小微企业营销策略研究

摘要：虚拟营销是一种新型的营销观念与营销模式，本文从小微企业的概念和特点入手，在分析虚拟营销理论和实质的基础上，结合小微企业营销中存在的问题，提出了小微企业虚拟营销的主要对策。

关键词：虚拟企业；虚拟经营；虚拟营销；企业联盟

一、小微企业概念和特点

小型微型企业简称“小微企业”，2011年11月，中国首席经济学家郎咸平提出了“小微企业”这一概念。小微企业是我国经济社会发展的重要力量，目前我国小微企业规模已近5000万家，为国家解决了大量的就业人口和近三分之二的所得税，在国民经济中的支撑作用越来越大。然而，由于受到资金、技术、人才等方面的影响，小微企业现代化管理水平普遍较低，企业信息化率还不到3%，仍然面临管理不规范、融资难、效率低下、竞争能力弱的问题，严重制约了小微企业发展壮大。特别是网络时代和经济全球化的到来，企业间的竞争更加激烈，小微企业要想克服资源短缺的短板，发挥企业独特优势，快速提升企业整体竞争实力必须寻找先进的营销理念和营销模式。虚拟营销则恰恰是小微企业不二的选择。

二、虚拟营销的概念和实质

虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新营销理念，它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是企业为了突破自身资源局限，通过组建动态联盟等一系列形式，以互联网信息技术为手段，与合作伙伴企业谋求资源共享与互补，根据企业自身核心能力，为满足顾客的定制需求，向顾客提供整体性解决方案的一种营销观念和营销模式，是为了满足消费者日益细化的需求而产生的。虚拟营销本质上是一种业务外包，与传统营销更多强调企业内部决策不同，虚拟营销强调注重企业核心竞争力，强调与合作伙伴的联合，追求双赢的局面。可以说虚拟营销是一种克服资源缺乏劣势的现代营销模式，其精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。

三、小微企业营销中存在的问题

小微企业营销难以实现规模化。中国的小微企业多集中于批发与零售行业，技术含量低，竞争水平差，经营规模有限，产品门类单一。中国小微企业的现状决定无法进行有效的产品升级和实现规模化经营，从而其营销过程难以实现规模化营销，企业营销策略多是“游击战”和“单兵作战”模式，导致营销成本高，营销手段单一，竞争能力差。

市场开发进展较慢，单打独斗失败率高。小微企业在经营之初，市场开发成本高，缺乏客户资源，那么就需要自己开发。由此产生的人员费用，时间投入和不可预估的风险都需要小微企业自己承担。最终导致市场开发进展较慢，不能有效占领目标市场，市场占有率低。

市场竞争激烈，小微企业间大打价格战。由于目前市场供大于求，同质化产品的小微企业竞争十分激烈，为了获得订单，在报价上打起了价格战，这会间接导致许多中小企业经营困难甚至至破产。同时，由于小微企业不能有效开拓国际市场，企业产品难以实现差别化优势，产品的生命周期缩短，小微企业在供应链的各个环节的经营成本居高不下。

资金和营销人才短缺是营销的瓶颈。资金和营销人才是实施营销战略的基础和保证，无论是品牌建设、渠道开发还是营业推广都离不开资金的支持。营销人才是一切营销策略实施的基本保证。而这恰恰是小微企业的短板和瓶颈。

四、小微企业虚拟营销策略

（1）虚拟产品策略。小微企业采用虚拟产品策略是指企业利用外部资源实现产品的研发、生产。虚拟营销企业不需要自主研发、生产企业的产品，企业可以将主要的资源集中到其它部分的功能上，在研发和生产上可以选择提供最优解决方案的第三方研发和生产企业。虚拟研发可以规避研发新产品所带来的巨大的财务风险，同时加快了新产品的研发速度，而且成本相对较低，这又被称作“研发外包”。在产品生产阶段进行虚拟化运作的企业可以降低企业成本，提高运营效率，增强自身的竞争力，又被称为“生产外包”。由于服务也具有产品的属性，企业可以进行“服务包”。服务外包是企业动态联盟体现最为明显的一种形态，已经得到广发应用。

（2）虚拟渠道策略。虚拟渠道就是指企业不按照传统思路组建销售团队，设立销售机构，招募销售人员，而是通过与渠道商构建战略联盟的模式，来开发和占领产品的销售市场。虚拟渠道策略包括虚拟特许制、虚拟代理制、网络营销等。这些模式的发展在不同的时间和空间、不同地域、不同行业或企业都不一样。有的企业使用单一渠道模式，有的使用几种渠道模式的组合。

（3）虚拟促销策略。虚拟促销就是两个以上的企业进行的搭配销售行为。传统上的促销活动比如人员推销，公共关系等，在虚拟促销中仍然有体现。降价、打折、抽奖这些促销手段被无数的企业应用的很多，消费者对此已经产生心理疲劳，想获得更加突出的效果不再那么容易。于是一些企业选择强强联合，共同推出促销套餐，在销售业绩上获得乘数效应，优化促销的效果。

（4）虚拟品牌体验策略。虚拟品牌体验指用户与品牌母体在特定的虚拟现实环境中的深度接触。随着新媒体的诞生和虚拟世界平台的普及，只要是可以提供品牌母体与用户在时间和空间上深度接触的虚拟现实的平台都可以进行虚拟品牌体验，这些虚拟现实的平台包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，文字交流体验型包括平面媒体品牌与用户互动专栏、电视广播媒体品牌与用户互动专栏、品牌主导的互联网网站、品牌参与的论坛、品牌主导的博客、基于手机短信、微信的品牌交流方式等。3D虚拟形象型包括在网络游戏中植入品牌宣传形象、在虚拟世界平台中建立品牌总部和進行虚拟世界用户体验交流活动、制作3D形式的宣传短片甚至动画片以及完全诞生于虚拟世界的品牌的自然行为。

（作者单位：唐山学院）

作者简介：李贺军，硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理。

参考文献

[1]刘金城.小微企业核心员工管理研究[D].西安：西安建筑科技大学，2013.

[2]郭雪飞.企业虚拟营销方式探析[J].商业时代，2009（33）.

[3]王常鑫，陈亚平.小微企业营销策略研究[J].商场现代化，2015（21）.

[4]刘小刚.虚拟营销研究[D].合肥：安徽大学，2006.