网络营销渠道对中小型寿险公司影响研究

刘冬双

摘 要：在互联网金融时代，互联网市场与保险的结合，给中小型寿险公司带来了新的业务增长点。本文总结了寿险网络营销渠道的几种模式，分析网络营销渠道发展的情况，对在互联网时代下的中小型寿险公司从经营理念、平台、产品、营销、服务几方面提出建议。

关键词：网络营销渠道 寿险公司 精准营销 互联网保险

一、寿险网络营销模式概括

经过多年酝酿，寿险网络营销从2014年的爆发式增长，至2018年的稳步发展。从中国保险行业协会数据来看，截止2018年上半年有八成，共计65家人身保险公司开展互联网业务，其中中资企业45家，外资企业20家。从2013年网销50亿，到2018年仅上半年互联网人身保险就累计实现总保费852.8亿元，保费增长迅猛。

在传统渠道经营受阻的情况下，网销为中小型寿险公司绕开分支机构限制，部分业务可以迅速开拓至全国地区。网络渠道是公司在网络页面提供标准化的产品介绍，并形成文字，由客户自己判断是否需要，避免了销售过程中的误导行为、有效客户数是企业竞争力的核心，是公司未来发展的潜在资源、提升公司与客户的粘性，提高交互频率。寿险公司分别通过主打理财牌、感情牌、极限思维，以客户为中心，精准营销，创新体验。结果就是有很多创新产品不断涌现，为企业品牌做宣传或是为企业增加新的盈利点。

在理财产品等带动下，保费增长迅猛，众多寿险公司进入互联网市场，并不断进行各类创新尝试。做为寿险企业现代化、信息化的发展方向，互联网寿险必将成为寿险公司的一部分，互联网思维已经深深影响到了寿险公司经营的各个方面，对保险公司的盈利模式、营运管理、组织架构、业务流程、产品精算、客户服务、IT系统等方面都会造成强有力的冲击。

众多寿险公司开拓网销渠道，形成了以下三种网销渠道模式：

1.第三方渠道营销模式

第三方网络营销渠道的主要营销模式有理财模式、保险超市模式以及嵌入式营销模式（旅游网站、租车网等）。理财模式在最初阶段是第三方渠道的主旋律，但寿险公司的话语权不高。而保险超市模式、嵌入式营销式下，寿险公司的话语权更低。

采用理财模式的平台有淘宝（聚划算）、招财宝、网易、百度金融、京东商城、P2P平台（陆金所），银行商城等。在该模式下，保险公司可以迅速提升保费规模，积累有效客户，扩大品牌影响力，但对公司投资能力以及资产负债的匹配能力提出较高的要求。由于理财模式下，第三方关注的是流量与客户数，客观上造成寿险公司保障型业务开拓困难。

采用保险超市模式的平台有慧择网、中民保险网、易保、优保、捷保网、e家保险网、搜保网、新一站、经代公司官网等。在该模式下，保险公司容易陷入比价模式、且对公司品牌要求较高。

此外，采用嵌入式营销的平台有携程、去哪儿网、驴妈妈等旅游网站，销售保险公司的旅游险、意外险、航意险等产品。

2.官网营销模式

基于安全性、长期性、服务性考虑，官网营销模式作为保险网销的核心模式，目前绝大部分寿险公司都建立了自己的官网销售通道，支持在线承保、在线支付等功能。而官网模式较为普遍的是商场模式，公司将各类产品搬上官网，建成商城，通过打折、降价等模式吸引客户，并建立会员制，不断积累客户。在該模式下，省略了中间销售环节，在规模化销售后，能有效节约成本。但绝大多数寿险公司发展意识不足，只是将线下产品原封不动搬到线上，而没有开发其销售潜力。

官网模式的核心是会员制，通过客户资料、客户消费行为的记录与运用，不断提高有效客户量。需要通过各类营销（如免费）、活动、客户服务等方式，建立客户定期访问的情景模式，增加客户的粘性。有别于传统营业模式，为减少阻力，绝大部分公司的官网模式都以事业部制为基础，配置产品经理、IT技术人员、客户服务人员、企划人员，独立开展网销业务。官网模式的优点在于自主性高，能独立掌控，受外界影响小，但缺点在于前期投入会较高，需要公司耐心培育。

目前官网产品多是线下产品，导致官网产品吸引力不足，发展缓慢。而互联网保险产品包含产品、营销（体验）、服务等全方面内容，对产品开发提出了更高的挑战。很多初设官网渠道的寿险公司起初都采用投资型产品拉动、保障型产品补充的经营模式。而随着保险保障型功能的重视，保险公司最终还是要回归到保障型保险产品，需要设计适应互联网的保障型产品。

3.社交网络矩阵与移动互联网

移动交互已经日益成为互联网的重要内容和途径。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第四十一次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截止2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民占97.5%。保险公司网络营销要加强开发移动互联的应用。移动互联一方面很便捷，可以随时随地的使用，在一些场合还可以作为销售促成的工具；另一方面体现为可以定位使用者的地址位置，这使得客户可以更好地获得保险公司在营销、销售和客服等全方位、多维度的便捷体验与支持。

二、网络营销渠道发展分析

网络营销渠道发展可分为两种模式，借助第三方网络渠道，主打理财产品，先规模后效益的理财型模式和立足官网，专注保障型产品，用产品创新吸引客户的保障型模式。

1.理财型模式

该种模式下，前期需要有足够的保费规模，而且还需要找到匹配投资要求的固定收益类资产。后期需要充分挖掘客户价值、利用大数据营销、以官网为核心逐步提高保障型产品的占比，从而实现效益的关键。

这种模式的优点在于借助第三方渠道，快速提升保费规模，扩大品牌影响力，提升公司经营者信心；后期由于规模效应，成本费用率会很低；变动成本投入较多、固定成本投入相对较小；灵活、多变，公司容易转型。缺点也很显然，理财模式考验公司的投资管理能力；渠道掌控力弱，会很容易陷入被动；成本优势会逐步丧失，费用洼地会很快填平。

2.保障型模式

该模式的关键在于需要创建有影响力的品牌，以保证引流成功。优点在于渠道掌控能力强，随着有效客户数的不断提高，成本会迅速下降，经营相对稳健，对公司投资要求不高。缺点显著，保费增长缓慢，保费规模会很有限；对品牌影响力小的公司前期会非常艰难；考验公司的产品创新能力；前期固定投入较高，投入产出比挑战管理层需要耐心推广，也容易丧失经营信心。

三、建议

1.保险经营理念需转变

互联网保险颠覆了人们对传统保险经营的观念，从传统保险业的客户思维转变到新兴互联网保险业的用户思维。

寿渠道负责人需要具备用户思维、大数据概念。保险营销的核心由原来的风险恐惧转变为主动寻求方法。客户有了解自身身体健康状况的刚性需求，也更加注重消费体验。寿险公司可以通过和第三方专业机构合作，如好啦科技等，通过这些机构传播，增加客户对健康的关注度，从而提高购买保险的意愿，留下销售线索，最后再由保险公司去和客户建立联系。

中小型寿险公司必须高度重视营销型官网门户建设，为消费者提供一个能够对保单生命周期每个环节进行管理和操作的综合平台。平台需具有营销、客服和品牌宣传功能的平台，提供即时咨询、对产品的在线要约报价、自助投保、自动审核、即时付费、在线取得保单、自助客服和理赔操作等服务，并能记录访问客户的相关信息、访问历史和购买过程等，以实现公司对客户的关系维护和销售管理。

2.搭建网络共享平台

网络营销渠道的功能和地位毋庸置疑，但互联网不应该仅仅是一个销售渠道，从長远来看，最重要的是可以与互联网平台共享数据，能利用数据用低成本获取精确客户；能针对特定的客群进行精确营销或定价；最终能借助网络共享平台的模式，开发出真正意义上的互联网保险产品。

中小型寿险公司因受限于规模、资金，建立全面的网络销售平台较为困难，可改变策略，提高自身网上销售、线下服务品质的。互联网营销主张平台开发，中小型寿险公司可以借助第三方平台，利用大数据技术获取客户，数据标签技术提高数据真实性，精准获得客户健康类数据，在这基础上精准营销。如产品设计，可以通过好啦科技该类健康咨询管理公司，收集用户疾病症状数据，根据客户日常饮食运动、亚健康调理、日常疾病、慢性病、严重疾病筛查，利用互联网平台的数据库，通过一定的算法，对客户进行风险等级划分，产品定价的时候就可以针对不同的风险的客户，进行大类的定价。筛选重视健康的客户，前端进行健康干预，降低疾病发生率，后端与机构合作，控制医疗费用成本。

3.设计差异化产品

保险保障功能是中小型寿险公司设计保险产品的核心功能，所有网络销售都是围绕这个基本功能而展开的。因此要重点考虑保险产品的保障功能，开发设计适合互联网发展的产品，而不盲目跟潮流，胡乱开发新产品、扩张新业务领域。中小型寿险公司要走差异化路线，改变传统的“广而全”，转变为“专而精”，最终实现特色化发展，形成错位竞争格局。具体可以从以下几方面入手：

保险责任条款需通俗易懂。客户如果看不懂保险责任，即便再便宜的价格也没有吸引力。互联网时代，客户更加关注的是保险公司能够把保险责任说得通俗易懂。而现在市面上的保险合同是基于几十年来个险销售的实践逐步形成的，有足够的时间通过代理人向客户解释保险责任、利益演示。然而互联网销售是客户首先通过页面来解读复杂的保险责任，没有代理人这个环节，如果还是以往的那套保险责任，会将潜在客户拒之门外。因此，互联网产品的保险合同需要通俗化、简单化。而中小型寿险公司可以通过设计更简洁的保险合同，让保险回归简单、易懂。

设计有针对性的产品，提高竞争优势。对寿险产品而言，就是保险公司基于样本生命表数据，结合利率、费率等信息通过精算模型来确定实际保费。设计产品根据客户的年龄、地域、职业、运动习惯、收入等设计新产品如百年人寿的康惠保重疾险承保职业宽泛、缴费期限长、销售地域广、重疾种类全面、轻症责任可选、身故责任明确、且费率低。该产品在重疾险里性价比高，仅仅一年销售额达到上亿。

对人身保险产品设计可以考虑结合场景化和个性化需求。紧密贴合应用场景的“航空延误险”和个性化动态定价的“退货运费险”，这两款明星互联网化财产保险产品，给人身保险提供思路。根据国外经验，网上虚拟社区也很有可能会是下个产品个性化、细分化的引爆点。

4.精准营销

营销手段和产品设计是息息相关，相互影响的。挖掘潜在客户，二次开发已有客户。目标定位要清晰，对特定的人群推送不同的产品。在营销环节，首先要考虑该产品的营销对象是谁，需要细分客户年龄、收入、职业、爱好等等。还需要了解客户所处的人生阶段，因为不同的人生阶段，对保险的需求不一样。如处在未婚阶段，更关注自身及父母，可以考虑重疾、医疗以及受益人为父母的寿险。而已婚阶段的人还会考虑对配偶、子女的责任，可以考虑意外、子女教育金、重大疾病等。

精准营销在关注客户群体的同时，还需要和公司发展的路线保持一致，为公司下一步的战略计划，事先在客户群里埋下伏笔。国华人寿以客户年龄为界限，20～30岁的客户以理财型为主、30岁以上的客户以保障型为主；对目标客户群里定位清晰，借助网络交流工具，提高互动频率，提升客户黏性；借助淘宝网第三方渠道，迅速提升保费规模，避免网销长期漫长的投入期陷阱。前期极高的投资收益率保证了理财模式的成功，建立会员体系、注重数据管理，为后期销售保障类产品奠定基础；通过部门内部头脑风暴、改变部门业务考核方式、引进保险专业培训人才、改变与客服的沟通方式与策略、以及忠诚客户数量与质量的提高等方式，提升保障型业务的占比。

5.提高服务质量

转变流程，提升服务质量。互联网销尊重客户体验、降调交互营销。寿险企业要简化业务操作方式，整合业务流程和产品类别，减少投保操作环节，为客户提供便捷服务；通过数据分析客户的消费习惯和保障需求，为客户提供个性化的优质保险服务。

为了增强用户体验，需要提高服务质量，还包括预防服务。实际上，保险公司的客户如果少生病、乃至不生病，保险公司就可以少赔付。所以，提供预防服务对于保险公司和客户来说是都是极佳选择。对客户进行健康干预，推送健康、疾病预防知识，举办如跑步、打羽毛球、游泳等强身健体的活动。客户生病之后提供优质理赔服务。

四、结语

网络营销渠道在技术发展的助推之下，不仅改变中小型寿险公司的经营理念，更是改变了其盈利模式，从根源上改变了客户、渠道、公司的之间的关系。也为中小型寿险公司的发展提供了契机。中小型寿险公司要与时俱进，不仅仅体现在保险产品的创新，更需要注重整个公司观念的互联网化，用互联网思维、用户思维去看待网络营销渠道的发展。利用大数据，云计算等做好产品细分，并精准营销，为企业生存和发展创造机会。

在产品设计定价、资产负债评估、资产负债管理、偿付能力评价、经验数据分析、利润分析、风险分析整个闭环进行不断迭代，设计出有竞争力，贴近客户需求的互联网保险产品，通过精准营销等销售方式，提高企业知名度的同时，也能给中小型寿险公司在互联网保险行业有一席之地。

中小型寿险公司必需看到，客户主体在改变、消费习惯在改变、对保险的接受和需求程度在改变，互联网将深深影响保险公司现有渠道架构与运营流程，某些渠道和职能部门会在将来减弱甚至消失。

在保险意识提高的基础上，消费者通过购买简单性保险产品，已经对网购保险建立了初步的认知和信任；与此同时，在电商行业的推动下，在利率市场化改革的背景下，勇于创新的保险公司将会最终收益。

参考文献：

[1]董 晔.对寿险互联网销售的思考与研究[J].金融纵横，2015

[2]袁 成.互联网高速发展对中国保险业未来发展的启示[J].时代金融，2018

[3]马向东.互联网保险进入规范发展阶段[J].保险职业学院学报，2018

[4]梁 戈.互联网保险业务模式创新探讨[J].科技和产业，2018

（本文系浙江财经大学东方学院一般课题研究成果，课题号：2015dfy028 3）