京东作为撬动线上业务的战略伙伴，2017年，在京东平台上线山姆会员商店的旗舰店，借助于京东到家的合作，有超过140家店面可提供1小时内的递送服务。目前，沃尔玛持有京东约10%的股权。

沃尔玛2018财报显示，当下电商、店面改造、线上百货业务的重要性超过增开新店，2018财年，共有45.21亿美元花费在电商、技术和供应链建设上，占资本开支总数的45%，不过，主要集中在美国沃尔玛，中国市场的发展，恐怕会慢半拍。

家乐福

2017年，家乐福在中国市场的表现不尽如人意，以恒定汇率计算，营业收入达到40.5亿欧元，同比下降5.6%，其欧洲、拉丁美洲的业绩均处于上升或平稳状态，在掘金宝地的中国出现大幅下滑，着实出人意料。

业绩下滑的趋势一直在延续，2018年第一季度，中国市场销售额同比下降6.6%，其间涵盖中国春节旺季，家乐福在华的整体疲弱可想而知。截至2017年底，家乐福在中国共有259家店面，较2016年多出5家，占到亚洲地区一半以上的店面数量，其中220家为大型卖场、39家便利店，但是，营业面积减少3.2万平方米。

家乐福中国业务的救赎，已寄希望于外援。2018年1月，腾讯和永辉宣布共同投资家乐福中国，腾讯拥有流量资源和互联网技术、永辉强在生鲜运营，三者能擦出怎样的火花，需要拭目以待。

优衣库

迅銷集团（优衣库母公司）致力于成为“世界第一服装零售商”，一直将战略重点放在国际市场，公司管理层的策略非常清晰：优衣库品牌的主要增长动力不限于日本，开始发展到大中华地区（包括中国大陆、香港和台湾）和东南亚地区。

迅销预计，2018财年（2017年9月-2018年8月），优衣库国际市场销售额将第一次超过日本本土。迅销CEO柳井正（Tadashi Yanai）认为，大中华区和东南亚市场的潜在体量可能是日本本土的10-20倍，同时，将把电商销售比重由10%提升到30%。

2017财年，迅销大中华区的营业收入为3463亿日元（约216亿人民币），同比增长4.1%，营业利润同比501亿日元（约30亿人民币），同比增长37%，营业利润率达到14.5%。迅销计划在5年之内，将大中华区营业收入扩大到1万亿日元（约600亿人民币），营业利润扩大至2000亿日元（约120亿人民币）。

截至2017年8月末，优衣库在大中华区共有684家店面，同比增长81%，其中，中国大陆有555家，较2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆，优衣库在中国大陆已覆盖到所有省级行政区，计划2021财年在大中华区达到1000家店面。

H&M;

中国是H&M;的第五大市场。

2017财年（2016年12月-2017年11月），H&M;在华的开店速度回落，新开店面62家，截至2017年11月初，中国店面总数达到506家店，2016财年，H&M;在中国市场上净开店是91家。

2017财年，H&M;在华销售额为110.3亿瑞士克朗（约为81.3亿人民币），占到全球销售额的4.8%，同店销售额增长率只有1.7%，较2016财年的3%有明显回落。

H&M;正开始寻求电商业务的突破，2018年春季，在天猫商城开设了H&M;、H&M;家居的旗舰店，旗下其他品牌的天猫旗舰店也在筹划中。

欧莱雅

2017年，欧莱雅亚太区销售额为61.52亿欧元，在集团占比为23.6%，同比涨幅为12.3%，是唯一一个实现同比双位数增长的地区。欧莱雅中国CEO斯铂涵（Stephane Rinderknech）曾公开表示，销售额增长率同样达到两位数。

中国消费者是亚太地区获得增长的最大动力，为欧莱雅总部格外关照，特别是数字化领域，2017年，中国市场超过三分之一的收入来自电商渠道，中国一个单一市场的电商销售额，占到欧莱雅电商销售额的25%。

2017年，中国奢侈品市场复苏，“兰蔻”等产品线表现抢眼，欧莱雅的高端化妆品部门从中受益，全球增长率为10.5%，财报中提到“中国数据尤其优秀”。2018年1月，兰蔻开设了天猫旗舰店，随后，旗下高端彩妆品牌YSL、奢华美容品牌赫莲娜也分别在天猫和京东开店。电商和高端产品线双线出击，俨然已成欧莱雅的两大“吸金利器”。