农副产品网上购销体系建设的研究

摘要：本文以成都大邑的特色产品安仁蓝莓为例，分析了中国农副产品通过网上电商销售的现状，探讨了地方特色农副产品、食品在电商销售的进程中的优势，存在的问题，面临的瓶颈。为了促进农村电商的发展，在网上营销观念、诚信和品牌建设等方面提出了促进和解决方案。

关键词：安仁蓝莓；特色农副产品；电商；网上营销

近年以来互联网经济迅猛发展，网上零售交易规模呈爆发式上涨的趋势。2017年中国电商零售总额达7.18万亿元人民币，比2016年的5.43万亿元人民币增长了32%，使中国成为第一个打破1万亿美元零售额的电商市场。随着互联网经济的发展，物流服务向乡村延伸，乡村信息基础建设的完善，使得原来地方区域性的特色食品，能够通过网上销售的形式，成为全国人民都能享受到的美味。这些农副产品因为具有特殊的气候生态、地理环境，特殊的加工工艺和配方，往往具有独特的风味，这种特色产品在市场竞争中具有独特的优势。

一、农副产品网上营销的价值和意义

区域性特色农副产品在本地区的范围内面临着市场范围小，域外产品竞争激烈的问题。农副产品的生产者往往缺乏现代的营销意识，销售渠道不畅、缺乏有效的促销手段等问题。同时，全国乃至全球的消费者对特色的农副产品有浓厚的兴趣，具有巨大的潜在购买力。互联网经济的发展、电子商务的兴起和现代物流的逐渐成熟，提供了崭新的营销思路。通过网上把原来深藏在深山乡村的优质特色农副产品、食品销售出去，对于乡村脱贫致富，存进农业农村经济发展具有重要的社会意义和经济意义。对于购买方来说，丰富了家庭的餐桌，足不出户能够吃到全国各地特色农副产品食品，也是又很意义的事情。从整个国家和社会经济的视角来看，这种农村电商活跃了社会主义市场经济，创造了巨大的生产总值，有利于国家的供给侧改革，促进了整个社会经济的发展。

二、农副产品网上营销的现状特点

成都地区位于我国的西南部，有着多样化的气候条件，农副产品的资源丰富，有很多种类。其中有很多的特色农副产品家喻户晓。但是通过对国内某大型电商平台的调查显示，成都地区的网上商铺和销售情况并不多，目前的前景并不理想。

（一）近年来，在地方政府的大力支持下，成都地区的县乡农村电子商务的发展取得了一些成绩，但是相对于东部沿海的发达地区，网店的数量和通过网上销售的产品种类、数量和质量都有明显的差距。相对于北京、江浙沪、广州等发达地区仅仅处于发展的初级阶段。成都地区的乡村基础设施较为落后、网店的数量较少、产品经营者对电子商务的认识模糊；现代物流体系不完整，配送体系落后；电商人才缺少，资金投入较少，网上营销的普及性还不高，人们对网上销售的产品的认可度沒有北上广等发达地区高。这些状况都严重制约了成都地区农村电商的发展。

（二）产品生产者对电子商务的运营认识不足，技术水平偏低。巴蜀地区地方特色农副产品具备“名、特、优、新、稀”的特色，成都大邑拥有多种特色农副产品，且具有“稀、优、特”的优良品质，部分品种如鹤鸣贡茶、成都麻羊、安仁蓝莓等，在国内外拥有较高知名度。我们对淘宝网销售较好的几种地方特色农副产品和成都大邑三种特色农副产品的销售情况进行了初步统计和比较分析。与广西同样位于西部地区的新疆、云南和宁夏等省，经济发展情况甚至还不如成都当地，经营者也并非数量庞大，但是地区农副产品的电商营销情况要优于成都大邑。这说明农副产品的电子商务发展，不但与所在地方的经济发展状况存在关联，还存在其他相关因素。福建、宁夏、云南等地农副产品的经营者拥有较高的诚信等级，尤其是福建铁观音、宁夏枸杞和云南普洱茶；而成都大邑农副产品的经营者店面等级较低，诚信等级也相应受到波及，经营者的电商营销和电子技术水平相对较低。

（三）经营者多数来自外地。在对淘宝网相关情况的统计分析中还发现，淘宝全网相关商品销量较大的经营者中，福建铁观音、云南普洱茶、宁夏枸杞的经营者几乎全部来自产品本地，新疆葡萄干、库尔勒香梨的经营者来自产品本地的占大多数。但成都大邑的安仁蓝莓经营者则全部出自他地。这就说明成都大邑农副产品的经营者不但没有掌握完备的电商营销知识和电子技术水平，而且在本地农副产品的电商营销中占据较低原产地经营者比例。作为非农副产品本地的经营者，在电商营销中不但热情不足，也难以充分了解农副产品的本身特点和最新市场情况，从而引发不够理想的电商营销效果。

（四）电子商务营销中忽略电商品牌建设。电商品牌与是经营者在电商平台上建立起来的，以优良的产品或服务为销售基础，在大众心目中营造的良好形象。电商品牌涉及两方面的含义：一方面是平台的特定性，为电商平台，主要以互联网为技术基础；另一方面是电商平台对产品本身已有信誉或品牌的影响。这两方面都是以经营者或产品的全面优化和形象提升为目标，只是由于渠道的差别，在品牌建设中具有不同的方式方法。成都大邑农副产品的淘宝经营者，如大邑安仁蓝莓，已经拥有了一定的知名度和信誉度，但是大多为单枪匹马，不能产生足够的市场优势，欠缺促发品牌效应的要件。作为成都大邑电商销售的主要农副产品，产品品质也不能完全令人满意，存在良莠不齐、被盗用和假冒的不良现象，极大影响地方农副产品的号召力和竞争力。

三、成都地方农副产品网络营销的优势和瓶颈

（一）成都地方农副产品网络营销的优势

成都地区的特色农产品食品非常的丰富，但是由于销售这些产品的企业一般规模较小，销售方式和理念落后，使得企业在发展过程中非常艰难。但是，网络销售的特点可以化解掉一些劣势，使得企业在激烈的市场竞争中获得发展壮大的机会。

1.电商可以获得公平的竞争机会。在统一的互联网平台上，规模较小的企业和较大的企业获得了同样的信息资源，得到了基本上一样的竞争环境。传统媒体上，如电视广告等巨大的公关广告费用可以节省下来，降低小企业的运行成本，通过网络宣传也能获得较好的营销效果。

2.突破地域和国境的界限。网络销售突破了传统的地域限制，只要营销得当，销售农产品食品的中小企业可以赢得全国各地的客户，甚至拓展国外的市场，为这样的企业发展国际贸易打下坚实的基础，获得更大的市场和生存空间。

3.网络营销可以降低成本、提高效率。通过全球一体化的互联网，采用信息化的技术，可以很大程度上降低经营农产品食品销售的中小企业的成本，提高效率。网络营销可以利用良好的信息资源，帮助企业获得大量的客户，树立品牌形象，增加竞争力。

（二）成都地方农副产品网络营销的瓶颈

成都地区的特色农产品销售电商在政府的支持下逐渐开展起来，但是总体的水平还是较低，没有一个像北上广那样的良好的网络营销环境。

1.成都地区大部分的农产品食品企业都是坐落在乡镇，在信息化网络化的时代，他们相对于沿海发达地区的企业，在网上开店很晚，通过网络将自己的特色产品销售出去的尝试开始的也很晚，大部分农村电商对网络销售这种新型的方式认识不强，传统的销售方式和营销观念仍然占据着主要的位置。

2.虽然近些年来乡镇农村的基础设施建设获得了很大的发展，但是相对于城市，乡村的网络普及率还是偏低，信息化基础很薄弱。绝大多数的农产品食品中小企业都坐落在农村，哪里网络比较慢，运行不稳定，而且费用相对也较高。不稳定的网络和较高的费用限制了农村电商的发展。

3.网络安全影响电商的发展。我国的互联网支付手段尚不成熟，在进行网上支付时常常可能会出现一些安全问题，使得本来就对网络不熟悉的农村生产者和小企业主心存芥蒂，使得网上的消费者在进行交易时得不到方便安全的支付方法，这种缺乏保障的支付状况也在一定程度上影响了农村电商的发展。

4.网络销售对物流提出了更高的要求。特别是乡村的中小企业，自己不具备较高的物流能力，和物流公司合作由于地处偏远往往影响物流效率，这样就造成不能及时满足实物交割的要求，成为阻碍农村电商发展的障碍。

四、地方农副产品网络营销体系建设的完善策略

（一）努力营造一个良好的农村电商环境

1.首先政府要继续加大农村信息化基础建设。政府要提高对成都大邑农村网络基础设施建设的资金投入，促进农村网络建设水平的提高，同时要对农村电商的网络资费进行补贴，将本地区特色农产品食品的市场需求信息和高等院校的农业科技知识，互联网营销知识和电子商务培训作为政府买单的公共产品免费提供给农村的中小企业和生产者。强大的网络基础建设是开展稳定的农村电子商务的基本条件。

2.建立完善和网络安全法律体系。大邑地方政府和企业都要重视网络安全行为，政府要建立完善的法律体系，企业要规范自己在营销过程中的行为，为消费者提供一个安全的支付渠道。

3.加强现代物流的发展，积极引导具有全国投送能力的大型物流集团向大邑乡镇发展，形成良性的发展氛围，为安仁蓝莓营造良好的网络营销环境。

（二）培育先进的网络营销理念

大邑地方政府要积极引导广大的乡镇农村地区人民对于网络音效的认识，消除陌生感，增加信任感，改变过去传统的购物方式和购物习惯，存心理上接受网路营销和网络购物。农村的农副产品企业要充分认识到电子商务平台对企业发展带来的机遇和活力，加大网络营销的投入，认真的学习相关的互联网知识和网络营销知识，降落上的销售作为扩大产品销售的突破口和企业发展的有力工具。

（三）进一步完善成都地区农产品食品销售网站

1.大邑特色农产品经营者在建立自己的电商商铺或者销售网站之前，要有明确的目的和功能的分析，确立以消费者为中心的理念，对网站和商铺的风格进行精细的规划，确保实现自己应有的功能，使得网站更加人性化，提高消费者对本站商品的兴趣。

2.大邑特色农产品电商平台网站建设完成以后，要有专人不断地进行完善和信息更新，采用有效的方式进行宣传，这样才能有更多的人来访问和浏览，才能吸引潜在的客户群体。网站的后期维护特别重要，只有不断地为消费者提供丰富的产品信息，能吸引消费者有实质性的购买行为，进而形成稳定的客户群，带来效益。

3.大邑特色農产品经营者重视信誉问题。网络营销最重要的是建立于消费者的信任感，一定要提供质量过关的商品和周到的服务，才能获得源源不断的客源。

4.大邑特色农产品电商经营者注重引进专业的销售人才，互联网人才和高质量的服务人员。

（四）重视企业网站升级

大邑特色农产品电商经营者农副产品生产企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念，随着技术的进步不断升级企业网站，给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务平台。农副产品企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入，要舍得在人力资源上的投资，公司可以专门建立一个网络营销人才培训机构。只有拥有了既懂计算机和网络技术，又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才能真正发挥应有的作用，才能促进企业的发展，使企业获得利益。

（作者单位：四川文轩职业学院）

作者简介：李大兵，1974年生，硕士研究生，讲师，研究方向：经济管理。