浅谈“国货”的新媒体营销，以百雀羚“神广告”为例

（湖北工业大学 艺术设计学院 430000）

一、从老字号百雀羚到新“国货”百雀羚

从2010年起，百雀羚以“东方之美”为核心通过多媒介融合，针对不同人群进行一系列策略营销，取得巨大成功。如今，百雀羚常年占据天猫化妆品类销售TOP5。百雀羚作为“老字号”的代表正在新的时代用迎合时代潮流又不失历史底蕴的营销方式打造“国货”形象。

二、“神广告”《1931》的成功

百雀羚此次广告主要针对母亲节销售市场，百雀羚推出了“月光宝盒”系列产品。“神广告”之所以能引爆传播点，以下三点值得借鉴

1.形式新颖，极佳的创意引起人们注意

堪称广告界的“清明上河图”在这次广告中，百雀羚选择了一种适合手机屏幕阅读、打破小屏终端局限性的一种长图广告，全图长达4.27米并采用流行的2.5D风格。这种新的视觉设计为读者带来全新的阅读体验，使得读者从繁杂的信息当中获得新鲜感，将”与时间作战”的广告主题升华到另一个层次，无论是故事情节还是广告主题都因为视觉设计的新颖性得以深化。

2.内容打造精致，情节扣人心弦。

广告的主线围绕一个特工的故事展开，虽然全篇描述了很多民国时期的历史事件与社会民生百事，但故事中不断穿插了许多女特工与神秘男子接头的画面，这种悬念式的剧情设置一直在吊读者的胃口，激发人们的好奇心。

“请组织放心”、“目标已确定六点钟方向”、“随时准备行动”等对话使得读者忍不住猜想到底女特工的任务是什么，将剧情逐步推向高潮。

3.科普为“主”广告为“辅”。

台词中穿插了各种科普小知识也是这篇常广告图文的一大特点。相比广告，看起来更像是博物学科普。同时渲染旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调，将年代感融入到复古画风当中并展现在读者面前，这种复古风融入当下流行的台词流行语，使广告既不失其历史底蕴又迎合了年轻人的口味。大段的科普内容。

由于品牌与广告调性的高契合度，品牌名称、品牌产品在剧情中的植入显得合理而毫无痕迹，更能真实地还原那个年代的街区样貌。这种露出式广告植入帮助对老故事的呈现，不带给读者反感情绪之余，还增加了故事对年轻市场的吸引力。

三、“国货”的新媒体营销

1.老字号+互联网思维

百雀羚的成功背后是八十几年的老字号企业在品牌营销思维上的转变，营销上的互联网思维具有以下几点特征：

（1）商业民主化，资源，生产力在互联网时代已经逐渐脱离了企业最核心竞争力的地位，互联网时代传播媒介的高度自由，每个人都能发出自己的声音。

（2）真正的用户至上，在互联网时代用户与用户之间，用户与企业之间的壁垒被打破，消费者自带的媒体属性，好的产品拥有好的口碑在互联网时代更容易更迅速的被用户传播出去。

（3）产品重要服务更加重要，在产品的功能性需求被满足之后，互联网时代的消费者往往追求的是产品的服务或者说其附加价值，同类产品往往因其有其他的附加价值良好的服务来打动消费者。

2.新媒体+好设计

在新媒体上想要吸引广泛的注意力需要企业更加关注人的需求，而不仅仅是产品本身。新媒体的营销方式更加像是在社交，要求企业和产品更有性格，有性格的产品往往能引起人们的兴趣，让消费者相信你，甚至成为消费者的意见领袖。将每一次营销打造成一个劲爆的话题在各种社交媒体上引发讨论可能是新媒体营销的终极目标。这次的神广告能引发大规模的转发和讨论，成功制造话题，让广告在各类社交媒体上裂变式的传播。由此可见精致的内容打造的重要性。

3.用情怀与诚意打造“国货”IP

百雀羚创立于1931年的上海，是中国第一代护肤品牌，覆盖的用户群非常广泛，承载了各个年龄段人们的童年回忆，还曾被当成“国礼”相赠。这样的IP资源可谓是一手好牌，在形象公关上，百雀羚忽略产品本身，用历史和情怀力图打造一个新国货的形象，成为民族化妆品牌的榜样。将产品人性化，赋予其一定的性格甚至打造成受人追捧的IP在拥有社交属性的新媒体中更具有传播力，使企业树立良好形象，使企业的话语能使消费者信服。

四、结语

“国货”想在互联网时代成功突围，必须充分解读用户的心理，特别是诞生于互联网时代的90一代的消费习惯和消费兴趣。在好的产品的基础上致力于提高好的服务，提升产品的附加价值。在思维层面上转变对新媒体传播的认识，根据产品本身自带的文化属性经过精心的设计打造内容设计精致、有性格、自带社交属性的广告成为新媒体营销打造“爆款”的良方。“国货”在国人心中的情感共鸣，是其他品牌无法替代的，重视产品的文化属性，打造有情怀，有记忆的产品文化，从长远来看是老字号能够经久不衰的灵魂所在。社交媒体时代给老字号品牌传播提供了重要机遇。