基于AARRR模型的互联网健身品牌用户全生命周期管理

李倩雯 同济大学中德学院

自2015年来，我们看到了初级健身市场的爆发。以乐刻、超级猩猩、Liking健身为代表的互联网健身商业模式，悉数完成新一轮融资。相比传统健身俱乐部，这些有着互联网基因的健身房，在用户运营时，有了更多的方法，其中AARRR模型就是一个非常实用的工具。

一、AARRR模型

AARRR模型是“增长黑客”理论里一个重要的模型，硅谷投资人DaveMcClure曾经提出了AARRR流量漏斗模型来分别对应用户生命周期的5个环节：

1.获取用户（Acquisition）：如何让用户发现你的产品并产生兴趣；

2.激活用户（Activation）：如何启动用户的第一次使用体验；

3.用户留存（Retention）：如何使用户重复使用（如何使用户返回到产品）；

4.收入（Revenue）：如何让用户付费；

5.传播（Referral）：如何让用户分享推荐给其他人。

二、基于AARRR模型进行互联网产品的用户全生命周期运营

（一）获取用户

对于互联网健身产品来说，获取用户是指从各个渠道去发布产品相关信息，然后吸引用户下载app注册的一个过程。互联网健身品牌可采用如搜索引擎优化，二维码扫码，应用市场，社会化分享，软文等，还有些比如制造话题，营造热点等方法，吸引用户的关注和注册。企业可以选择不同的渠道投放广告，如搜索引擎、微信、微博、头条等自媒体。要注意的是，每个渠道获取用户的数量和质量都是不一样的，运营团队要注意渠道优化，通过分析用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率 ROI等可以考察不同的渠道的推广效果。

（二）激活用户

对于一般的app来讲, 当用户完善了个人的基本信息，完成了产品团队和运营团队给用户指定的动作时，就可以认为用户已经激活。而互联网健身产品赢利场景在线下，必须把线上注册的用户转化到线下，才可以算激活。新注册的用户属于潜在用户，他们通常是通过不同的渠道了解到互联网网健身品牌，并下载其App进行了解。此时他们通常会抱着探索的心态。我们需要建立一套用户吸引机制使这部分用户向活跃用户转化。如设置新手礼券，限时优惠购买会员和课程。再比如，向用户推送1元体验体测课，9元体验私教课等，引导用户初次接触线下门店，深入了解并进行尝试。

（三）用户留存

互联网产品的用户来得快走得也快，传统健身房客户流失率超过80%。如果不提升用户粘性，导致的结果就是，新用户不断涌入，又迅速的流失。企业就需要花费更高的营销成本来增长用户。对于已经有过成交历史的用户，他们对健身品牌、线下服务、设备、价格等都已有所了解。此时我们需要从用户的角度设计和完善激励体系，延长用户活跃周期。比如根据用户的在线时长，使用频次等设置等级和积分奖励，设置根据等级享有的优质内容和身份标识。通过等级和奖励体系，逐步培养用户的健身习惯。

因为App将线上线下使用场景绑定，企业可以很容易收集集到周健身率、月健身率等指标，监控用户流失情况，并力图在用户流失之前，激励这些用户养成使用习惯。另外可根据用户行为数据，给用户附上不同的标签，进行分类营销管理，对目标用户群进行精准的运营。推送是一种非常重要的激活用户手段，App通知、短信、邮件等都是很好的推送方式，辅以优惠信息，或者巧妙的文案，都能加深用户的印象，培养用使用习惯。

（四）收入

产生收入是互联网健身产品能持续经营下去的关键，引导用户付费其关键在于对用户特征的分析，推荐或设计活动时抓住用户心理。

1.优惠券：根据用户购买属性圈定偏好品类，定向发放优惠券。除此之外，还可以借助前置的SNS游戏进行发券，在优惠券使用日期开始的时候推送信息，让用户及时跳转券购页形成精准转化。

2.商品类别设置：除了常规的会员、私教课之外 ，还可以设置多样化的产品，直击用户的痛点。如21天燃脂课，15天腰腹课等，这类课程目的明确，且价格相对较低，降低了用户的选择成本。

3.价格设置：传统的健身房通常是“一锤子买卖”，会员费一般是一年一交，甚至鼓励用户一次性购买三年到五年的会员。而互联网健身品牌因为有线上的App来保证用户粘性，可以做到让用户按月购买会员，会员费可做到99元每月，近一步降低了用户的选择成本，使用户更容易付费。

（五）传播

裂变传播能够带来流量的增加，减少推广成本，同时用户粘性也比较强。我们需要围绕着“分享机制”进行活动设计，通过一系列的奖励机制刺激用户传播，使用产品得到更多曝光。

1.奖励转发：利益驱动是一种常见的手段，常见形式有现金和代金券等，邀请好友注册体验，双方都可获得优惠。而且因为用户多是分享在社交媒体，熟人之间的信任关系会让活动获取更多的新用户，提升被传播用户的转化率。

2.鼓励用户晒图、炫耀：健身房产品非常适合此类手段，许多用户在运动完后都会在社交媒体上传自己的运动后的照片，或者将APP里的运动数据截图上传到社交账号。这对于产品来讲是非常好的免费传播。一方面，可以在App里提升产品体验，帮助力用户更方便的转发分享，另一方面，可以开发积分、荣誉等奖励体系，提升用户的分享意愿。

AARRR是增长黑客里一个很重要的模型，提供了用户全生命周期的运营思路。实际上，AARRR模型不仅可以描述一个产品生命周期的不同阶段，更是以数据驱动营销、以市场指导产品方向，通过技术化手段贯彻增长目标。相信在加入了互联网运营工具之后，这些互联网健身品牌将迸发出新的活力。