基于PCI分析框架的中国超级明星市场低效率现象研究

杨永忠 杨镒民

一、文献综述

二、“效率-行为-制度”分析框架

按照产业经济学理论，一般来说，一个市场的集中度会经历一个由低到高的过程；然后随着技术、制度等变迁，垄断边界将发生变化，垄断开始向竞争演化。超级明星市场也会出现一个市场集中度逐渐增加的阶段，但本文主要关注超级明星市场已经形成垄断之后的演变情况。考虑到超级明星市场具有典型“赢者通吃”的特点，超级明星相对于一般竞争对手会占据大量市场份额和收益，形成强垄断势力，因而演化结果更可能是寡头垄断市场而非垄断竞争市场。因此，本文将超级明星市场的演变划分为“完全垄断—潜在对手进入—寡头垄断”三种假设情景。

在完全垄断假设下，超级明星的最大化追求和市场监管者的监管目标发生冲突，产生二者的“监督博弈”。随着市场的发展，在垄断利润、明星光环等吸引下必然会有潜在进入者出现；而在位明星往往不会轻易让出市场份额，并采用设置壁垒的方式延缓潜在对手的进入，从而形成潜在对手与在位者的“进入—阻挠博弈”。随着竞争的推移，超级明星的寡头垄断逐渐形成，寡头之间在没有共谋情况下会维持相互竞争状态，常见的竞争有“产量博弈”，如演出场次博弈。

针对中国超级明星市场情况，本文采用“效率-行为-制度”的逻辑探讨提升效率的制度安排，即PCI分析框架，如图1所示。首先剖析市场存在的低效率(Performance)现象，继而基于不同市场情景分析低效率现象背后的博弈行为(Conduct)，最后探讨制度(Institution)的改进与安排。由于国情差异，市场低效率背后的原因和机制也不尽相同，PCI分析框架可以从制度视角针对现实问题提出有价值的解释。

三、超级明星市场PCI分析

(一)完全垄断情景下的PCI分析

1.市场低效率现象。以娱乐市场为例，根据“揭开影视明星变相偷漏个税乱象”文章报道*北京商报：《税后片酬成潜规则揭开影视明星变相偷漏个税乱象》，人民网：http://finance.people.com.cn/money/GB/14281640.html， 访问时间：2017年11月15日。，超级明星常采用移民、“阴阳合同”、特别员工等手段逃税或变相逃税。以近年来最流行的一种逃税方式“阴阳合同”为例，超级明星与商家签订“阳合同”，主要是给税务等部门“准备”，作为缴税依据之一；私下再单独签一份“阴合同”，其中明星所得比“阳合同”约定的“要多得多”，这才是他们之间真正的合同。由此可见，超级明星在市场具有显著的垄断势力，少数超级明星由于其不可替代性在细分市场近似完全垄断，而政府对超级明星的监督明显缺失，从而导致社会福利损失，市场低效率现象明显。

2.监督博弈的行为分析。一方面，如同明星基金经理可能利用信息不对称最大化自身利益一样*王良、冯涛：《基于声誉及信息操纵考虑的基金经理持股策略演化博弈研究》，《中国管理科学》2015年第9期。，作为理性人的超级明星，可能利用私人信息做出机会主义行为，比如为获取净收益最大化常采用的逃税策略；另一方面，由于超级明星供给的是文化类产品，具有明显的社会效益，明星的不当行为会造成负面溢出。比如近年发生的“赵薇事件”，表明超级明星有可能凭借其经济和社会资本操控媒体表达，产生强烈的负面社会影响*《赵薇事件是什么事件赵薇事件持续发酵》，妆点网：http://ent.zdface.com/mxss/pk/2018-04-12/617916.shtml， 访问时间：2017年11月15日。。因此，必须对明星的行为同时加以经济监管和社会监管，由此形成超级明星市场完全垄断下的监督博弈模型。此处借用监督博弈的经典支付矩阵，以超级明星的逃税决策说明监督博弈过程，见表1。

表1 超级明星与监管组织的监督博弈

其中T为被偷逃的收益，C为检查成本，F为罚金。设超级明星采用逃税策略概率为x，监管组织检查概率为y。从博弈模型可知，监管组织的混合策略纳什均衡为x=C/(T+F)，此时监管组织随机选择检查或者不检查；超级明星的混合策略纳什均衡条件为y=T/(T+F)，此时超级明星随机选择逃税或者不逃税。超级明星偷税期望收益E1=T-y(T+F)，监管部门检查策略的期望收益E3=(T+F)x-C。从明星收益来讲，中国文化市场的不断扩大，增大了明星的潜在收入，也就增大了潜在的T；另一方面，我国存在纳税意识低、纳税权益保障弱的情况，导致舆论惩罚比较小，与发达国家的逃税者一经发现不仅面临巨额罚款还面临着身败名裂的风险形成对比*魏雪梅：《实现税收法治的国际经验借鉴》，《税务研究》2017年第2期。，总体惩罚(T+F)的期望偏低，由此增长了明星逃税的动机x。

从监管部门收益来讲，尽管潜在的T在增加、x有所上升，但我国目前税收管理更多还是“以罚代管”，惩罚标准高却处罚率低，实际惩罚期望值F偏低*王春玲、黄树民：《对税收处罚制度安排的经济分析》，《税务研究》2010年第1期。。更加重要的是，我国税务机关税收征管效率相对较低，比如对电子发票等新型流通形式适应缓慢*陈兵：《论全球化视阈下我国税收征管法律模式改革理路——以网络交易税征管为中心的解读》，《中山大学学报(社会科学版)》2015年第6期。*戴新竹、黄洵：《税收征管语境下的电子发票应用》，《税务研究》2016年第3期。。而明星收入手段却不断丰富，从以前的经纪公司代理，转变成为公司股东，再到自身成立公司成为主要股东，收入方式从劳务所得转为股东权益所得，加上无形资产价值衡量本身的难度以及影视业务的高不确定性和高风险性等等，无疑增加了监管的复杂性和难度*《监管层警告明星借资本市场暴富刘诗诗2亿聘礼为何泡汤》，新浪财经网：http://finance.sina.com.cn/stock/s/2016-06-12/doc-ifxszmaa1851770.shtml， 访问时间：2017年11月18日。，由此导致C居高不下，使得监管部门缺乏动力加强监管，监管部门的检查概率y下降。可见，监管的缺失，导致了明星逃税行为的概率增加，增大了市场的低效率。

3.提升市场效率的制度安排。结合博弈理论，双方的行为策略是各自在所处制度空间里成本-收益考量后的选择结果，即是说现阶段低效率的博弈均衡状况来源于目前制度安排中明星偷税期望收益E1大于不偷税期望收益E2，而监管部门检查策略的期望收益E3小于不检查策略的期望收益E4。

提升本阶段市场效率，就必须从制度安排上将博弈均衡引向x较低、y较高的状态。这就需要从观念、制度和技术三个层次系统考量，树立“治理”理念、淡化“管理”色彩，同时在制度和技术层面既要强调提升征管效率也须强化纳税人主体权益*刘剑文、陈立诚：《迈向税收治理现代化——〈税收征收管理法修订草案(征求意见稿)〉之评议》，《中共中央党校学报》2015年第2期。。同时，需要建立对监管人员的有效激励约束机制，优化执法人员个人的成本-收益考量，降低其机会主义行为概率*刘国庆：《从征税人的博弈分析看依法治税》，《税务研究》2004年第11期。。另外，由于超级明星的收益很大程度上决定于声誉和人气，在将声誉纳入博弈支付后，理性的参与者就更容易选择披露真实信息，避免声誉受损*王良、冯涛：《基于声誉及信息操纵考虑的基金经理持股策略演化博弈研究》，《中国管理科学》2015年第9期。，因此应该在治理上强化声誉的激励作用，比如定期披露名人失信名单和诚信名单。

(二)潜在对手进入情景下的PCI分析

由于超级明星具有超额收益，在没有行政垄断的干涉下，必然会吸引大量潜在竞争者，其中不乏具有强竞争能力的对手。出于对自身超额收益的保护，在位超级明星必然会捍卫自身垄断势力，对潜在对手设立进入壁垒以阻止其进入，由此产生在位明星和潜在进入者的“进入阻挠博弈”。为便于理解，本节借用经典的进入阻挠博弈模型加以阐述，见表2。

表2 在位明星和潜在进入者的进入阻挠博弈

结合表2的博弈模型，在进入策略给定条件下，在位明星应该选择“不雪藏”策略，而事实上从报道出来的事件可以看出“雪藏”行为是经常发生的*《徐怀钰含泪控诉公司合约绑身无演出欠巨债》，新浪网：http://ent.sina.com.cn/s/h/2011-07-26/16483369544.shtml， 访问时间：2017年11月20日。。作为参与博弈的理性人，任何策略选择都是寻求自身利益最大化，说明现实情况必然是在位明星判定“雪藏”策略期望收益大于“不雪藏”策略。从表3中的支付矩阵可以看到，低成本下“雪藏”成为了在位明星占优策略，其总会选择“雪藏”策略。

表3 低成本时在位明星和潜在进入者的进入阻挠博弈

3.提升效率的制度安排。市场对效率的偏离主要来自于超级明星阻止进入时所承担成本太低。明星的阻挠成本主要有监管惩罚和声誉损失，声誉的损失来源于不当行为的曝光和传播，而这又来自于监管过程的有效，因此关键仍在于监管成效。而监管成效低的原因，一方面是由于文化市场的信息不对称特征，容易发生市场失灵*饶世权、刘咏梅：《论文化产业的市场失灵与政府监管》，《出版发行研究》2015年第1期。：相对于监管者和消费者，超级明星具有信息优势，容易造成优秀潜在进入者被逐渐挤压出局的“次品市场”；另一方面，也可能发生规制失灵：相对于公众，监管者有信息优势，容易出现与明星合谋、被俘获、不作为等背德行为。此外，我国文化市场存在的管理体制不健全、市场信用制度未建立、文化法制建设不完善等问题*赫婷：《我国文化市场体系建设中制度设计的不足及原因探析》，《编辑之友》2015年第3期。，也会导致整体监管效率偏低。

(三)寡头垄断情景下的PCI分析

由于大量进入者的出现，即使成为超级明星的概率很小，仍然会有少数后来者在市场中站稳脚跟，并成为新的超级明星。新形成的超级明星将和已在位者形成寡头垄断局面。

1.市场低效率现象。根据经典的经济学原理，超级明星(生产者)在理性寻求自身利润最大化情况下是有演出场次(产量)上限的。然而，超级明星不断扩大演出场次以扩大垄断势力却屡见不鲜。以1980年代后期的香港流行音乐“谭张争霸”为例，两者几乎垄断了当时香港乐坛重要奖项，双方唱片销量与演唱会次数屡创纪录，在“金曲”和红磡演唱会上更是以“打擂台”方式激烈竞争*梁宏达：《当“校长”遇上“哥哥”》，爱奇艺网：http://www.iqiyi.com/w_19rrvc4rud.html， 访问时间：2017年11月23日。。近几年来我们也看到，为了保持竞争优势，超级明星们一方面尽可能地扩大演出规模，动辄就是“32场演唱会”；另一方面，由于数字技术的发展，文化产品的高沉没成本、低边际成本和衍生性的特点更加显著，超级明星通过交叉补贴的方式用较低票价的现场演出吸引和维持人气，然后通过数字音乐、CD专辑、影视综艺节目、广告代言等方式将“流量”变现。可见在技术背景下，超级明星更是具备了无限扩张的意愿，不断向影视歌舞综艺等项目扩张以扩大业务范围，实际产量较之1980年代，更远远大于古诺均衡产量。

这种超级明星“产出”的无限扩张，对于消费者来说，短期内会带来产量增加和价格下降的好处，但从长远来看，出于文化产品的特性，如审美疲劳，超级明星过多产出会导致文化产品供应单一，消费者的效用下降，从而导致消费剩余减少。对于超级明星来说，过高产量和激烈竞争也会给个人身心带来极大压力，出现酗酒等丑闻和自杀等不幸事件。对于市场来说，过高集中度形成市场壁垒，会使得潜在竞争对手的生存空间受到挤压，导致有效竞争的匮乏，进而导致市场效率的下降。因此，从长期来看，寡头垄断市场也存在显著的低效率现象。

2.低效率行为分析。以“古诺双寡头模型”为基础，可以说明其相互的博弈。假设超级明星A和B演出场次分别为Qa和Qb，二者面临共同的线性市场需求：P=F-KQ。其F和K为与总需求及价格弹性相关的固定常数，Q为A、B演出场次之和。计算得均衡时市场Q*为2F/3K，价格P为F/3。然而，超级明星市场典型的“赢者通吃”特点，将刺激超级明星们“刷存在感”般不断努力扩大自身的产出数量，因此实际的产出量会明显大于古诺均衡产量Q*。

市场的低效主要是超级明星过度扩张产出(如演出量)导致的，其扩张行为包括两方面的动力。一方面，由于市场需求处于不断变化过程，而且随着经济、技术的发展，市场变化速度在加快，使得明星提供的单一产品价值衰减加快，在位明星为维护、提升自身价值会不断扩张自身业务范围以及产量；另一方面，超级明星市场的低边际成本的生产特点和基于声望的经营特点，使得明星希望实现规模经济和范围经济。由此，形成了超级明星的产量扩张。

3.提升效率的制度安排。按照徐文燕(2013)对大众文化品、传统文化品、高雅文化品和公共文化品的四类界定，大众文化品主要是无效供给和低水平过剩导致的过度供给问题，传统文化品和高雅文化品面临需求约束而导致的相对供给过度问题，公共文化品则供给不足*徐文燕：《基于文化产业特殊性视角的文化产业政策取向——以江苏文化产业政策文本为例》，《现代经济探讨》2013年第8期。。超级明星现象主要出现在前三类市场，在大众文化品市场表现为无效供给和低水平过度供给，而在传统文化品和高雅文化品市场表现为需求约束下的相对供给过度问题。

四、研究结论与启示

本文的研究得出以下结论：第一，超级明星市场经历从垄断、潜在对手进入、寡头垄断的演化过程具有合理性。根据以上分析，由于存在超额收益诱惑、非理性等原因，完全垄断的超级明星市场会吸引大量进入者，并在经历了阻挠博弈后出现新的超级明星，构成与在位明星的寡头垄断。第二，中国超级明星市场存在明显的低效现象。这种低效反映了中国超级明星市场对博弈均衡的偏离，而这又源于制度安排的不当，突出表现为对超级明星市场规制的不足和对普通艺术家发展的制度支持不足。第三，现阶段超级明星市场制度建设要以政府的规制为主导。我国文化市场远未完善，市场机制尚不健全，依靠自我规制、规制下的自我规制和共同规制难以取得效果，因此首先应加强政府规制。政府规制内容既包括对超级明星行为的监督管控，也包括对市场秩序和相关制度的建设。第四，政府对超级明星市场的规制要针对不同类型的文化产品。大众文化品主要是无效供给和低水平过剩，因此规制方向应该以提升超级明星的供给质量和保障多样性为导向。传统和高雅文化产品面临的是需求约束问题，规制应该是避免超级明星相互竞争的内耗，以扩张行业市场规模为导向。第五，超级明星市场效率的改进需要内外制度协力。现阶段我国超级明星市场外部规制出现执法效率低、执法成本高、执法动力小、惩罚力度小等问题，内部规范出现明显的代理人机会主义行为和对普通艺术家权益的弱化等问题，因此，无论是外部法律规制或是内部商业规范，显然都没有实现均衡状态。长远来看，必须建立三方协同机制：对于监管方而言，一方面要加强对超级明星个人经济行为和社会行为的监管，对其过分扩张产量的行为加以抑制并注意保护潜在进入者或普通艺术家的生存空间和契约自由；另一方面要注重监管效率尤其是技术效率的提升，改进自身的激励与约束机制。对于经纪公司和行业协会而言，一方面要约束超级明星行为，避免不当竞争带来的市场损失和长远收益损失；另一方面要树立正确的市场价值观，形成保障普通艺术家权益的商业规范。对于潜在进入方而言，须理性认识超级明星市场，寻求差异化进入，避免和超级明星的同质竞争。

论文构建了PCI的分析框架，深入到制度层面对国内超级明星市场低效率现象进行了探索性分析，但超级明星市场效率本身是一个复杂问题，基于目前的数据情况对其市场效率做出综合判断非常困难。未来我们将考虑积累和建立超级明星市场的数据，对超级明星市场效率进行更深入研究。同时，在方法的应用层面，针对超级明星市场的动态发展开展连续演化的博弈分析。