基于微信朋友圈视角下顾客水果产品购买行为研究

摘要：随着微信成为我国移动终端用户注册及使用最多的即时通讯软件，微信朋友圈自诞生开始就成为了人们展示自己的心情、社交等状态的理想场所，很快地成为了人们日常生活中的必备，将流行一时的微博等平台远远地甩在身后。朋友圈巨大而稳定的客源带来商机，成为许多商家看好的平台，于是各类产品广告也开始慢慢充斥着朋友圈。面对微信朋友圈越来越多的各类产品及广告，消费者是如何看待的？他们的购买行为又是怎样的？本文以水果产品为例对消费者在微信朋友圈购买商品的行为进行了调查研究，期望能够对微商的销售方式的改进有所帮助。

Abstract： With WeChat becoming the most popular instant messaging application for mobile terminal users in China， the WeChat Moments has become an ideal place for people to show their mood， social status， etc， having left the popular Weibo and other platforms far behind. Huge and stable customers in the WeChat Moments have brought business opportunities and become a platform favored by many businesses. As a result， various types of product advertisements have begun to slowly flood the WeChat Moments. Faced with more and more products and advertisements of WeChat Moments， how do consumers think？ What is their buying behavior？ This article uses fruit products as an example to investigate the behavior of consumers in the WeChat Moments to purchase goods， and hopes to be able to help improve the micro-business sales.

关键词：微商；微信朋友圈；水果产品；购买行为

Key words： micro-business；WeChat Moments；fruit products；purchase behavior

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）18-0049-03

0 引言

根据腾讯官方2017年11月发布的微信数据报告显示，截止2017年9月，微信每天登录的用户已经超过了9亿之多，平均每个月登录的老年用户都超越了五千万，微信已经成为目前我国移动终端使用最多的智能即时通讯软件，它的支付便利与通讯便利让它成为了越来越多的人每天都离不开的生活必需品。当人们习惯每天将自己的心情、社交状态等展示在朋友圈后，相互评论、点赞也从某种程度上满足了当今生活节奏紧张、压力大的人们的心理需要，这就使得软件的使用者与软件的粘合度越来越强，刷朋友圈成为了许多人每天的家常便饭。巨大而又稳定的客源成为了各大商家不可忽视的资源，但是这一资源如何利用好，并不是那么简单的事。使用者登录微信不像登录京东、淘宝那样目的性很强，使用者登录前者主要是社交、娱乐需要，登录后者主要是为了购物需要；反过来微信商家不能同时面向所有微信用户发布广告，而后者却可以在平台首页向所有登录用户推送目的性很强的广告。于是微信营销的各种模式、技巧应运而生，例如企业微信公众号直销、发展代理人销售等方式。

随着微商的发展，各种产品也在蜂拥而至，销售比较火爆的就是护肤品、减肥产品、化妆品、零食、生鲜水果等，当然也充斥着有传销性质的微信营销模式，使得微信朋友圈越来越混乱，打开朋友圈不是秀恩爱、晒娃的，就是各类微商广告，不但没有起到好的宣传作用，反而引起许多人的反感，如何更好地宣传自己的产品，更加清楚地了解消费者的微信朋友圈购买行为，成为许多人一直在思考和探索的问题。本文基于笔者在微信朋友圈自2017年7月开始代理各类特色水果至今的销售经验和2018年1月底在互联网上对两百多名各行业人员进行的调查问卷为基础，以水果市场的微信朋友圈营销为背景，来分析消费者在微商处购买水果的消费行为进行分析，本文研究的对象仅限于微信朋友圈，未涉及微信微店的营销问题。希望能对水果市场在微信朋友圈的销售有所帮助，同时对其他微商品牌有所借鑒。

1 微信朋友圈水果销售模式简述

一般来讲，微信朋友圈营销模式有许多种，比如代理模式、直营模式、网店辅销、O2O模式、品牌模式等等，这里简单介绍一下直营模式和代理模式，其他模式不作介绍。

首先是直营模式。这种方式可以是一些水果公司可以采取的方式，他们可以开设微信公众号、微店等形式；也有水果集中产地的农户、外地或当地专门到水果产区安营扎寨做水果电商或批发的商家也采取直营的方式，在微信朋友圈销售自家产品；另外还有水果实体商贩也采取微信朋友圈销售模式。

其次是代理模式。其实水果公司和当地农户、外地到水果种植区扎根专做电商销售的个体商家等除了直销模式外，也在不断地发展自己的水果代理网络。许多人对于微商发展代理的这种模式视为传销，因此带有偏见，当然这种现象在微商里面确实存在，因此人们的认识也并不是不完全正确，但是水果代理网络不同于其他代理方式，水果代理一般不需要垫付资金，也不需要分多少级别的代理商，就是简单的批发商与零售商的关系，水果公司、农户、水果产区专做电商的商家等类似于“供应商”，而各地微信代理相当于“零售商”，“零售商”加价销售。这里面唯一的区别就是“中间商”的数量不同。

2 微信朋友圈水果产品购买行为调查基本情况

除“批发商”外，大多数只是做水果微商代理的商家，一般都是将微商视为第二职业，销售的好就继续发展，销售不好就视情况而定，这就是许多微商代理人销售一段时间后就很快消失的原因之一。许多微商都在学习各种广告推销技巧、拉人技巧等，但是仍然销售不好，问题究竟出在哪里？消费者如何看待微商……，带着这些问题，笔者在2018年1月底在网上进行了《关于微信朋友圈水果购买行为的调查》的问卷调查（问卷样本见参考文献[5]提供的网址），截止2018年2月1日上午，参与调查的人数共有227人。

参与调查的有大中小学教师、生产管理者、医生、销售人员、工厂工人、装修技术人员、大学生、司机、党政干部、公务员、编辑、公司职员、自由职业者、会计、家居设计、农民、个体户、猎头、仓库管理员、家庭主妇、工程师等多个职业，被调查者男性占32.16%，女性为67.84%，被调查者中年龄段涵盖18岁以下（占0.46%）到60岁以上（占0.88%），主要以在校大学生（18-22岁，占33.04%）和31-40岁（占36.56%）居多。

3 影响消费者在微信朋友圈购买水果产品的因素分析

3.1 收入与微信朋友圈水果产品购买情况

本次参与调查的以学生和工薪阶层为主，每月花费在水果产品的购买费用上并不高，每月在水果购买消费上低于200元占据了73.13%，工薪阶层是社会当中的绝大多数，因此他们的水果购买行为基本上能够代表当前的消费状况。每月水果产品消费超过400元以上的共有11人，占4.85%，这部分人收入相对较高，因此人们的水果产品消费与收入有一定的正相关关系。基本不购买水果的有7人，占3.08%，主要是以农民为主，即便是购买水果，这部分人基本上很少会向微商、淘宝等购买水果。

由于调查的局限性，并没有很好地得出收入与微信朋友圈购买行为的具体关系，但是从后面的调查结果可见，无论是收入高低，目前消费者购买水果选择微商的比例并不大，在水果产品购买的偏爱程度来看，仅有11人偏爱微商的购买方式，占本次调查人数的4.85%；大多数人都偏爱到实体超市、专门的水果实体店、农贸市场摊贩，比例分别为24.23%、28.29%、23.35%，共占调查总数的75.77%，选择到京东、淘宝购买水果的仅占3.96%；部分被调查者表示购买水果的最大原因是“当时就想吃，因此速度最关键”，比起电商需要等几天才能收到快递的情况，消费者更愿意亲自“看到、摸到、品尝后立即购买”。因此目前来讲，消费者还是比较喜爱就近购买、方便购买。

虽然收入不能反映消费者在微信朋友圈购买水果的关系，但随着收入的增加，在水果消费上的支出也在增加，为微商水果销售带来巨大的潜力。

3.2 网购史和关注朋友圈频率与微信朋友圈水果产品购买情况

在调查中，有38.77%的被调查者网购史在1年以下，这部分人除农民以及工人外，以大学低年级学生居多，与另一项问卷调查《大学生对微信朋友圈微商的购买行为研究》（见参考文献[4]提供的网址）的调查结果基本一致，许多大学生都是在进入大学后开始网购，这部分人比较喜欢接触新鲜事物，对于新的购物形式接受程度也较高，但是在水果的购买上，更多的选择就近的摊贩比例较大，选择在微商购买水果的大学生非常少。原因是大学生生活费用不多，每次购买水果数量不大，而微商销售的水果基本上都是以5斤起，甚至10斤、20斤一件，买多了还没吃完就坏了。因此大学生群体喜爱在实体商贩处购买水果，而且每次购买数量很少，吃完再继续购买，他们要求的更多的是水果产品的购买便利性、及时性、价格便宜和口感好。微商购买无法判断口感、时间长、量大、价格贵等不适合大学生消费现状。另外有32.16%的网购史在五年以上，这部分人当中选择电商购买水果的比例有一定增加，但也不是当前消费者选择水果产品购买渠道的主要途径。对于网购史较低的人群来讲，选择微商购买水果的可能性越低。

另外，在刷微信朋友圈的情况来看，绝大部分人每天都会关注微信朋友圈，这一比例达到了96.04%，其中每天打开朋友圈5次以上的人数占59.92%，超越了半数以上，甚至有32.16%的被调查者随时都在关注朋友圈，达到成瘾的状态。因此，如果消费者没有屏蔽某微商的广告，那么该微商在朋友圈发送的水果广告被关注到的可能性是非常大的。因为在此次调查中，无论什么情况，只要看到微商广告就屏蔽该微商的人仅有3.96%。这说明只要广告策略得当，朋友圈广告曝光程度应该是很不错的。

3.3 朋友圈广告曝光频率与消费者行为

虽然每天大多数人关注朋友圈次数很多，但是也并不是意味着微商可以肆意地推送朋友圈广告。因为在调查中，有27.31%的被调查者表示“如果发的少，就不管他；如果每天发送太多就将该微信朋友屏蔽”。一旦微商被微信朋友屏蔽了朋友圈，那么该微商在朋友圈的任何推广技巧将一无是处，因此对于微信朋友圈销售水果的微商来讲这是最重要的一条信息。而且还有46.7%的被调查者表示“观察一下是否是自己需要的产品，再做决定”，他们的行为还具有不可预料的状态，因此微商的推广行为需要非常谨慎，一开始就要想办法让更多的好友不将自己的朋友圈屏蔽，否则一切微信营销的“拉人技巧”将是白费功夫。

3.4 态度和风险认识与微信朋友圈水果产品购买情况

在调查中，对于微信朋友圈销售水果这种商业行为的看法当中，仅有3.52%的人认为这种方式不值得信任和推广；30.4%的人对于这种方式不太了解；认为这种方式和淘宝一样，没有太大差别的占18.06%；认为买卖双方互相认识，质量有保障的占32.16%；认为方便实用，值得信任和推广占11.45%。从这些数据可以推断出，在认识的人当中利用朋友圈销售水果的行为有着巨大的潜力，如果产品选择恰当、服务周到，微商至少可以利用40%以上的微信朋友开展前期销售工作，对于认为“和淘宝一样，没有太大差别的”部分可以争取成为自己的顾客，对于“不了解”的30.4%的微信朋友是巨大的潛在力量。

再从微信朋友圈购买水果的“风险认识”的调查来看，认为“安全实用，风险很低”的占13.22%，这部分微信好友也会是忠实的微商顾客；有42.29%的调查者认为“存在买到问题产品的情况，但在可接受的范围内”，表明微信好友对于在微信朋友圈购买水果还是有一定的认可度，也许是消费者对水果产品的熟悉程度与其他种类产品的差异导致的。对于39.56%表示“不了解”的被调查者，这部分人也会是朋友圈水果微商的潜在消费群体。

3.5 产品质量对微信朋友圈消费者的行为影响

无论是什么产品，质量和服务都是目前非常重要的两个因素，在微信朋友圈销售水果也存在这样的问题。虽然目前选择微信朋友圈购买水果的人数比例并不大，但是如果要求被调查者选择在微信朋友圈购买水果，消费者会是什么样的行为表现呢？76.21%的被调查者明确表示只有当在家附近不容易买到的、正宗、高质量的外地特色产品，且价格合理才会选择在微信朋友圈购买，有20.7%的调查者愿意在微信朋友圈购买到国外特色水果，这两个结果表示消费者对于产品“特色、质量”等因素非常看重。

对于“在家附近可以买到，但是更便宜的”仅占32.6%，表明许多消费者在购买水果的选择上，对价格的选择并没有“是否方便购买”这一因素重要，如果在家附近能够方便购买，也并不会因为微信朋友圈同样产品价格便宜就倾向于后者，对于价格并不贵的日常生活品，“购买方便”才是一个重要的因素。当然价格便宜也是吸引微信朋友购买的一个重要因素，也不能忽视。

另外还有45.37%的被调查者选择“产品上档次的，质量可靠的，可以给领导、亲戚朋友送礼用”，表明微信朋友圈销售送礼水果产品也是一个商品选择方式，直接将送礼对象的姓名、电话、地址发送给微商，就可以完成，方便快捷，但是对于质量要求是很高的。

4 微信朋友圈水果销售的改进建议

4.1 定位准确，选择恰当的水果产品

根据前面的调查分析，对于仅做第二职业的代理水果微商在选择水果产品时需要注意几个方面：

①对于大多数工薪阶层消费者不要选择过于昂贵的水果产品；

②微信朋友圈的大多数人都是生活在微商所在地不远的顾客，对于季节性特色水果需求情况相似，应该选择季节性特色、知名产地，尽量选择外地水果作为主销产品，尽量避免在家附近农贸市场和超市有的同种产品，可以搭配一些包装精美的送礼产品。因为在调查中有52.86%的被调查者之所以选择微信朋友圈购买水果，是“认为知名产地，有质量保障”。

③货源选择需要谨慎，最好是自己要先了解该品种水果的口感、发货方的合作快递情况等，这样不至于不清楚水果好坏和物流情况盲目推销产品。因为在调查中发现消费者加入第一次尝试微信好友处购买产品获得满意感后，仅有50%左右的消费者会选择重购，而有22.47%的被调查者仅仅是因为朋友关系才会偶尔购买；如果第一次购买就遇到不满意的情况，重购率将大大降低，例如在“收货后发现有缺斤少两、损坏等现象时”，继续购买的人仅占22.91%，虽然立即将自己的不满表达给微商朋友的合计不到6%，并不意味着消费者没有情绪，而绝大多数不再购买，也不会表达愤怒的原因是因为微商是自己的微信朋友，不好意思开口而选择沉默。物流也是不可忽视的问题，虽然大多数被调查者对于物流问题都表示理解（占68.16%），但是不符合消费者购买水果“便利性”的因素，会造成消费者的流失，除了“批发商”可以选择快递公司，大多数水果微信代理商是无法控制快递企业的。因此建议“批发商”谨慎选择快递合作方，让渠道发展长久。

4.2 定价合理、支付安全

虽然消费者选择水果产品时“方便购买”比“价格便宜”稍微看重，但是也不能忽视定价。因为吸引微信好友购买水果的因素当中45.37%的消费者是因为价格便宜才引起的购买兴趣。因此，在产品定价上要尽可能具有价格优势。

在支付问题上，一般水果微商都是先收款再发货，消费者是因为信任微信好友才能将这种方式延续下来，但是从消费者来看，有42.29%的被调查者希望能够货到付款。从目前来讲暂时还不能够这样操作，但是如何让消费者放心将货款提前交与微商，就必须做到诚信，并且有质量保证。

4.3 做好售后服务

在微信朋友圈销售产品本身就是依靠对个人的信任度进行宣传推广，但同时水果产品又会有不可避免的问题出现，比如时候发现其他地方同样产品更便宜、快递太慢、快递途中损坏、收到的货与图片不符、发货太慢、售后没保障等，而这些因素都是引起消费者不满的主要原因。为了更好的将微商做下去，售后服务必须做到及时、尽量让顾客满意。提前告知收货后可能遇到的情况，以及遇到损坏的情况如何提交证据和要求理赔，并且承诺理赔和及时赔付。对于售后服务许下的承诺要及时兑现，不能拖的太久，否则会让消费者认为没有诚意，故意躲避；赔付要大方，不可斤斤计较。

4.4 恰当的广告宣传

在微信朋友圈宣传时，要注意准确适度，避免微信好友的反感，避免被拉黑。

①不可经常直接给微信好友群发广告。

②不可在微信上“面对面”要求好友购买产品以及将微信好友强行拉入推广群，因为调查中发现仅有13.66%的被调查者被拉入群聊后对微商朋友表示信任，而碍于情面答应购买仅有2.64%，剩下的大多数都反感这种行为。

③不可每天輪番发送朋友圈广告，有49.34%的被调查表示希望不要频繁刷屏。

④选择恰当的方式展示生意好的现象，但不要展示太多的“生意火爆”的广告，调查中有80.61%的被调查者对这类广告持怀疑态度，因此效果并不好，反而占用了大量的广告资源。

参考文献：

[1]刘永忠，李沛然.企业微信营销的优势研究[J].中国商贸，2014（09）.

[2]王雪.微信营销对消费者购买行为的影响研究[J].商业故事，2016（22）.

[3]腾讯.2017微信数据报告[R].腾讯网，2017年11月10日.

[4]问卷星.大学生对微信朋友圈微商的购买行为研究.调查结果，https：//www.wjx.cn/report/4866320.aspx，2017.

[5]阳运清.《关于微信朋友圈水果购买行为的调查》问卷，https：//www.wjx.cn/wjx/previewq.aspx？activity=20464771，2018年1月29日.