浅析国内直销银行发展趋势

于贝 对外经济贸易大学金融学院课程进修班学员

引言：随着互联网的普及以及互联网+的爆发性增长，出现新金融，新金融的关键词是脱媒（包括融资脱媒、存款脱媒、支付脱媒、信息脱媒），移动互联、云计算、大数据等技术大幅度改变金融的实现方式，而银行内部也面临客户开发渠道单一,缺乏场景嵌入能力和融合营销手段，客户识别和挖掘能力下降，在此形式下直销银行既是有效补充又是探索方向。同时，直销银行业务的账户、产品需要遵照人民银行、银保监会等各类监管机构的监管指导，因而发展趋势和重点业务场景的变化都同监管文件导向息息相关。

一、直销银行的探索期

（一）首次明确线上开立银行账户的合规性

各家银行开展直销银行的账户体系均以线上II类户为主，2015年12月25日《中国人民银行关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》（简称392号文）第一次明确银行可以线上开立账户，各家银行开展直销银行的普遍目的是为了从互联网上低成本获得他行客户，这也是为什么直销银行业务的开展以股份制商业银行、城商行为主，四大行中仅工行开展了直销银行业务。

（二）直销银行1.0时代的发展特点

直销银行的1.0时代，各家纷纷以自建渠道、布放各类理财产品为主，但获得新客户的效果甚微，由于银行理财受限于银保监会首次购买必须至柜台进行风险评估的要求，各家银行的直销银行无法大规模销售银行自营理财，即便进行布放，客户购买时也会阻断提示至柜台首次风险评估，各家银行只能转而布放保险理财、货币基金、贵金属投资、银行存款等等，导致产品同质化严重，面向互联网客户吸引力不足、大量转化本行客户。四大行中唯一宣布开展直销银行业务的工行不久就将自建的直销银行客户端取消，融入自有手机银行，并要求客户开立时必须绑定本行借记卡，将线上开户变成了服务本行存量客户的辅助手段，实质已经退出了直销银行向外获客类业务的发展，仅剩股份制商业银行、城商行还在努力探索。

二、直销银行的萌芽期

（一）直销银行业务迎来监管红利

392号文发布后的3天，2015年12月28日央行发布《非银行支付机构网络支付业务管理办法》（简称《办法》），看似与银行毫无关联的《办法》却给各家直销银行业务带来新的发展机遇。《办法》里第一次明确限定了第三方支付的钱包账户的开户门槛及业务应用要求，为野蛮生长的钱包账户踩刹车，要求最高等级的III类钱包账户必须进行5种身份交叉认证，认证通过后，所有通过该账户的理财、消费等年累计金额不能超过20万元。从第三方支付公司传统的消费场景来说，并没有多大影响，因为客户早已习惯绑定卡直接消费，除了为了双11抢购，很少有客户会把绑定卡资金转入钱包账户，再用钱包账户消费。但这种限定对于第三方公司跨届涉足的金融领域业务却是一次重击，而392号中明确了银行开立线上II类户的相关要求，且对理财业务应用没有额度限制。一通知、一办法相距3天分别下发，市场纷纷奔走相告，央行规范了第三方支付机构钱包账户的用途，将其还原至小额消费的本质，将互联网大额金融理财、融资类业务归还至银行账户体系，保障客户的资金安全。业务发展视角敏锐的银行意识到直销银行发展的契机，纷纷尝试平台化输出模式，推进直销银行迈入2.0时代。

（二）直销银行萌芽期的发展特点

所谓平台化输出，指的是银行与互联网公司合作，而不是自建渠道去争抢互联网公司的入口，银行隐藏在互联网公司的后端，为互联网公司提供其所需的账户、支付、产品、清算服务。这种模式并不改变客户日常的渠道使用习惯，客户仍然登录支付宝、微信，但某些金融类服务其实后端隐藏着银行的身影，强强联手，才能真正实现共赢。2016年，越来越多的银行意识到平台化输出才是直销银行的发展之路，探索出托管、第三方存管、理财代销等等场景。

三、直销银行的考验期

（一）防控电信诈骗风险监管趋严

2016年9月30日，《中国人民银行关于加强支付结算管理 防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》（简称261号文）发布，在此之前，行业内已经流传多种监管导向趋势说法，纷纷传说将放开线上II类户的应用，线上II类户可以有实体卡，直销银行即将进入蓬勃发展时期。261文正式公布后，发现其中更多的都是对柜台实体卡的约定，线上II类户几乎没有涉及，但随后传出的监管信号越来越严峻……

2016年11月25日《中国人民银行关于落实个人银行账户分类管理制度的通知》（简称302号文）横空出世，开展直销银行业务的银行面临重检。302号文中将银行账户体系名义上分为了三类，而实质上可细分为五类。柜台开立的I、II、III类，没有改变传统银行获客的柜台开户门槛，虽然分了三类，更多是为了响应261号文要求，将原来的个人客户可以开4张实体卡变为只能有1个I类户，其他只能为柜台II、III类，实际应用与柜台I类户没有本质区别，仅在入账及消费额度上进行了限定以示区分。线上开立II、III类，也是各家直销银行主要的账户体系，此次在开户门槛和业务应用上进行了极为严格的限定，各家直销银行业务遭遇了直销银行战场的首次滑铁卢。

（二）监管趋严对直销银行业务的影响

一是开立过程中的账户验证难度增加。为确保客户实名制，要求线上开立的II类户必须验证绑定卡的五要素信息，其中的账户标识必须为I类户或者信用卡账户。要求很合理，落实却很难，这是因为针对银行的I、II、III类账户标识，市场上尚无有效验证通道。国有大行正苦恼于各家银行的直销银行业务85%的客户来源于自己的存量客户，苦于无法限制客户流失，302号文下发后如获至宝，严控账户标识。五大行还成立了银行联盟，号称仅支持联盟内验证，联盟外的银行验证标价高达几十元，且仅为口头定价并没有开放的计划，对于申请加入联盟的同行，暂时无新增成员行打算。股份制银行不甘落后，招商银行、中信银行、浦发银行、光大银行、民生银行、广发银行等12家全国股份制银行，结成新的联盟，联盟间银行账户标识验证试用期免费，并积极推进了各行的系统上线工作，期望以此为抓手，推动银行间互相开放账户认证，但至今并无明显成效。至此，央行302号文的I类户验证只有这12家成员银行的直销银行能验12家银行范围内的I类户，而覆盖的客户群仅占直销银行客户群的15%。261号文中的所称绑定信用卡账户，由于线上II类户开立后为零余额，所有账户体系的应用都要基于绑定卡的资金转入，即使绑定了信用卡符合了线上II类户的开立要求，也无法使用信用卡来转入资金，开立的账户名存实亡。某全国性股份制银行另辟蹊径，采用了使用绑定信用卡来开立，再另绑定一张不验证账户标识的借记卡来转入资金，客户体验极其复杂，唯一欣慰之处为支持的银行范围较12家略有增加。

二是业务范围进一步严格限定。例如，线上II类户不允许非绑定卡入金，这一点直接将逐渐开展的业务应用砍掉了80%，托管、第三方存管、代发工资、二清结算等等场景全部不能再开展。“II类户可以办理存款、购买投资理财产品等金融产品”“II类户购买投资理财产品是指购买银行自营或代理销售的投资理财等金融产品”又将II类户主要的理财业务应用归属到银行自营及代销的理财产品，而另一银行监管大佬—银保监会十几年前的文件要求，客户首次购买银行理财必须至“银行柜台”进行首次风险评估，虽然有些银行利用新兴的自助设备，也在进行首次风险评估，但无一例外要求银行人员在场。直销银行本是为了脱离物理网点的限制，线上开展的业务，最后主要的业务应用又回到的柜台。而互联网各种打着理财名义，实质为高风险的产品，客户任意购买，毫无门槛，客户资金受损屡见不鲜，而拥有最稳定收益的银行理财产品却设定了高高的门槛，柜台首次风险评估、五万起点，难免令客户望而却步。

四、直销银行的复苏期

2017年起，一系列规范小贷公司、P2P业务的监管文件接连发出。2018年更是严监管年，对于互联网平台开展理财类、融资类业务均进行了更为明确和细致的要求。在此契机下，银行互联网融资业务的再次兴起。此时，银行作为唯一可以合法吸收低成本存款，合法经营贷款的金融机构，其资信优势、风险防控机制、征信审核机制及经营经验，都为其开展互联网融资业务提供了显著优势。各家直销银行纷纷将目标转向融资类业务，为消费金融市场带来了新的生力军，直销银行业务也在此领域又展示出蓬勃发展的势头和新的发展前景。

五、结束语

中国互联网金融业务的迅猛发展，对银行传统的对公对私业务都带来了巨大的挑战，中国银行业都在进行不同的探索和尝试，直销银行更是一种新事物，在发展初期，大家都纷纷学习、研究国外直销银行的典型案例，但由于各国经济、文化不同，发展路径也不尽相同。国内直销银行实质上与交易银行、互联网银行、金融科技公司、消费金融公司，虽名称不同，但市场和盈利目标是一样的，因而业务开办的实质是一样的，而国内关于直销银行、互联网金融创新的相关监管办法也再不断的补充完善，相信在不远的未来，直销银行业务也将随着监管指引导向不断的发展调整，更好的服务于客户，更全面的深入生活场景的方方面面，真正实现普惠金融。