联接力：新旧媒体盛衰转折的关键

王华利

摘 要 现阶段，由于受到新媒体的影响，导致传统媒体在传播中的地位逐渐下降，产生“中断”或“失灵”，媒体转型与升级成为学术界和业界探讨的主要话题之一。对此，传统媒体应积极与新媒体之间进行融合，这便需要借助互联网“传”与“联”的作用，使“联接力”得到显著的提升。基于此，文章将对传统媒体的发展现状进行分析，并对传统媒体的转型路径加以阐述。

关键词 联接力；新旧媒体；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0018-02

目前，以报纸、广播、电视为主的传统媒体在传播中的地位逐渐降低，以互联网为特征的新媒体逐渐崛起，传播格局已经形成了颠覆式的变化。在此背景下，新媒体与传统媒体之间如何共存，“联接力”成为新旧媒体盛衰转变的关键，而“联接力”作为媒介的本质力量，是传统媒体转型的根本力量，可以借此力量实现自我转型。

1 传统媒体的发展现状

1.1 渠道失灵

目前，通过大量的数据调查研究表明，手机已经成为人们生活中不可缺少的部分，成为获取信息的第一渠道。在移动终端中，人们对信息的获取方式已经发生质的改变，不再像以往一样从10张报纸或者从50个频道中进行选择，二是能够在数以万计的与自己有着不同程度关系的群体中进行选择。通过自己的朋友圈、兴趣圈中获取社会信息，按照亲疏关系、喜好程度等确定信息源。根据2012年的相关调查统计，报业已经连续两年每年以30%的速度递减，而互联网的收益则大幅提升，截至2015年，网络广告收益已经超过1 500亿。目前社会信息的渠道已经不再是传统的物理渠道，而是人际关系其渠道，这也导致了传统媒体在渠道上的 “失灵”。

1.2 营销失灵

新媒体的出现使传统媒体失去大量的渠道掌控权，为了生存与发展，传统媒体开始与互联网相结合，建立官方微博、微信号、手机App、电子报等，但是，大部分媒体只是单纯的将纸质信息电子化，这种新瓶装旧酒的方式，使得营销效果很难得到大的突破。根据相关数据调查显示，上海报业集团推出的手机App、微博、公众号等新媒体项目，活跃人数仅为4 900个，还没有对重复用户进行刨除的情况下。很显然，借助互联网的力量来发展传统媒体，只是将传统媒体的原有思维向客户端方面延长而已，并没有起到实质上的营销效果[1]。

1.3 内容失灵

随着互联网的不断发展和壮大，渠道和内涵也变得日渐丰富，技术优势使用户成为新闻的主人，可以打破时间、地点、内容的限制，将自身身边的好玩有趣事情发送到网络当中，这也导致了传统媒体内容失灵现象的产生。在传统媒体中，只是单纯的注重对新闻事件的报道，而没有坚持以人为本的原则，播报一些群众喜闻乐见的内容。而新媒体则更加重视人性化发展，并且侧重于构建与用户之间的“关系”，为其提供多样化的服务。因此，传统媒体由于在“关系”构建中的疏忽，并且采用简单加法转型的方式进行创新，势必会难以得到有效的成效，在互联网的怀抱中迷失自我。

2 传统媒体转型的路径分析

2.1 树立群众思维，把握受众需求

报业的运营属于信息生产和传播的过程，随着媒介产业化的不断深入，将许多营销理论融入到传媒经营当中。在劳特朋的4C理论当中，提倡打破传统4P理论内容，将经营的重心由产品转变到用户中来，树立群众思维，把握受众需求，使受众的需求和产品的服务价值得到有效的满足。对此，应从内容、传播方式、用户身份等多个方面出发进行分析。在内容方面，受众对信息的参与性逐渐增强，渴望能够加入到互动当中，对信息内容、结构等方面的要求不断增加，尤其对语义以外的语境更加重视，这将要求报纸信息在进行编码的过程中，要坚持以人为本的原则，进行人性化的设计，给予用户充分的尊重与信任，使新闻信息的内容能夠与用户的审美价值、娱乐需求等方面相 符合。

在信息传播方面，应坚持简单方便的原则，通过官网、纸媒、手机App、未必等多种方式进行传播，将信息传播中的干扰因素降到最低，使其能够与当前的信息传播规律相符合，实现信息传播的高效化发展。在用户身份方面，受众属于其中十分重要的一部分。在新媒体时代背景下，用户不但是信息的接收者，而且还是信息的传播者，因此报业应充分尊重受众的双重身份，在信息传播的过程中，加强与受众之间的互动，给予受众充足的话语权，使传播的实时性、系统性得到显著的 提升[2]。

2.2 拓宽传播渠道，树立多元思维

在新媒体时代背景下，传统报业应积极转变思想观念，树立多元化思维，顺应当前时代潮流，借助互联网的力量，拓宽传播渠道，实现与新媒体的融合发展。现阶段，很多报业都开始在纸质版的基础上，创建数字报纸、微信号、官方微博等，借助互联网实现转型。例如，《人民日报》作为第一党报，在2012年7月正式开通了官方微博，掀起了一阵报社开通微博的潮流，其自身定位为“权威声音，主流价值，清新表达”，截至目前，人民日报的微博关注人数达到5 681万人，其微博内容是将报纸内容以更加精简、轻快、活泼的方式表现出来，在信息组织、图文结合、互动环节等多个方面都能够充分体现出新媒体特征，打破了传统媒体中直接转载的避免，使微博获得更多用户的认可与欢迎。在纸媒的全媒体计划不断实施基础上，已经逐渐开始实现向新媒体的转型和 发展。

在互联网技术的基础上，信息量与以往相比变得更加丰富，传统媒体的原有模块需要与IT资源有机结合，引入适当的传播信息形态。例如，采用HML5、数据可视化等方式，为用户带来全新的信息传播体验。同时，还应对互动机制进行创新，为受众提供更多的参与机会，例如，澎湃新闻网站与客户端同时推出“问吧”栏目，报道组掌握到了一手信息，用户可以针对所想了解的内容进行提问，在问吧中将得到解答。另外，可以通过UGC方式，与用户构建“关系”。国内的虎嗅、36氪网站，成为我国网站强关系用户。

2.3 构建关系结构，形成共振效应

传统媒体单纯的依靠网站、微信、微博等吸引受众远远不够，要想突破用户数量与流量的瓶颈，还应从多维用户的角度，建立多样化的关系结构，形成共振效应。

2.3.1 时间关系

在互联网背景下，用户行为成多样性、碎片化趋势发展，促进媒体信息呈现出爆炸式的增长态势，因此需要在时间方面进行关系建构，搭建UGC平台，使用户能够在平台中获取自身所需信息的同时，为平台提供更多有价值的信息，例如失物招领、跳蚤市场等，借助互联网的力量进行关系构建，实现分享与创造[3]。

2.3.2 空间场景关系

随着科学技术的不断发展，可穿戴设备诞生，推动着承载信息终端的快速发展。现阶段，智能化设备已经深入到人们生活的方方面面，传统媒体可以激发场景活力，例如，重庆商报通过试吃、试看电影等活动，在空间场景的基础上构建关系群体，能够为用户提供更多的优惠。还可以通过定位开展增值服务，例如，网易云客户端中推出“身边服务”，提供“找家政”“找工作”等 服务。

2.3.3 社群关系

用户的碎片化阅读与社会行为之间存在较大的联系，在密集的人际关系链条中，使海量的信息从社会底层中被挖掘出来，并且形成一定的影响力。而“社群”的实质是什么？是一种对信息获取和筛选的方式，能够与用户需求之间相连。因此，传统媒体的转型路径可以在社群的基础上进行关系构建，例如，重庆商报推出的“健康辣妈育儿圈”微信号等，妈妈们可以在圈中分享自己的幼儿妙招，还有育儿专家在线解决妈妈们存在的问题，并且还开展秀厨艺、秀文艺等活动，通过运营推广的方式实现渠道价值变现。

3 结论

綜上所述，新媒体借助互联网的力量产生，并对传统媒体造成了严重的冲击，使其主流地位被撼动，对于全行业来说属于一场颠覆式革命。在此背景下，传统报业应积极顺应时代发展潮流，始终以受众的需求为先，树立用户思维，拓展信息传统渠道与方法，对发布的内容进行优化和整合，使其能够变得更加精炼活泼，以此来提升自身的核心竞争力，实现传统媒体的顺利转型与升级。

参考文献

[1]喻国明，焦建，张鑫，等.从传媒“渠道失灵”的破局到“平台型媒体”的建构——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].北方传媒研究，2017（4）：76.

[2]王舒怀.传统媒体转型的社交化路径——人民日报官方微博的运营实践[J].青年记者，2015（12）：13-14.

[3]蒋虎.开创大媒体时代——传统媒体向新媒体转型的路径[J].电视技术，2014，38（16）：9-11.