基于企业文化的品牌营销分析

曹海峰 陕西渭河煤化工集团有限责任公司

前言：随着社会的多元化发展，各行各业的竞争越来越激烈，企业间的竞争由传统的企业品牌营销逐渐转向企业文化的竞争。对于企业来讲，想要在众多竞争者中脱颖而出，不仅要有好的企业品牌营销方案，更要有可以与此方案相辅相成的企业文化，推动企业的可持续发展。

一、企业文化与品牌营销概述

（一）企业文化的概念

企业经过长期的发展，根据市场经济、市场竞争及企业发展历程而形成的一种价值观就叫做企业文化。企业文化是企业发展的动力源泉，这种文化不仅仅可以增加企业员工的凝聚力，激发企业员工的工作热情，共同推进企业向着目标不断进步；还可以让消费者了解到企业的精神，提高市场占有率。企业文化的建立需要时间和实践，是市场发展动向、企业根据行业政策不断做出经营理念变更的真实写照。这个动态过程受社会的发展、科技的更新、政策的转变、社会文化的发展等等环境因素的影响，所以，在建设企业文化时，需要对企业及各种环境因素综合分析及研究，制定出符合企业发展、优化公司形象的文化[1]。

（二）企业品牌营销的概念

企业对外宣传的一种工具就叫做企业品牌，其标志性较强，是企业文化内涵的体现。消费者在认识一个新的品牌时，往往从企业品牌开始。好的企业品牌形象可以提高消费者与企业的认同度，继而增加了企业在同行业中的竞争力。同时，企业品牌在一定程度决定了消费者对产品的体验反馈，只通过简单的营销手段是无法达到这种境界的，消费者在品牌营销中提高对企业的认知，逐渐认可企业，企业就在消费者的脑海中成功融入了企业的形象，使消费者一想到某种产品时，第一想法是某企业。例如：在提到矿泉水时，人们很自然的想到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工—农夫山泉”，这就是成功的企业品牌营销案例。所以，企业应该在保证质量和环境安全的情况下，增加对自身品牌的建设力度，再加上深入人心的营销方案，增加消费者在体验过程中的满意度，推动企业的可持续发展。

（三）企业文化与品牌营销之间的联系

企业在经营过程中难免会遇到各种各样的难题：企业真正的存在意义？企业的真正追求？企业怎样能长远发展等等，解决这些问题的基础就是要有一个正确、健康、可长远发展的经营理念。以现阶段发展时间最久但还依旧走在时代前端的松下公司为例，不论时代的变迁，松下依旧在市场中占有巨大的份额，在松下公司的运营中，企业文化是支撑其发展的重要依据，帮助松下成功发展。回望国内，中国制造的产品虽然丰富多样、品种齐全，但中国企业创造价值的能力相对较弱，中国被全世界认知，但中国制造却无法被全世界认可，由于中国制造的产品质量、安全难以得到保证，导致全世界在提到中国制造时头脑中立刻想到了廉价、质量低等词语。所以，除了要保证企业的生产质量和环境安全，更要打造中国专属的企业品牌，这是提高企业品牌忠诚度的重要手段。

在科学技术发展迅速的今天，企业想要在这种环境下生存，就必须要与同行业不同。这种不同体现在同产品的差异，可以提高企业的行业垄断能力，所以品牌需要独特性。江小白白酒成功的原因在于其品牌独特形象的塑造，融入了年轻人的生活，引起年轻人的思维共鸣。企业通过不断的努力宣传和塑造具有独特性的品牌形象，让消费者在购买时感受到产品与其他同类产品的不同，更符合消费者的审美和需求，帮助企业在同行业中立足，使其有固定的受众群体。企业品牌核心价值的体现是品牌的品质，可以以四个标准来判断：一是独一性。企业的品牌价值可以与其他竞争对手明显的区分开，是无与伦比的；二是执行性。可以把企业品牌的核心价值观进行实践并完善；三是感化性。这是体现企业人文关怀的重要标准；四是兼备性。兼容着时间与空间。企业要以品牌营销为手段将产品的价值和理念传递给消费者，企业品牌营销主要包括：策划品牌、控制营销品牌、整合品牌等等[2]。

企业文化是企业管理的一种新潮的模式，这种文化在企业品牌营销的过程中越来越重要。在科学技术时代的大环境下，拥有成功的企业文化是非常重要的。现阶段，市场经济的不断变换促使各企业之间的竞争越来越激烈，企业文化是企业竞争的基础，从根本上决定了企业的兴衰。企业品牌营销是企业文化的具体体现，在产品物质层面、企业规范标准层面、企业行为层面展现出企业的价值观。企业文化虽然存在于企业的内在，但却是企业品牌营销的重要基础，是企业品牌营销的重心；企业品牌营销存在于企业的外在，没有文化内涵的企业品牌营销只能获得短时间的生存发展。由上述分析可知，成功的企业品牌营销必然会有符合企业自身发展的文化，企业品牌营销作为一种传播企业文化、树立企业形象的途径，为企业提供长期发展、打造企业品牌提供依据。

二、基于企业文化的品牌营销影响分析

（一）企业文化在品牌营销中的作用

有一位名人曾经说过：创意可以使无名小卒的企业迅速成长成全球知名的企业。同种商品在市场中越来越多，想要自己的产品能够突出，就必须要让产品具有独特性，与其他品牌的同种产品有差异性。不仅要在质量、功能、美观度、价格上存在优势，更要在形象、品味、魅力上进行包装，激发消费者的感性心理，形象、品味、魅力的表现形式就是企业文化。传统的产品已经在标准化中丧失了竞争优势，而基于新技术下的新产品又因为模仿较多失去了差异化优势。所以，企业要以中华特有的文化为基础，结合当今社会中市场的变化趋势，增加企业文化的差异性[3]。

企业的交易成本可以增加交易双方信任度，分为内部成本和外部成本。企业文化对企业交易成本的作用主要有以下两方面：一方面，可以减少企业内部成本交易。企业文化可以改善企业内部面临的问题，使企业的合约趋向正规，降低运营中的不确定因素。但随着合约的签订成本增加，环境可预见性差，使企业的合约成本差异加大。针对上述问题，企业可以利用企业文化实现对员工的承诺，增加员工与企业之间的粘性和信任，使员工认同企业的发展理念和发展方向。员工的信任和支持维护了合约，降低了环境的不确定变化，从而降低了交易的成本；另一方面，降低企业的外部成本交易。加强对企业文化的管理工作，建立一系列符合企业发展、价值观实现的体系，通过员工的行为表现和企业文化向外部进行展现，外部主体在进行交易时，第一时间就可以了解对方企业相关的管理体系，降低了众多不确定因素对成本交易的影响。此外，外部成本交易发生的概率也与外部交易主体文化有关，如果交易双方的信誉、价值观相对较统一，也可以最大程度减少交易的成本，反之则增加。

企业产品创造的差异、成本营销的控制、产品战略方针形成都与企业文化有关，它可以帮助中国企业在国际上塑造符合中华传统文化的品牌形象。企业在建立品牌形象的过程中，除了需要科学技术、公司管理、市场环境，更需要员工凝聚力来宣传企业文化，形成企业独有的运营理念。

（二）品牌策划与企业文化间的关系

企业的人文精神文化决定了企业品牌的内涵，没有文化的企业是没有灵魂的。所以，要不断创新企业文化，为企业品牌营销打下坚实的基础。企业品牌的定位是消费者购买的理由，同时要被消费者认同和接受。企业在创业初期向消费者传达品牌定位信息，决定了消费者的购买态度，所以建立品牌定位往往根据消费者的关注度，比如消费者的利益、消费者的情感等等，但这些并不符合企业品牌的全部内涵。消费者在对企业品牌进行评价时，会按照表面、企业文化、内涵的顺序进行评价，所以企业品牌营销的过程是受企业文化的影响的。企业在产品推出之前，需要进行大量的市场调研，其调研的方向已经决定了推出市场的定位，正是想满足调研对象的需求，继而形成企业品牌的核心价值观，使产品在推出后能够迅速拥有市场和消费群体，这证明了企业品牌策划与企业文化的关系。

消费者在了解一个新上市的产品时，首先会了解本企业的品牌形象，然后再对产品名称、产品标签、产品外部包装、产品价格进行了解。这就体现了企业品牌形象的综合性，建立在营销活动的基础上，且受企业文化的制约，企业品牌形象不仅仅是企业文化影响下的产物，也是企业文化的表现形式。企业还可以通过识别体系和广告来增加消费者对品牌的好感度。

（三）品牌控制与企业文化间的关系

在信息时代的大环境下，品牌控制可以增加企业的竞争力。下面主要从以下几个方面具体介绍：

第一，能够减少企业的竞争对手。企业通过控股、并购等手段将同行业的企业进行整合，这样既可以吸收并购企业已经拥有的消费人群、社会资源，又可以减少同行业竞争者。这种方法比较适用于大型的跨国企业，以打击中国本土有竞争实力的企业，来提高跨国企业自身的影响力。跨国公司通过这种控制手段，限制我国有知名度、良好发展趋势的中型企业，减低其品牌价值，最终达到清除竞争对手的目的。

第二，对营销渠道进行控制。由于国民经济的发展及群众的生活水平提高，零售商的优势越来越显著。在制造商与零售商的竞争战役中，零售商处于优胜的位置，增加了其压低制造商价格的能力，逐渐在市场经济中占有主导位置。通常来讲，产品畅销的零售商推广较少，也就是说零售商成本较低，还会增加相关周边产品销售，实现双利润收入；销售速度在不断加快，为零售商提供了可运转的资金。所以，企业可以对营销渠道进行销售成本、销售速度控制，建立自己在消费者中的形象[4]。

第三，对供应链进行控制。企业想要创造较高的品牌价值不仅需要符合企业文化的产品设计理念、产品营销管理理念，还需要控制各级供应商之间的合作关系，这是实现企业品牌价值提升的基础。

（四）品牌整合与企业文化间的关系

肯德基、麦当劳、可口可乐、兰蔻等等这些成功的企业品牌营销案例，可以让消费者认同企业名下的所有产品，同时激发出消费者对其进行标签，例如：高贵、时尚、典雅等等。专家研究后发现，当消费者对企业品牌的联想和产品联想重合时，可以提高消费者对企业的好感度。对于功能性的品牌，产品的正外部效应比产品原材料的影响更大。企业文化增加了品牌的感召力，为消费者提供情感周围的价值，在消费者和企业之间架起了沟通的桥梁。消费者在购买时不再是因为同类产品的缺失，更是在崇尚一种信仰及企业文化的追求，增加了企业品牌营销的效果；同时企业文化也可以为企业提供长期效益，产品的销量不仅仅局限于消费者欣赏产品外观，产品质量，更是消费者对品牌形象的认同及追求。规模较大的企业往往会关注消费者的需求，这也增加了它自身的竞争力，在社会经济的持续作用下，企业不仅仅在创立初期获得大众的认可，更为企业未来的发展提供了无限的可能。

结论：综上所述，想要企业能够稳步发展，就必须要关注企业文化与企业品牌影响，根据企业自身的发展方向和实际情况，制定出独树一帜的企业文化，促进企业文化的成熟，与此同时，推动企业品牌的营销计划，增加企业文化与企业品牌营销的粘性，进一步提高企业的利润，保障企业的长远发展。