服务场所中顾客不当行为对同属顾客服务感知的影响

白建磊，张梦霞

( 1.首都经济贸易大学 工商管理学院， 北京 100070；2.山东工商学院 工商管理学院， 山东 烟台 264005；3.对外经济贸易大学 国际经济贸易学院， 北京 100029)

一、问题的提出

许多服务企业经常需要在同一场所内同时向多个顾客提供服务，不同顾客的行为会相互影响各自的服务体验[1]。尤其是个别顾客有拥挤、喧哗、插队、乱丢东西等不当行为时，更会严重影响同属顾客的服务感知[2]。因此，有必要站在同属顾客的视角，分析顾客的不当行为对同属顾客服务体验的影响。尽管顾客不当行为在全球范围长期存在，但并未得到学术界的充分关注。国外对该主题的研究主要从顾客不当行为的类型、影响因素与管理策略等角度进行。国内学者刘汝萍等[3]从关系质量调节效应的角度研究顾客不当行为对同属顾客的影响，邬金涛和江盛达[4]则研究顾客群不文明程度对顾客负面情绪的影响。在受到顾客不当行为影响时，哪些因素会对同属顾客的体验产生调节作用？是否会产生交互作用？这些问题还鲜有人研究。本文针对顾客产生不当行为的情境，探讨哪些因素会对同属顾客体验产生影响。

(一)顾客不当行为与同属顾客

顾客不当行为，也被称为功能障碍型顾客行为[5]、消费者异常行为[6]、消费者越轨行为[7]、不恰当行为等[8]。在综合前人研究的基础上，Fullerton和Punj[2]从社会行为规范的角度，把顾客不当行为定义为违反消费情境中可接受的行为规范或破坏消费秩序的消费者行为，主要包括破坏服务设施、对员工的口头侮辱或暴力行为、顺手牵羊、插队、拥挤、喧哗等。该定义被学术界普遍采纳，本文也采用这个定义。而同属顾客则是指与实施不当行为的顾客在同一场所接受服务，且其服务感知受到不当行为影响的顾客。

(二)顾客不当行为与同属顾客的服务体验

由于服务的顾客参与性，使得顾客的行为举止对其他顾客的服务体验影响非常大，甚至比服务人员的影响还要深远，顾客的行为举止既影响顾客的服务结果体验，也影响顾客的服务过程体验，这种影响可能是积极的，也可能是消极的。Langeard等[9]认为顾客A所获得服务体验不但受到服务企业软硬件的影响，还会受到顾客B的影响。Grove和Fisk[10]发现，在需要许多顾客参与服务的事件中，顾客之间彼此影响，顾客对其他顾客的服务体验有积极或消极的影响。Hoffman和Bateson[11]提出了顾客互动对服务体验的影响，认为有些顾客不恰当的行为会毁坏他人的服务体验，Anderson和Zemke[12]更是将这些具有不适当行为的顾客称为“来自地狱的顾客”。顾客的不当行为除了增加组织的经营成本、影响服务员工的服务士气外，更会直接破坏同属顾客的服务体验，使得顾客的抱怨增加。

Huang[13]发现顾客不当行为引发同属顾客不满的原因是他们更愿意将顾客不当行为的责任归咎于服务企业，而不是产生不当行为的顾客自身。Bitner等[14]通过从航空、酒店和餐馆的顾客中收集和分析700多个关键事件，发现22.0%的不满意事件由顾客不当行为引起，从而导致服务失败。Grove和Fisk[10]研究顾客对弗罗里达州主题公园的服务满意和不满意事件的原因时，揭示了顾客的不当行为可引发31.0%不满意的事件。消费者种种不当行为往往还会给相关组织带来不同程度的负面影响，造成直接或间接经济损失，给员工或其他消费者带来压力或不良情绪。Harris和Reynolds[5]以呼叫中心的一线员工为样本研究发现，顾客的言辞侵犯频率和一线员工对顾客侵犯所造成压力的评估越高，一线员工的情感耗竭和缺勤程度就越高。

(三)服务的功能体验与情感体验

顾客体验分为功能体验和情感体验两种类型。功能体验是指顾客为解决生理需要而要求服务提供的功能性利益；而情感体验则是指顾客为解决心理需要而要求服务提供的情感性利益[15]。

1.服务的功能体验

服务企业的基本功能之一就是以某种形式通过员工或有形设施向顾客提供场所、产品和服务。消费者追求功能体验时，涉及更多的认知、思考和评价成分，很少涉及消费者的情感卷入，强调服务的结果质量和实用性；服务满足消费者最基本的生理需要或解决实际的问题[16]。

2.服务的情感体验

消费者是理性和感性结合体，他们都带有感情，寻找一种控制、乐趣、美学、愉悦和提高自尊的感觉。Westbrook和Oliver[17]将消费者情感体验定义为顾客在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情感反应。Menon和Dubé[18]则认为消费情感体验是顾客对产品的属性与最终获得的消费价值的情感性反应。Grace和O’Cass[19]通过研究体验价值对顾客消费后评价的关系发现顾客体验价值会对顾客情感产生显著的正向影响。Sherman等[20]的研究结果表明，顾客对商店环境美感体验与趣味性体验会对顾客的愉悦和激发的情感产生直接的影响。

二、研究假设

(一)顾客不当行为的严重程度

Hays和Hill[21]把服务失败定义为“导致顾客不满意的服务遭遇”，由此可见，顾客不当行为属于服务失败的一种，因而可以用服务失败的研究结论来研究顾客不当行为。Zeithaml等[22]提出严重的服务失败会使顾客的容忍域收窄，从而导致更强烈的不满。由此可见，服务失败的严重程度是影响补救策略效果的重要变量。顾客不当行为对同属顾客服务体验的消极影响，会促使被影响者采取行动。顾客不当行为属于负面事件，负面事件会直接引发消费者的情感反应和对企业形象的负面感知，也会影响消费者的行为意愿。由于顾客的不当行为会影响服务氛围，而服务氛围是服务功能性体验的一部分，因而顾客不当行为也会影响顾客的功能体验。综上所述，提出如下假设：

H1a：顾客不当行为的严重程度与同属顾客的情感体验负相关。

H1b：顾客不当行为的严重程度与同属顾客的功能体验负相关。

(二)顾客与企业的关系质量

关系质量是指顾客在过去满意的基础上，对服务提供者未来行为的诚实与信任的依赖程度[23]。持续的商业关系通常会与社交性内容相重叠，继而对信任和容忍度产生强烈的期望。在较强的关系中，宽恕更易发生。关系变量主要从关系营销的范式下关注企业与顾客的交易关系时间长度、是否参加关系计划等[24-25]。情感联系将一方与另一方的关系绑定，并且当其联系较强时，惯性的力量可能会阻止使得关系发生改变的力量[26-27]。当顾客产生不良行为时，与企业有不同关系质量的顾客在感知企业责任、补救期望、感知员工努力等方面均存在差异。

消费者经常根据关系的亲疏远近来决定自己的行为选择。不同关系质量的顾客在受到其他顾客不良行为打扰时，会有不同的感受。高关系质量(对服务企业熟悉)的顾客与低关系质量(对服务企业陌生)的顾客相比，在对会影响服务体验的各方面进行判断评价时，更倾向于产生较弱的负面感知。综上所述，提出如下假设：

H2a：关系质量对顾客情感体验影响显著，且呈正相关。

H2b：关系质量对顾客功能体验影响显著，且呈正相关。

(三)同属顾客对员工努力的感知

员工努力感知指顾客感知到的员工补救顾客不当行为的努力程度。Bitner等[28]的研究表明，顾客在描述其服务满意度时，经常参考员工努力的程度。此外，有研究表明员工努力是对顾客的服务满意影响最大的因素。顾客倾向于认为企业对顾客和顾客行为的管理是服务过程的一个重要因素[28]，因而企业和员工对顾客的某些不当行为的反应会影响顾客的满意评估。可以推测，在顾客产生不当行为的情境下，企业和员工采取措施对顾客的不当行为进行劝阻、控制或制止时，顾客对服务的负向感知会较弱。综上所述，提出如下假设：

H3a：员工努力程度对顾客情感体验影响显著，且呈正相关。

H3b：员工努力程度对顾客功能体验影响显著，且呈正相关。

H4a：在顾客产生不当行为、员工付出努力的情况下，顾客与企业关系质量较高时，顾客的负向情感体验比顾客与企业关系质量较低时更弱。

H4b：在顾客产生不当行为、员工付出努力的情况下，顾客与企业关系质量较高时，顾客的负向功能体验比顾客与企业关系质量较低时更弱。

H5a：在顾客产生不当行为、员工没有付出努力的情况下，顾客与企业关系质量较高时，顾客的负向情感体验比顾客与企业关系质量较低时更弱。

H5b：在顾客产生不当行为、员工没有付出努力的情况下，顾客与企业关系质量较高时，顾客的负向功能体验比顾客与企业关系质量较低时更弱。

H6a：在顾客产生不当行为、顾客与企业关系质量较高的情况下，员工付出努力时，顾客负向情感体验比员工没有付出努力时更弱。

H6b：在顾客产生不当行为、顾客与企业关系质量较高的情况下，员工付出努力时，顾客负向功能体验比员工没有付出努力时更弱。

H7a：在顾客产生不当行为、顾客与企业关系质量较低的情况下，员工付出努力时，顾客负向情感体验比员工没有付出努力时更弱。

H7b：在顾客产生不当行为、顾客与企业关系质量较低的情况下，员工付出努力时，顾客负向功能体验比员工没有付出努力时更弱。

三、研究设计与方法

(一)情景材料的选择

本文采用情景模拟的实验方法。餐饮业不仅提供产品而且提供服务，因而本文选择以餐饮业为背景。前期对山东某大学大学生的访谈也证实餐饮业的实验场景为被试所熟悉，可以使被试的反应与真实生活的反应相一致。

通过大学生访谈以确定实验模拟的不良行为严重程度的情景。通过汇总访谈结果，得出在接受服务时顾客经常会遇到的顾客不良行为有：在公共场所不注意卫生，公共场所内乱扔果皮、纸屑，乱吐口香糖，在“禁止吸烟”公共场所内吸烟，穿拖鞋，衣着不当，公共场所高声接打电话，任小孩乱跑、乱叫，用餐时划拳，高声喧哗，醉酒，公共区域内将脚架在桌子上休息等行为。再请山东省某大学的35名学生(与上述学生同源互斥)，以7分Likter量表对通过访谈所获得不良行为进行打分(1分代表最不严重，7分代表最严重)，结果显示大声喧哗和吸烟场景的分值均较高，所以本文所模拟的顾客较严重的不良行为包括大声喧哗和吸烟两种行为。

(二)被试者和实验设计

正式实验被试者是该校的120名本科学生(正式实验被试与前测被试者同源且互斥)，这些被试者被随机分配到4个组，4个组的被试者所阅读的材料不同。实验按照2(关系：关系质量高，关系质量低)×2(员工：付出行动，未付出行动)的组间设计进行。正式实验共分为五个步骤：第一，向被试者说明实验的目的及回答问题的注意事项；第二，把所有被试者随机分成4组，每组30名被试；第三，请被试者分别阅读一段内容相似的材料，并设想相应的场景；第四，在阅读完上述材料后，请被试者根据相应的情景填写量表；第五，请被试者完成性别、年龄等人口统计特征问题。

现在学术界对服务体验方面的测量还没有形成统一的量表，本文服务体验两个维度的问项是参照Mathwick等[29]、Brengman和Geuens[30]的研究设计。

四、数据分析与假设检验

(一)控制检验

在实验设计中，对关系质量和员工努力进行了控制。对正式实验中两个变量在高低组别中的差异显著性进行检验，结果如表1所示。实验变量设置有效性的检验结果为：在关系质量方面，关系质量高的情感体验均值为4.200，关系质量低的情感体验均值为3.520，F=7.294(p<0.010)；关系质量高的功能体验均值为4.070，关系质量低的功能体验均值为3.050，F=21.256(p<0.010)。数据结果显示，具有显著差异，该变量设置有效。在员工努力方面，员工付出努力的情感体验均值为4.420，员工没有付出努力的情感体验均值为3.310，F=13.059(p<0.010)；员工付出努力的功能体验均值为4.180，员工没有付出努力的功能体验均值为2.960，F=19.589(p<0.010)。数据结果显示，具有显著差异，该变量设置有效。

表1控制检验结果

(二)假设检验

1.效度与信度检验

本文进行了KMO值和Bartlett球形检验，结果显示，情感体验和功能体验KMO值分别为0.734和0.860，大于0.700，可以作因子分析。情感体验与功能体验的Bartlett球形检验的卡方显著性值为0.000，远小于0.010，说明各题项之间具有很高的相关性，适合作因子分析。通过因子分析，变量的共8个题项的因子载荷量都在0.700以上，都远大于0.400的研究标准，并且特征根解释了总体方差的75.5%，大于50%的研究标准，故本次研究采用的量表具有较高的效度，符合研究要求。

按照学术界普遍采用的方法，即用内部一致性系数(Cronbach’s α)来测量计量尺度的信度，当Cronbach’s α值大于0.700时，表示该变量具有高的信度。量表整体的Cronbach’s α值为0.905，情感体验的Cronbach’s α值为0.976，功能体验的Cronbach’s α值为0.939，所用量表具有很高的信度。

2.控制变量的主效应

本文提出了14个假设，包括实验控制变量的主效应和其他变量对顾客服务的情感体验和功能体验的影响，分别对其进行检验。利用One-Way ANOVA分别检验关系质量、员工努力对被试服务体验的影响。如表2所示。

表2关系质量、员工努力对情感体验和功能体验的影响

从表2可以看出，两个控制变量对情感体验和功能体验的主效应都是显著的，即关系质量会影响到顾客的情感体验和功能体验，不同的关系质量会导致不同的情感体验和功能体验。同时，员工是否付出努力也会导致顾客的情感体验和功能体验不同。

3.关系质量和员工努力的交互效应检验

本文以关系质量、员工努力为自变量，对情感体验和功能体验进行多因素方差分析，其结果如表3所示。数据结果显示，无论是对顾客的情感体验还是功能体验，关系质量均造成显著性影响；无论是对顾客的情感体验还是功能体验，员工努力均造成显著性影响。关系质量和员工努力的交互作用对情感体验造成了显著性影响，但是关系质量和员工努力的交互作用对功能体验的影响不显著。

表3关系质量和员工努力的交互效应检验

结合上述方差检验的结论，在低关系低努力、低关系高努力、高关系低努力、高关系高努力四种情境下，分别对顾客的情感体验和功能体验均值进行比较。在情感体验的均值比较中，低关系高努力> 低关系低努力，支持H7a；高关系高努力>高关系低努力， 支持H6a；高关系低努力>低关系低努力，支持H5a；高关系高努力>低关系高努力，支持H4a。

对于H4b、H5b、H6b、H7b，虽然在方差检验中关系质量与员工努力的交互作用对功能体验影响的显著性没有得到支持，但从均值来看均得到支持。显著性没有得到支持的主要原因，对于顾客来说，在顾客产生不当行为时，员工努力比关系质量对顾客的功能体验的影响更加直接。更加验证了消费者追求功能性体验时，涉及更多的认知、思考和评价成分，很少涉及消费者的情感卷入，强调服务的结果质量和实用性；服务满足消费者最基本的生理需要，或解决实际的问题。

4.模型估计

除了控制变量，还有其他一些变量可能是影响顾客情感体验和功能体验的因素，在验证了控制变量的主效应和交互相应之后，需要对影响顾客情感体验和功能体验的其他变量进行测试。根据前面的方差分析可知，在顾客产生不当行为时，顾客与企业的关系质量和员工付出努力的程度对顾客的情感体验和功能体验影响显著，可以进行回归分析以探讨其影响因素。根据文献分析结果，本文除将关系质量、员工努力引入作为自变量之外，还将顾客不当行为的严重程度、每月的平均花费作为协变量一同进行分析。

根据模型建立的情感体验的多元线性回归方程为：情感体验=4.821+0.776×关系质量+0.981×员工努力-0.280×严重程度。经过t检验，关系质量、员工努力的显著性P值都远小于0.01，严重程度小于0.10，均可以通过检验有显著性意义。严重程度与顾客情感体验的系数为负值，则H1a成立，同时数据结果也支持H2a、H3a。

根据模型建立的功能体验的多元线性回归方程为：功能体验=4.581+1.115×关系质量+1.061×员工努力-0.326×严重程度。经过t检验，关系质量、员工努力的显著性P值都远小于0.01，严重程度小于0.05，均可以通过检验有显著性意义。严重程度与顾客功能体验的系数为负值，则H1b成立，同时数据结果也支持H2b、H3b。

五、结 论

本文证明了在顾客产生不当行为时，顾客与企业关系质量的不同能显著影响顾客的情感体验和功能体验。面对同样的顾客产生不当行为的情况，顾客与企业低关系质量时，顾客的负向情感体验和负向功能体验要比高关系质量的顾客强，表明关系质量是服务企业的一个重要的缓冲剂，可以帮助企业降低顾客不满意的研究相似。

顾客的不当行为会影响顾客对服务的情感体验和功能体验，从而影响顾客对企业的评价。因此，企业在管理顾客不当行为时，要注意判断其严重程度，即保证同属顾客不会对不当行为有明显的感知，需要企业寻找适合多数顾客的对不当行为严重性感知的界限，从而有针对性地进行管理。企业在保证能满足顾客基本的需求同时，应注意提高员工的各种素质和能力，应对各种突发情况。此外，企业要保持与顾客良好的互动，与顾客建立良好的关系，从而提高顾客与企业的关系，降低对企业产生不良评价的风险。此外，本文再一次证明了关系质量和员工努力的重要性。企业应充分利用已经与顾客建立的良好关系，维持与顾客的高关系质量，能缓解顾客因顾客的不当行为造成的各种不良感受。并且企业应该注意提高服务员工的综合素质，增强应对各种突发事件的能力，维持企业的良好形象。真正做到从顾客的角度出发，为顾客提供优质的服务，使顾客随时都有良好的服务体验，从而增强顾客的服务满意度，增加企业在同行业中的竞争力。