媒体新语境下的城市形象传播

孙丽丽

摘 要 本文基于传播学与符号学的理论，分析了新媒体与传统媒体共生语境下城市形象传播的价值，围绕传播要素提出城市形象传播的对策、建议。

关键词 城市形象；媒体环境；符号传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0153-02

1 城市形象是信息传播结果

城市形象是一个由多种因素共同作用、多种符号共同构建而成的信息传播结果。刘易斯·芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”①正因此，在现实中我们经常会面对这样的情况，某个城市的物质实力雄厚、GDP很高，但是城市形象并不好，甚至还被妖魔化；某个城市经济、社会并不发达，城建相对滞后，居民收入也不高，但是城市形象良好，甚至还带上了某种光环。

现实中的城市形象反差问题告诉我们，在某种程度上可以说，城市形象是基于城市间的社会互动而形成的身份认同，是符号传播、话语构建的结果。

从传播学的角度看，城市形象是一个主观见诸于客观的信息传播与处理过程，取决于公众对其所获取的有关城市信息的接触、加工、理解和记忆。而构成城市信息的重要内容是城市符号，这些符号经由大众传播、人际传播等生成关于城市的形象判断，进而成为更大人群认知、接触、理解、评价一座城市的参考依据。

在今天全球化的大背景下，公众活动范围空前扩大，城市之间交流前所未有，城市符号传播超越传统媒体在数字媒体上异常活跃。从历时的维度看，今天一个城市的形象比几十年前更容易标签化，也更容易传播、更容易引发后果。因此，城市之间竞争已经超越了规模的竞争、经济的竞争，更表现为城市文化、城市品位、城市生活环境和城市生活质量的竞争，即城市形象的竞争。

考察城市形象即会发现，良好的城市形象不仅有助于对外提升城市的知名度、美誉度，吸引更多的域外资源、扩大对外交往，而且有利于增强本地居民的城市认同感、地域凝聚力和发展自信，还会促进更有效的信息反馈，进而引导与设定城市管理者、建设者对城市形象品牌的构建。

2 城市形象的符号选择

城市形象是一个庞大而复杂的符号传播组合体。城市形象的构建既涉及城市内部发展，更涉及对外影响传播。

在传统媒体主导传播的年代，城市形象的观念并不明确，但是一些城市已经被“形象化”，例如包头的直接关联是“草原钢城”，大同是“中国煤都”，个旧是“中国锡都”。因为传播的单向性、城市符号选择的单一性，在城市形象传播中导致大多数人对于城市形象的认知过度依赖于媒体，在脑海中形成城市形象时容易出现单侧面的构想或臆断。

随着传播科技进步，迎来一个全球传播、全民传播、全媒传播的时代，新兴数字媒体和传统媒体共同构建了一个大传媒格局，这个传播大系统负载着城市符号的巨量信息流向公众，公众则借助于这些传播符号来认识、理解城市，形成城市形象。

有此基础，很多城市在传播自己的形象时已经超越了宣传的概念，也不再简单地定位诸如“煤都”“钢城”之类，而是在更高层面、更大范围内考量、筛选城市传播符号，希望在形象塑造与传播的过程中推动城市建设、促进对外交往、凝聚人心民力。

“传播关系涉及的是分享信息符号。”②符号是传播的源头，信息也总是以符号的形式呈现。人类与外界联系的关键途径是符号。符号学认为，人类的全部文化都是人自身以他自己的符号化活动所创造出来的“产品”，而不是从被动接受实在世界直接给予的“事实”而来。语言、文学、饮食、游戏、礼仪、商品包装、城市建设等等都属于符号系统，而且在现代传播中属于活跃符号。

城市形象构建就是要从众多的符号中选择关键性的符号，经过传播获得本地公众和外界的认可、理解甚至形成共鸣，进而实现再传播、形成形象 共识。

相比较于普通传播符号，城市形象构建中选择的符号应该更能反映一个城市的精神、物质、智力和情感特质。这些符号要更具有价值内涵，属于经过历史选择的物质文化和精神文化精华；要更具有区域特征和凝聚能力，当地居民通过对这些符号的接触形成身份认同、文化自信和城市自豪；要具有良好的传播能力，不仅让拥有相同背景的人口易于接受、产生共鸣，而且要让陌生人产生趣味、达成理解。

近年来，国内很多城市推出了自己的形象片，但是片中的符号选择有不少问题，首先是景观十分类似，山水、立交桥、摩天大楼、大工业生产和现代农业；其次是套路基本一致，“历史—产业—高新区”。这些只有物化符号而不见人的传播乏味无趣，不利于实现城市形象塑造的目的。另外，不当的符号选择还可能引发误读。像“宜春，一个叫春的城市”“某某市，钟灵毓秀，活力四射”都是失败的传播符号选择案例。

3 媒体新语境下的城市形象传播建议

随着媒体新语境的成型，城市形象传播必然要求有合理的制度设计和策略安排，广泛借鉴先进经验，注重符号传播理念、手段和策略的有效整合，实现“整体传播”“积极传播”，也就是把形象传播看作一个多种主体、多种因素共同作用的整体活动，坚持正向价值，实现城市形象构建 功能。

在传统媒体主导的时代，城市形象传播由政府主导，政府引导下的大众媒体可以通过议程设置将传播符号简单化地传向受众，传播过程中“把关人”可以随时消除传播中的“噪音”；而受众缺少话语权，只能被动接受媒体提供的城市形象符号。

在媒体新语境下，新的传播格局基本形成。人人都是通讯社，人人持有麦克风，传播主体的多元化、话语權的均等化在相当程度上弱化了传统媒体的“议程设置”，城市形象的传播已非某个部门、某个单位能够担当的。这就要求在城市形象传播中建立“整体传播观”，要求政府在主观层面上完善传播战略规划和制度设计，有步骤、有计划地协同推进传播。

尤其是对于新兴数字媒体，很多微信公众号、App客户端、微博等都由公民个人或者团队创办，政府部门要以平等的视角做好沟通工作，引导其参与到城市形象传播的大格局中来，发挥其灵活、机动的优势，与传统媒体形成互补、共赢。

激发城市居民的潜在能量，引导、动员尽可能多的居民扮演城市形象建构的主体、传播主体。在新的传播科技支撑下，每个市民都可以担当“公民记者”角色，通过微信“朋友圈”、微博、博客等传播城市形象。这种传播不仅成本低，而且更容易被受众接受，更容易形成反馈机制。

选择好具有“共同经验范围”的传播符号，才能实现传统媒体、新兴数字媒体、受众之间共同语言、共同经历和共同兴趣的协同，保证传播符号被正确理解、有效落地。施拉姆认为，在信源和目的地之间必须有共同的经验范围，这样才能实现真正的交流。因此，作为城市形象传播推动机构必须强化媒体用户意识、平等互动意识，优选传播符号，真正发挥符号在传播城市文化、城市氣质，构建城市形象过程中的独特作用，将理解差异转化为文化适应和文化认同。

鉴于媒体新语境下容易形成负面舆论事件，因此城市管理者在加强舆情监控的同时，必须自觉尊重传播规律，善于及时、高效、科学处置突发舆情，包括主动公开信息、及时表明态度、形成良好的官民互动等。这样才有助于防范突发舆情的扩散以及对城市形象的伤害。处置得当还有可能给城市形象加分。

全球化和城市化在继续加速，城市竞争和文化竞争在逐渐取代国家竞争和产业竞争。一个城市的符号生产能力、传播能力，在一定程度上代表了该城市的竞争力；在未来的城市的竞争中，城市形象将是城市最大的无形资产。这都决定了城市形象构建与传播将是一个长期、复杂的系统工程，需要有创造性地持续推进。

注释

①（美）刘易斯·芒福德著.城市发展史：起源、演变和前景[M].倪文彦等译.北京：中国建筑工业出版，2005.

②（美）威尔伯·施拉姆、威廉·波特著.传播学概论[M].何道宽译.北京：中国人民大学出版社，2010.

参考文献

[1]关娟娟.讲好中国城市故事[J].对外传播，2013（6）.

[2]陈尚荣，孙宜君，刘慧.新媒体与南京城市形象传播[J].新闻爱好者，2016（3）.

[3]暨南大学舆情与社会管理研究中心，凯迪数据研究中心.舆情观察第四辑城市形象[M].北京：人民日报出版社，2013.

[4]李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[5]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼蒸，译.北京：三联书店，1999.

[6]蒋晓丽.走向符号学：新闻学研究的拓展与深化，中外文化与文论[M].成都：四川大学出版社，2015.