消费文化：从现代到后现代

莫国芳

（广西科技大学外国语学院，广西 柳州 545006）

消费在大众传媒的引导和时尚的刺激下成为文化景观, 带上后现代的头衔的消费文化如今还增加了诸如玩世不恭， 变化无常， 华而不实或是怪异另类等名声。 已有的对消费文化的研究多停留在对具体现象的释义上， 本文尝试在后现代消费社会的条件下梳理消费文化的发展脉络与研究趋势。

1 对消费文化的理论简要梳理

透过时尚缤纷的现象， 把时尚作为一个整体来考察其文化本质，是德国哲学家、社会学家乔治?齐美尔撰写 《时尚的哲学》 一文的初衷。 该书从社会学的角度， 以片断社会现象为对象， 纵观时尚文化形成的缘由和本质， 将人们的目光从通常对时尚文化单个现象的释义转移到时尚的整体性研究上来。

美国后现代主义学者弗雷德里克·詹姆逊提出，西方社会大多在二十世纪五十年代以后相继进入后现代文化阶段，也被称为消费社会和传媒社会阶段[1]，美国更是引领着消费和传媒的时尚。 所以， 时尚文化的现实已经比齐美尔一百多年前的研究走得更远了。 齐美尔笔下的消费时尚开始显示出它的不足， 是从商品消费的欣欣向荣和传媒的深入人心开始的。 毕竟， 在他的年代， 今天经济的富足和影像的丰富是无法想象的。 齐美尔对时尚现代性的研究受到了来自后现代的美国社会学家麦克·费瑟斯通、 法国结构符号学家罗兰·巴特和后现代学者让·鲍德里亚的理论挑战是本文讨论的重点。

2 消费文化的现代性

现代性把理性、科学、技术、对自然的探索、个性的解放当作真理。 现代性的内涵在十八世纪是宣扬启蒙主义， 相信普遍的人类幸福可以通过理性的原则获得，在十九世纪是对市场的开发、工业革命、人权。 现代性的消费文化， 用齐美尔的话， 是 “时尚的双重目标：同化和分化”。 《时尚的哲学》揭示了时尚的第三对矛盾，即通常情况下，物与人是分离的，而时尚为我们提供了物与人之间的一种结合。 在消费和时间都以货币单位进行理性计算的都市里， 人的交往是瞬时性的、单调的，人更多的与物品发生联系。 出于“保留自我和‘与别人不一样（being different）’的目的”，人们“为了保存他最个人的精髓而最强烈地呼唤独特性。为了仍然可以保持对自我的意识， 人们不得不夸大个人因素。”[2]。时尚在齐美尔看来是消费的文化形式和现代性的片断表象。

3 后现代性的转向

后现代文化以强调传媒影像和符号为其主要特征， 广告是时尚传播的理想形式。 与消费紧密相关的时尚文化似乎相当符合后现代传媒文化的气质： 拒绝严肃、游戏性（playfulness）、碎片化（fragmentation）、流变、 短 暂 性（temporality）、喜 新 厌 旧（craze for novelty）和异质性（heterogeneity）[3]后现代似乎缺少点现代的理性和严肃的态度。 虽然充斥缤纷时尚传媒影像的后现代消费社会给消费者带来的是富裕和繁荣的感觉，时尚还是成为了大众文化批评的对象。

3.1 消费文化的符号学

巴特的《流行体系》是对杂志书写服装的符码的分析， 他把时尚杂志比作制造流行的机器， 时尚的话语就是时尚符号存在的文本。[4]他将装扮（habillement）对应言语（parole），指个别的穿着，服装（vêtement）对应索绪尔的语言（langue），指服装的整个结构体系，从而分离出服装的能指（signifiant）和所指（signifié），而两者的结合就得到了杂志生产的时尚符号。 世事（monde）（场合、职业、状态、方式）和流行（mode）就包含在所指当中。 因为印刷传媒品杂志在对时尚的描述中有意地混淆了现实中真正的装扮和服装， 它所有的话语都旨在说明一个问题， 即什么是当下的时尚。 而所有的累赘和花俏的叙述都是在进行同义反复。 时尚的符号所代表的意义就变成了时尚自己。 或者说时尚就是自身的逻辑，此外没有别的意义可言说了。 然而，杂志人为制造的时尚已经被消费者当作自然而然的事情接收了，这被巴特视做文化的神话学。

3.2 消费文化的超真实性

鲍德里亚继承了巴特关于符号学在文化领域的研究， 发展出后现代消费社会是超真实世界(hyperreality worlds)理论。[5]在鲍德里亚早期关于消费社会研究的论著中， 他认为消费社会的丰盛景象来源于消费者对传媒影像和符号的消费产生的幻觉。 商品的使用价值被人们忽视，而相反地，文化影像价值被推崇备至。 消费者更多的是在消费商品符号和影像， 符号商品甚至比物质商品讨好消费者也更加值钱。 他在《物体系》一书中揭示了物的秘密。[6]他将物体分为模式和系列，前者指具有文化， 艺术或历史内涵的独特原创物品，比如经典艺术品， 而后者是文化工业大批量复制生产的仿造品，音乐CD 就是例子。 和巴特一样，鲍德里亚把时尚当作无价值的符号的游戏。 所有符号元素飘浮在媒体屏幕上， 它们既是最时髦的又是最过似的， 年复一年像癌细胞一样自发地扩散和蔓延。 这些过剩的符号和膨胀的影像除了导致不确定性和玩世不恭的态度， 就只能激发消费的无限欲望而已。 符号的泛滥颠倒了真实和虚假的关系， 吞噬了大众乃至整个社会，鲍德里亚也因为他宣布历史因此而断裂的极端后现代主义观点遭到诸多正义和声讨。

3.3 权力的对比

符号和影像增加的虚幻的丰盛景象是使消费成为文化的重要原因。 费瑟斯通认为后现代消费社会中，作为文化中间人（new cultural intermediaries）发挥作用的新中产阶级 (new middle class) 发挥着制造和传播时尚消费文化符号的作用。[7]他们是高雅文化和通俗文化的中介者， 拒斥被束之高阁的经典学术和艺术，主张将商品艺术化，艺术通俗化，生活审美化。 他们本身也是时尚的完美消费者， 是追求时尚更新中精力最旺盛的阶级。 向上靠拢上层社会和向下远离下层社会的努力使艺术、 消费和生活在他们那里得到了结合。而费斯克的通俗文化理论揭示了消费文化背后的政治力量对比， 认为消费者可以有效联系自身经验， 把传媒影像作为文化资源开发利用， 并生产出适合自身意识形态需要的大众文化快感。[8]费斯克的自下而上抵制统治力量的通俗文化观点比鲍德里亚辩证和积极得多，同时也宣布的主流强势文化的意义失效。

4 结束语

在关于现代性的体验中， 齐美尔对城市商业街区的幻觉效应感到震惊。 现代性条件下的文化崇尚理性，讲求对美好事物的品位，对情感的控制，对鉴赏的距离化培养， 对纯粹审美鉴赏力的教育， 在后现代条件中， 似乎传媒文化更多提供的是被动， 廉价和便捷的审美快感，影像过多的重视视觉形式，强调时髦的、瞬间的、奇异的、身体感官的直接投入。 后现代鼓励欲望与客体的直接融合消解距离(de-distantiation)的审美理念， 并因为其大众化的特点被精英文化批评和驳斥。 然而，现代文化并非等同于大众文化，它对审美形式和标准多样性的开放观念， 其实是对现代固有文化的反思与批判， 而其中一项批驳的有力武器就是大众文化。 现代性从启蒙时期留下的人文精神和对高尚心灵美德的追求并非后现代声讨的对象； 后现代消费文化是在一定程度上对现代性文化的继承和发展。