互联网时代下的品牌跨界研究——以农夫山泉品牌为例

（广西师范大学541000）

一、互联网思维在品牌中的重要性和必要性

互联网思维，是基于移动互联网+、大数据、云计算等科技发展的背景下，对需求、供应和价值乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。通过对资源的整合，指导和促进品牌的升级和发展，对传统品牌、互联网品牌的存在和发展都有极其重要的作用。

经济全球化的进一步发展，同时伴随互联网的兴起，传统品牌遭受多方面的生存挑战。如，信息渠道、技术、管理以及销售，都处于互联网思维之后。传统品牌，应跟随时代，将互联网思维融入品牌发展当中，充分把握和有效使用互联网思维。

品牌市场现状中，传统品牌和互联网品牌具有一定的划分。购物方式上也有很大的变化，传统品牌需要升级，互联网思维品牌要拓展市场。

二、品牌跨界的定义

品牌是识别标志、是精神象征、是价值理念，是品质优异的核心体现。跨界的定义为：从某一属性的事物，进入另一属性的运作，是整合、融合的过程。

依据跨界的主体，可以划分为以下两大类：

1.传统品牌的跨界。依托自身的品牌力、产品原有属性而赋予产品新的产品用途，例如杜蕾斯防雨鞋套、可口可乐香水、红牛充电宝等，体现传统品牌跨界的方式。传统品牌跨界实现手段是品牌影响力下的产品跨界营销，是通过自身完成的品牌跨界、产品用途的跨界；

2.“互联网+”下的品牌跨界。通过互联网思维，不同行业属性的品牌根据自身发展需求而产生的跨行业合作。摩拜与QQ音乐发起的音乐骑行、网易云音乐与农夫山泉合作的音乐瓶等，体现两个不同属性的行业之间，相互借力产品属性、特征和融合衣、食、住、行等生活需求的手段和方式实现跨界，以跨属性的合作吸引消费者眼球，从而消费者能更长时间停留产品。

品牌跨界的主要原因有：1.伴随互联网和科技的发展给跨界的实现提供了可能性；2.伴随着新型消费群体的产生，单一产品逐渐无法满足消费者的多样化需求；3.跨界的低成本换来品牌在消费者中更长时间的停留，提升品牌力；4.增加自身品牌的多样性，打破消费者对品牌的固有印象；5.拓宽产品跨领域的影响力，增加新鲜感，刺激消费者产生消费。

三、“互联网+”背景下品牌的跨界

当前，越来越多的品牌基于“互联网+”实现了品牌跨界。如：昆仑山泉水与滴滴专车、农夫山泉与网易云音乐、农夫山泉与共享单车等等。从中可以发现，传统品牌、互联网平台、社会热点等内在联系，是构成和促进品牌跨界形成的因素。结合互联网思维的资源整合思路，互联网平台让事件成为热点，而由热点的契合因素，衍生跨界方式。

并非所有的品牌都适合跨界。1.品牌流通中的供求信息释放，供求需要被丰富和完善。2.品牌策略、资源、消费群体、产品以及用户体验的体现。品牌跨界的合作维度与深度，产生的效果消极与积极共存。具体的策略和执行都决定跨界是否成功。

昆仑山泉水与滴滴专车，意在为消费群体提供“尊贵服务”品质，但停留在产品信息标签上的跨界，只是一种广告层面的品牌效果。

四、“互联网+”农夫山泉品牌跨界的必要性

农夫山泉品牌的发展，伴随时间的推移，存在的问题逐渐放大，以至于影响农夫山泉在未来的发展规划和兴盛。从农夫山泉消费者的构成层面分析，年龄消费结构老化、销售模式传统、品牌产品形象传统、产品竞争优势减小。1.原有消费群体的年龄结构老化，而该部分消费群体购物习惯趋向于家庭消费，即消费考虑的前提是家庭、家人，个性化追求逐渐弱化；2.经济发展带动行业的繁荣，促使同行业产品竞争激烈；3.思维缺乏创新，产品传播缺乏创新和个性，缺乏吸引力。

互联网跨界中，农夫山泉的原有群体的老化，急需消费群体的年轻化，因此品牌调性是传递年轻化概念，同时实现文化与产品相融合。互联网普及，资源整合越发重要，随着用户需求的不断变化，市场早已呈现百家争鸣的局面。品牌的跨界，则是一种可以更好地实现资源整合的方式。

针对面临的问题，农夫山泉需要优化消费年龄结构，让消费群体更加年轻化；其次优化品牌和产品形象，让产品更加丰富，品质感更强，目标消费人群更加清晰明了，摆脱竞争优势的下降。

互联网改变了人们的生活方式，同时也改变了销售和信息整合的模式。

五、“互联网+”农夫山泉品牌跨界案例分析

1.基于以年轻化目标消费群体，从农夫山泉果味式神饮料与阴阳师手游合作，其目标市场定位便是青少年，酷爱手游，要滋味便是饮料。饮料种类很多，个性化包装也层出不穷。阴阳师作为年轻群体酷爱的一款手游，年轻群体肯定会有很深的情怀，当农夫山泉果味式神饮料披上了阴阳师的外套，定是阴阳师手游爱好者的首选。

2.农夫山泉与支付宝、共享单车的跨界合作上，通过提倡的绿色出行方式，更加亲近生活。支付宝越发普及，而共享单车则是出行神器。这时候，我们发现当拥有大人气的学生装农夫山泉，结合时下最流行的年轻文化。这一过程反映了农夫山泉目标群体年轻化转变的需求。同时也传递了为消费者更便捷、知性和贴心的服务意愿，在用户的情感体验上获得年轻消费群体的认可。

3.农夫山泉与网易云音乐的跨界合作，便是一场互联网文化的大融合。网易云音乐用户的心声，新潮的互动，让更多人对于农夫山泉爱不释手。农夫山泉，已经有近20年历史。产品的首批忠实消费者早已从由年轻到中年甚至步入晚年。改变消费结构构成，是农夫山泉的需求。而网易云音乐，虽然年轻，但拥有大量粉丝，也是用户群体最为庞大的音乐平台。农夫山泉需要年轻消费群体构成，而网易云音乐也需要被赋予更多故事，将更多农夫山泉的老用户的心声丰富网易云音乐的评论区。

案例一：农夫山泉与当下最火热的阴阳师手游联合，通过娱乐，挖掘年轻消费群体；案例二：快节奏生活，出行成为忙碌的日常，通过出行的方式，给予用户的良好体验，获得了更好的品牌认同感，获得以共享出行为主的消费群体；案例三：通过网易云音乐，丰富了消费者的年龄层次的同时，也极大可能实现消费群体年轻化的目标。

农夫山泉与“互联网+”品牌跨界，一方面得益于品牌价值的存在，一方面是着眼未来市场趋向。依靠自身产品去打市场越发艰难。好玩、会玩、科技控、潮流咖，是年轻的代名词。饮料或水，吸引力是有限的，新鲜感和热度的持续和追求，局限了时效性，因而农夫山泉改变传统的思维模式变得尤为珍贵。

农夫山泉的跨界案例给品牌的发展延续带来了可能。把握潮流，注重文化、以人为本等，是品牌现代化延续的突破口，带给了传统模式中挣扎的企业新机遇。每个行业都可以跨界，如何把握目标消费群体的定位、策略、合作方等因素，是品牌跨界成功的重要构成。

六、总结

通过农夫山泉品牌跨界的分析，总结关于“互联网+”品牌跨界的特点和规律：

（1）“互联网+”品牌跨界的前提和条件

1.明确自身需求，如：客户、市场、知名度等；2.从消费群体、衣、食、住、行、文、娱、教等方面寻求跨界的契合点；3.品牌自身所处的发展阶段以及现阶段困难，从消费群体划分，具有针对性的跨界策略，解决当前所遇到的困难；4.品牌跨界合作的契合点，是否能给双方的品牌跨界带来新的成长。

（2）“互联网+”品牌跨界的形式

1.常规品牌与流行度较高的平台、自媒体合作；2.常规品牌与互联网品牌；3.待转型品牌自身属性转移品牌与互联网品牌。

互联网+的品牌跨界，是互联网资源整合的过程以及互联网思维指导和思考的结果。并非所有的品牌都适合品牌跨界。互联网思维需要理性的管理者，必须是通过自身品牌、互联网资源，进行分析和整合，选择适宜自身发展的策略。

品牌历经初期、发展、鼎盛、衰落等四个时期。转型是每个企业发展的必经之路，非互联网时代下的传统行业，有存在的必要性，而能够持续发展是这些品牌的心愿，更行各业的竞争冲击越来越大。互联网让地球成为地球村，行业之间变得没有秘密。把握时代脉搏，就能抓住商机。与此同时，理智的玩起跨界亦不失为一个聪明的决策，通过资源整合，再进行配置，辅以精准的策略定位及执行，品牌跨界会给品牌发展带来新生机。