基于体验经济的古镇旅游研究

百色学院工商管理学院 姚春姬

基于体验经济的古镇旅游研究

百色学院工商管理学院 姚春姬

体验经济时代，人们的消费观念发生了改变，走马观花式的旅游方式已经无法满足当代人的需求，“体验式旅游”正在不断升温。在这种体验经济的背景下，古镇体验式旅游成为了其未来发展的主要方向，通过开展多种形式的体验活动，使游客们获得各种不同的体验以及新鲜的感官享受，从而大大增加了古镇旅游的吸引力。本文以体验经济为背景，对古镇旅游的相关问题进行了讨论。

体验经济 古镇旅游 研究

古镇如同城市一样，都是居民的聚居地，而与城市不同的是，它是自然与人类劳动千百年来交融的结晶，古老的建筑、古朴的环境，以及众多的文化遗产，无不体现着劳动人民的智慧、浓郁的地域文化特色以及风土民情，所有这些都一同构成了传统文化特色的乡村景观，更是增加了古镇的魅力，吸引了大量前来体验的城市游客。在体验式经济背景下，借助古镇的这些特色优势，构建体验式旅游模式，将成为我国古镇旅游的主要发展方向。

1 体验经济与体验旅游

1.1 体验经济

所谓体验经济，是指企业以服务为舞台(依托)，以商品为道具(载体)，为消费者创造出值得回忆的活动。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新的经济形态，最早提出体验经济时代的来临是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩，他们在1999年出版的《体验经济》一书中对其体验经济做了进一步的分析和研究，指出“体验经济是以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态。”书中主要将体验经济的概念定义为企业服务的平台，以企业的商品为道具，将服务理念作为互动平台，最终有效地满足人们体验需求的经济形态。体验经济是以客户为中心的经济，它反映人的消费行为和消费心理正进入了一个新的高级形态。自提出体验经济形态后，为社会经济的发展指出了新的方向和目标，促进了消费理念和生产方式的重大改革和创新。

体验经济所表现出来的特点有以下几方面。

1.1.1 体验经济是人类需求层次升华的必然趋势

体验经济是马斯洛的第五层次需求理论和托夫勒的第三次浪潮理论进行的完美结合，在满足人类需求的同时，需要实现自我发展的需求，正如马斯洛提到：制造业满足的是一般生存的需要，服务业满足的是发展的需要，而体验业满足的则是自我实现的需要。对于体验经济来说，是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。而消费者在实际消费过程中，除了注重产品质量的同时，更加注重消费的愉悦和情感的满足，为自己留下了美好的回忆，从而需求层次得到了升华。

1.1.2 体验经济追求的最大特征是消费

体验经济时代，在实际体验经济的过程中，通过新的产品和新的活动增加了客户的体验感受，客户在消费的过程中十分重视消费体验，他们会优先选择满足他们心里体验的产品，当这个过程结束之后，可以保留对过程的体验回忆，激发客户在未来的发展中，能够自愿体验付费；而对于企业来说，使最初的商品提高了层次，增加了价值，从而提高了价格，促进了消费。由此可见，体验经济主要包含适当文化和轻松的文化，坚持以人为本的生产理念，在满足人类需求的同时，提供个性化的服务环境和理念，最终将物质享受和精神享受合二为一，促进了消费。

1.1.3 体验经济的本质特征是愿为体验付费

体验经济时代，在各类产品消费的过程中，会带给人类一种美好的感觉。人即是理性动物又是感性动物，体验经济十分重视消费者情感的体验，只有消费者获得了情感的满足，才会愿意为体验付费。但是，对于企业自身发展来说，这种感觉是独立的，其自身具有重要的经济物质和价值载体。体验经济和服务经济具有较大的差距，当游客享受在情感体验过程中，就会心甘情愿地对这种美好的感受支付合理费用。除此之外，在体验经济过程中，主要强调的是，企业与消费者的双向沟通和互动，并触动内在的情绪和情感，以创造体验来吸引消费者，取得消费者的认同，自愿进行付费，在提高满足程度的同时，又进一步强化了游客的体验感。

1.2 体验旅游

体验经济时代的到来，为旅游行业提供了一个新的发展趋向。由于体验经济是顾客亲身体验的一种方式，而且旅游自身的本质就是需要对经济深入的体验。旅游业作为最适合“体验经济”的生产和消费工具，其产品也逐渐向着体验的方向发展，旅游消费的根本目的就是为游客提供优质的体验，进而带动游客消费动机，促进消费结构与消费水平的转变。但是目前我国体验式旅游尚未形成完善的体系，在实际过程中，还需要不断研究和摸索。从现今的情况来看，体验旅游呈现如下特点。

1.2.1 个性化要求越来越高

客户的个性化消费理念在我国已经逐渐成为现今的消费趋势。在体验经济的环境下，可以在旅游地区选择自己满意产品的同时，将自身的要求设定为特殊的需求，通过一定的方式传达给经营者，经营者从特定用户的需求出发，对其经营和生产模式再进行适当的调整，为用户定制提供个性化体验。例如，旅游者在发现旅行社不能够满足自身需求的情况下，就可以直观向其部门反映情况，最终确保旅行社可以依据客户实际需求，提供满足其自身需求的旅游产品。

1.2.2 游客的主动性增强

旅游体验与一般旅游商品的区别在于旅游者主动参与，它是一种基于高层次的主动性情感追求。在体验经济时代下，游客追求的是一种感觉，一种体验，客观上就表现游客希望通过凭借旅游过程获取预期的主客观情景，这样就使游客会自主参与到市场发展过程中。由于大部分游客比较重视自身的权益，在游客主动参与的过程中，需要相关的旅游开发者，依照其各种类型游客需求，配合打造符合标准的旅游产品。

1.2.3 对文化旅游产品需求的上升

在旅游行业发展过程中，文化旅游是一个重要的组成部分。文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容为目的的行为过程。它是依据当地文化特色而开发的，以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为了当前旅游者的一种时尚。如果企业注重参与个性化差异发展的游客环境，注重包含自身情感和心灵等多个方面的体验，就能够有效地满足人们在文化旅游体验的需求。

2 古镇旅游的体验化趋势

在旅游业良好的发展背景下，古镇旅游作为一种具有较深文化内涵的旅游活动，得到了越来越多人的青睐，很多学者开始介入古镇旅游的研究领域，累积了相当多的研究成果。在体验社会经济发展环境下，给旅游行业创造合适的发展机会，对于古镇旅游的体验式新业态趋势主要体现以下几点。

首先，目前我国很多城市和地区的古镇环境，其自身具备旅游开发资源和条件，在实际开发过程中，在提高旅游环境吸引力的同时，倾向于依照游客的实际心里需求，设计不同的旅游产品和设施。

其次，针对于古镇旅游的形式来说，其内容丰富多彩，但相当一部分古镇正趋向于以文化性与体验性作为发展的目标。从古镇的旅游类型来看，大多数古镇具备阶梯型结构，主要发展趋势是由低到高，而站在文化内涵的基础上，在古镇旅游中体验经济是最高的层次，所以，努力实现旅游过程中的最高层次应该是古镇建设的目标，依据不同游客的需求，设计不同类型的旅游体验项目，积极创造游客参与的积极性，进而给游客创造深刻的体验回忆。

最后，在对古镇旅游的设计上，没有单一地停留在表面的发展，而是站在建筑和文化以及民俗的角度，深入体现古镇的文化内涵和精神，这也是将游客自身的体验需求融入了古镇的旅游中。

3 构建体验模式，促进古镇旅游事业的不断发展

3.1 制定明确的古镇旅游体验主题

体验主题是体验旅游的总方向，也是古镇旅游成败与否的决定性因素，确定体验主题之初，要做好市场调研，掌握现阶段游客的旅游总体意向以及热门旅游项目，结合古镇的特色，制定符合游客心理的体验主题。一般来说，古镇体验旅游都会尽可能体现古镇旅游特色，比如：特色建筑体验、风土民情体验、古镇文化体验等。这些简洁、直观的体验主题，既凸显了古镇旅游特色，也能够很好的激发游客寻求刺激、新鲜的旅游需求。体验主题设计要从游客素质、收入、消费行为等方面进行考量，不同的主题，体验消费不同，所面对的游客群体也不同。

3.2 结合旅游地特点营造体验氛围

体验的真实感非常重要，真实感是满足游客体验要求的关键，因此体验式古镇旅游必须要着力打造体验氛围。古镇旅游最大的卖点就是游客参与古镇旅游，游客的需求是脱离喧嚣的城市，体验古镇的幽静、闲适、文艺，想要获得与城市生活不同的旅游体验，因此，古镇要充分利用自身的优势，比如自然风光、特色建筑等，借助小桥流水、白瓦黑墙等极具古镇特色的景观、景物，营造一种氤氲潮湿、古香古色、沉静淡雅的古镇氛围，使游客抵达古镇之后，能够理解并被这种特别的氛围所感染，立即进入到一种别样的旅游体验中，从而奠定了体验旅游的基调，同时古镇旅游还需要完善的配套设施和场景，来实现人造景观与自然景观的和谐共融，提升旅游体验的效果。

3.3 充分利用纪念品，强化古镇旅游体验

作为旅游中不可少的一部分，纪念品对于游客旅游体验所带来的作用是不可忽视的。在旅游结束之后，带有古镇标志性的产品是这段快乐时光的纪念，游客花了一定时间和精力，获得一次体验，这种体验不能被长久保存，并且容易忘记，但是旅游产品能够被游客带回，每当看到这些纪念品的时候，就能够想起古镇的美好回忆，这在一定程度上延伸了古镇旅游的体验效果。纪念品的价值，不仅仅是用金钱能够衡量的，与其他不具备纪念价值的产品相比，其纪念意义更大，体验价值更高，因此即便是价格相对较高，很多游客依旧愿意购买。

总之，体验式古镇旅游中纪念品的设计与开发，是非常重要的，缺失了这个部分，体验式古镇旅游就是不完整的，为了能够增强游客旅游体验，向游客提供能够回味的纪念品是提升古镇体验旅游品牌效应的重要手段，也是增强体验后续效果的关键。

4 结语

基于体验经济的古镇旅游必然会向着体验旅游的方向发展，研究体验经济与古镇旅游之间的关联性，找到两者的切入点，制定具有古镇特色的旅游体验主题，以及各项体验活动，能够大大提升古镇旅游的吸引力以及品牌价值，同时还能够满足当代游客对旅游的高品质需求。总之，体验式古镇旅游前景广阔，在不断开发和探索的过程中还会更加完善。

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F592

A

2096-0298(2018)01(a)-056-02

姚春姬（1973–），女，辽宁丹东人，百色学院工商管理学院研究员级高级会计师，省企业类会计领军人才，主要从事古镇旅游、商业模式方面的研究。