欧莱雅集团在中国的本土化战略研究

梁丽文 董鸿飞

（沈阳工学院，辽宁 抚顺 113122）

一、欧莱雅在中国的跨国经营现状

（一）欧莱雅集团简介

欧莱雅集团于1907年创办于法国，总部设在巴黎，是美妆品行业中的领导者，世界第一的化妆品集团。欧莱雅集团的经营范围遍布全球多个国家和地区，是财富全球500强企业之一。欧莱雅拥有多个国际知名品牌，如风靡全球的巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、赫莲娜、碧欧泉等。

欧莱雅将产品与时尚、美的气息相结合，并综合利用适合企业的国际市场营销战略，现已进入全球多个国家市场，取得了更大的发展。

（二）欧莱雅在中国的发展现状

欧莱雅在1996年成功收购美宝莲之后，进一步扩大了自己的产品线，也为全面进入中国提供了更好的基础。美宝莲的发展壮大，给欧莱雅渗透中国市场创造了良好的条件。欧莱雅集团利用其全面准确的市场调查和针对性战略，在中国立稳了脚跟，并逐步发展起来。目前欧莱雅已经成为了中国市场上最知名的跨国企业之一。

从进入中国市场以来，欧莱雅一直主张品牌魅力，并凭借其优雅高贵的企业形象向消费者展示“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。

二、欧莱雅在本土化中面临的问题

（一）中国的社会文化环境

中国是个人口大国，而且地域宽广，各地区之间存在很大差距。由于文化和和习俗等方面存在的差异，造成了人们对化妆品偏好的不同。

中国女性的审美文化，有着东方女性独有的细腻与纯洁，她们追求的是一种内在与形式的完美统一，迥异于西方女性对张扬与开放的美的追求，东方女性追求的是一种纯洁与娴静的美[1]。因中西方审美文化的差异，欧莱雅在中国市场上还要考虑中国女性对美的追求。

中国市场的特别之处就在这里，虽然是消费大国，但消费梯度很多，多层次的消费需求给营销造成了困扰。

（二）在中国的竞争压力

目前欧莱雅在中国的主要竞争对手有资生堂、玉兰油、雅诗兰黛、倩碧、嘉娜宝、露华浓等，这些品牌在中国市场上都具有良好的市场表现。欧莱雅集团旗下的品牌在中国的发展过程中受到其他各大化妆品品牌的威胁，面临的竞争相当的激烈。

不仅如此，欧莱雅还要面对中国国内本土品牌的竞争。一部分消费者对国货有着特殊情怀，从一定程度上影响了欧莱雅集团化妆品的销售。再者，国内品牌大多实行薄利多销，以此控制中低档市场，使得市场占有结构形成固定形态∶本土货依旧是稳定占据了中低档市场，而欧莱雅集团的产品虽然实行全方面覆盖，仍旧在中低档市场与国货存在巨大的竞争压力。

三、欧莱雅集团在中国的本土化战略

本土化是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的文化经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略[2]。欧莱雅集团在进入中国市场后，为了适应中国不同的环境需要，做出了相应的战略调整。

（一）金字塔式品牌结构

为满足中国市场上不同区域的消费者，欧莱雅针对消费者的不同消费习惯推出了不同层次的品牌和产品，这构成了欧莱雅集团的金字塔式品牌结构。

欧莱雅的金字塔式品牌结构主要由塔尖、塔中和塔基三部分构成，品牌从塔尖到塔基依次为高端、中端和相对低端的大众化化妆品品牌。“金字塔”示意图及各部分的具体组成如下。

1.塔尖部分。塔尖部分是欧莱雅主打的高端品牌。这部分的第一品牌是赫莲娜，第二品牌是兰蔻，第三部分是欧碧泉。三个品牌的产品品质和价格呈现递减趋势，主要满足高端人群的消费需要。

2.塔中部分。塔中部分为欧莱雅经营的中端品牌。主要分为两大部分，分别为美发产品和活性健康产品。这部分的产品价格适中，相对塔尖的高端品牌而言，这一部分所含品牌更加亲民。然而，在这些中端品牌中，美发卡诗在染发领域属于高档品牌,价格比欧莱雅专业美发、美奇丝高些。

3.塔基部分。金字塔最低端的塔基部分，主要是一些价格相对低廉的、针对大众市场的产品。其中，巴黎欧莱雅是属于大众市场上最高档的,有护肤、彩妆、染发等产品,单价在100元到180元。塔基部分的第二品牌是美宝莲。作为在中国彩妆市场占据较大份额的品牌，美宝莲在金字塔中的地位不容小觑。第三品牌卡尼尔，比欧莱雅更加大众化，价格也是相对较低的。单价范围在19元到99元。

（二）品牌收购战略

在中国，欧莱雅集团的收购目标主要放在了有竞争实力的本国品牌上。其中影响力最广的是欧莱雅对小护士品牌的并购案，这是欧莱雅集团在中国的首次收购。

欧莱雅集团于2003年12月11日宣布收购“小护士”，这次收购包括小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌市的一个生产基地等。这次收购为欧莱雅加快在中国市场上的业绩增长提供了很好的机遇。

此外，欧莱雅集团的全球性收购也一直在进行，甚至其旗下知名品牌如兰蔻、碧欧泉、薇姿等也是通过收购获得。

四、结论

作为外来的企业，欧莱雅在中国的发展面临许多发展压力。欧莱雅集团要想在中国长期稳定的发展下去，应该继续坚持本土化策略，并不断在发展过程中发现新问题，继续创新。