媒体融合背景下地方纸媒“本土节日”报道探究——以《南宁晚报》“三月三”系列报道为例

史小辉

(南宁日报社《南宁晚报》全媒体新闻中心，广西 南宁 530028)

一、研究背景

随着科技的发展、互联网的普及、手机上网用户的增多，曾经报纸、电视、广播“三分天下”的局面被强势崛起的新媒体打破。传统媒体在经历了一段时间的“消沉”后，纷纷寻求转型，积极探索与新媒体的融合之路。

《南宁晚报》作为一个具有62年历史的地方“老报”，也在热情地拥抱互联网时代，不仅有电子版报纸、官方微博、微信，更在2016年联合“ZAKER”重磅推出“ZAKER南宁”，致力打造一个以南宁人生活为中心，实现让每个用户都能自主决定内容的千万级在线生活社区。

一直以来，“节日报道”都受到媒体的广泛重视，其对于弘扬中国传统文化、增强民族凝聚力具有重要意义。《南宁晚报》作为一份地方报纸，对“节日报道”，尤其是“本土节日报道”亦十分关注，并积极探索如何借力新媒体，让“本土节日报道”大放异彩。

本文将以2017年《南宁晚报》“三月三”系列报道为研究对象，探究其在媒体融合背景下“本土节日”报道的得失，以期挖掘出更多有创意、有价值的传播方式方法，让地方文化节日更好彰显出其历史、民族文化底蕴，营造温馨和谐的节日氛围。

二、《南宁晚报》“三月三”节日报道分析

(一)优势

1.抢占先机 数量领先

“壮族三月三”是我国壮族地区最为隆重的民族传统节日和歌圩日之一。①为了报道好此次节日，《南宁晚报》特意开设了“我们的节日 壮族三月三”专栏，从2017年3月21日至2017年4月2日连续13天对“三月三”的民俗、传承、广西各地开展的活动等进行多角度的深入报道，其微博和微信平台也紧随其后，早早为“三月三”的到来造势，有助于受众形成“想了解‘三月三’，看《南宁晚报》”的观念。

据统计，《南宁晚报》“三月三”专栏共发了70篇新闻，出了23个专版，用了59张图片，微博发了12条、微信发了6条，其数量与当地几家同类型的纸媒相比，可谓遥遥领先，足见其对此次节日报道的重视。

2.内容丰富 贴心服务

《南宁晚报》所发布的88篇新闻当中，内容方面统计如下:

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从表格可以看出，其内容方面还是比较丰富的，虽然是节庆活动“唱主角”，但是关于民俗文化、交通出行、天气以及其他方面的报道也不少，让受众在关注节日活动的同时，也能对民族文化等有进一步的了解。

从内容的选择上，还可以感受到《南宁晚报》的贴心服务。因为是本土举行的节日，所以其能收集、整合、报道大量的节庆活动信息，能准确了解广西各地的交通、天气情况，为有出行计划的受众提供最快、最全的服务。

3.网络直播 精彩互动

为了让网友足不出户也可以感受节日的气氛，也为了丰富“三月三”系列报道的形式，“ZAKER南宁”在“三月三”节日当天，对武鸣举行的2017年中国壮乡·武鸣"壮族三月三"歌圩以及在崇左举行的“中国·东盟青年贝侬大联欢文化表演”进行了直播。网友们只要进入到了直播页面，就可以同时观看两地的直播画面，也可以根据自己的兴趣进行随意切换。这是“ZAKER南宁”首次尝试多流直播，吸引了超过3万网友的“围观”。

此外，在直播中，主播还和网友们互动，送礼，可谓是线上线下一齐狂欢。

4.幽默吸睛 传播广泛

《南宁晚报》微信平台从2017年3月22日至2017年3月31日，共发了6条有关“三月三”的新闻，具体统计如下:

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从表格可以看出，微信平台的新闻标题比较生动活泼，用了很多“网红”语言，比如“我要回家唱山歌了，因为没有我，我们村可能会输！”“三月三别跟我谈远方”等。此外，每条微信新闻的一开始，都会放一些比较搞笑的网络图片，写一段幽默的文字，接着才进入正题。

这样轻松愉快的阅读方式引起了受众极大的兴趣，每条微信的阅读量均近万，并在朋友圈“疯传”，惹得外地的朋友纷纷“眼红”。

(二)不足

1.微博利用不够充分

《南宁晚报》微博公众号有25万多名粉丝，每日的阅读量有“10万+”。从2017年3月26日到2017年3月30日，其共发了12篇有关“三月三”的微博，具体统计如下:

时间数量内容主题3.261南宁市青少年活动中心举行民俗主题活动，共同欢庆“三月三”节庆活动3.271“双节”出行高峰周三下午或将出现交通出行1、“双节”期间路遇非法占用应急车道可随手拍举报交通出行3.2842、“双节”客运站加开崇左百色直达快班车交通出行3、不出市区就可以看武隆斗竹马节庆活动4、南宁市“三月三”及清明节假期天气预报天气1、油价今起迎年内最大降幅交通出行3.293 2、六景郁江特大桥“双节”后缆索吊装试吊交通出行3、南宁市“三月三”活动丰富，哪一个都不能错过节庆活动3.303 1、骆越祭祖引游客，多种语系拼歌技节庆活动2、壮乡欢歌时，绣球迎客来节庆活动3、分享“三月三”直播链接节庆活动

通过对比，笔者发现，微博所发内容与当日报纸内容雷同的情况比较多，比如“不出市区就可以看舞龙斗竹马”“壮乡欢歌时 绣球迎客来”等，记者用简短的文字对新闻图片进行介绍后，就分享了该则新闻的网页地址。这样虽然做到了对报纸内容进行二次筛选，有针对性地向受众推送新闻，但却没能充分利用好微博这个实时互动的传播平台。

例如，在“三月三”节日当天，记者们可以通过“简短文字+图片”或“简短文字+短视频”的形式实时地向网友们直播节庆活动或者交通情况，相信会比单一地推送报纸上的新闻要更符合时下受众的阅读习惯。

2.直播平台使用不足

《南宁晚报》与“ZAKER”合作推出了“ZAKER南宁”，开启了直播之路，但是，只利用这个平台进行直播，略显单一，传播力度也有限。其实，除了“ZAKER”，《南宁晚报》还可以使用很多热门的“直播app”，比如“快手app”“火山app”等。记者们只需注册一个账号，就可以随时随地利用手机向网友们“直播”节日现场情况，并利用微博、微信告知受众“直播地址”，有助于实时、全面、大量地传递节日信息。

三、结语

《南宁晚报》紧跟媒体融合时代的步伐，在“三月三”的报道上综合使用了报纸、“ZAKER南宁”、微信、微博等不同的传播平台，提前为节日的到来“造势”，并在报道数量上遥遥领先，坚持内容为王，服务受众，力求做到既有深度、又有高度，还不失青春、活泼，既能用文字、图片进行多角度报道，又能带受众身临其境地感受节日盛况。不可否认，其在“本土节日”的报道上有很多亮眼之举，但也存在一些不足，比如对微博的利用不够充分，直播平台使用不足等。

当然，也不能将媒体融合简单地理解为把新媒体全部用上，事无巨细地报道，还应根据受众需要，灵活地使用不同的媒介，力求更好地传播和弘扬本土的传统文化，营造温馨和谐的节日氛围。

注释:

①张丽颜，黄颖.唱山歌祭先人“三月三”内涵多.《南宁晚报》2017年3月21日06版.