说说过节这门生意：寻找中国“喜诗”

刘勃

高利明

中国的“喜诗”在哪里？这恐怕得到百年品牌中去找，中国的名茶、名酒、名药，都是不错的候选人

过节，是生意，还是一宗专业的生意，还是一宗很大的生意。

零售商特别偏爱这宗生意。英国最大的零售商之一，乐购，最重视两个节：复活节和圣诞节——这两个节创造了它全年利润的80%。换言之，它一年开门的365个日子里，有300天是将将打平，仅仅是保本不输而已。咱们的电商也深谙这个诀窍，在传统节日外，还新创了五花八门的各种数字节。其中双十一节还竟然成了最大的零售狂欢节，2017年当天的营业额超过了1700亿人民币，今年恐怕也只会更高不低。

品牌商当然也明白这个道理，但明白是一回事，能不能把握得住是另外一回事。绝大部分的商家，过节的招数千篇一律：打折。高个段位的比如著名的“脑白金”。以前每逢过节，黄金时段的广告上“送礼就送脑白金、脑白金”铺天盖地，前赴后继，就像游戏里的僵尸怪，屏幕上一茬刚清空、一茬又铺面。这个玩法，或者说“电视+礼品+过节”兴盛了有小二十年，到现在仍然继续有效。

不过，即使是“脑白金”——国产玩法里的最高段位，还是离不开“打折”。有没有能够逢年过节非但不打折，反而要涨价的大牛商家呢？乍看起来，这个可真心不容易，每个商家都铆足了劲头在可劲备货、在可劲竞争，你不薄利多销还想坐地起价，是不是有点脑子进水？这倒还真不能轻易下断语，倒还真有这样的大牛——喜诗糖果就是如此。喜诗糖果，就是那个沃伦·巴菲特和查理·芒格天天挂在嘴上、说永远不卖出一股的喜诗糖果。喜诗是做盒装巧克力生意的，喜诗巧克力就是每逢圣诞节坐地起价，大赚特赚。那么，是不是喜诗巧克力是个家喻户晓的品牌？其实喜诗非但不是什么国际知名品牌，连在美国也只是在有限的几个州热门。但喜诗却是美国的行业老大。巴菲特说：“盒装巧克力业的经营，一点不会让人兴奋：在美国，人均的消费量非常低而且没有增长。许多名噪一时的品牌都已消失，并且在过去40年中只有3个公司赚到的收益是超过象征性的。尽管喜诗糖果的收入大部分来源于很少几个州，但却占到整个行业将近一半的收入。”

1972年巴菲特通过其控股的企业以2500万美元买下喜诗糖果公司，在此后四十多年间，喜诗累计为巴菲特贡献了惊人的二十多亿美元利润。这些年间，它的销售量仅仅增长了2倍，销售收入却增长了十余倍，利润更是增长了二十余倍，喜诗强大的节日提价能力对此贡献卓著。八卦一下，对巴菲特而言，是喜诗的现金流为买入可口可乐打下了资金基础，甚至可以这么说，没有当年的喜诗就没有后来的巴菲特。

对标一下巴菲特的喜诗，谁会是中国的“喜诗”？中国的“喜诗”会有哪些特点？

中国的“喜诗”在哪里？这恐怕得到百年品牌中去找。中国的名茶、名酒、名药，都是不错的候选人。名茶颇有潜力，不过暂时还没见出分晓。名酒倒是座次已定，茅台早已成了龙头中的龙头，早已是超超超大号的喜诗。第三是中药，传统国药中的云南白药、片仔癀、东阿阿胶，个个都有强大的提价能力，其中，白药、片仔癀更为突出。

中国的“喜诗”们体量更大、价值更高，这故不待言，这是中国三亿中产这个数量级的先天禀赋所赋予的，与巴菲特的喜诗不再具有成长性不同，中国的“喜诗”们还享受着巨大的成长性红利，一方面是中产数量从三亿到六亿的大翻番，一方面是消费升级的大促动，两者叠加，中国的巨象版“喜诗”们正在路上迎头行来。

（作者系上海金融与法律研究院研究员）