中国古装电视剧在泰国影视市场发展研究

王奕雯 李淼 李悦

【摘 要】中国电视剧出口泰国影视市场已经有四十多年，中国古装电视剧出口泰国数量逐年增加，前景一片向荣。通过对泰国观众进行问卷调查，发现目前中国古装电视剧出口泰国数量虽有增加，但是收视率偏低，口碑佳作较少，难以形成收视热潮，主要原因在于中国古装电视剧对泰国观众的吸引力低，营销推广薄弱，缺乏政策扶持，中国应该注重出口古装电视剧的内容情节的创作，体现民族文化特色，加大网络营销推广力度，构建规范化的出口影视价值链。

【关键词】中国古装电视剧；泰国；收视分析

一、引言

中泰两国交往日益密切，文化交流日益频繁。中国电视剧出口泰国影视市场，不仅能够促进中泰两国双边贸易，还能提高中国文化软实力和改善中国的形象。张充[1]（2014年）通过探讨在泰国广泛传播的中国经典文学《西游记》，点明中国政府有责正确引导此类经典文学及其相关文化。范兰珍[2]（2015年）针对中国经典文学《三国演义》在泰国传播现状，提出有关受众人群也理特征、市场方向、影视剧制作水平、中泰两国政府沟通及加强跨文化传播五个方面提高中国历史故事题材影视剧作品在泰国传播的对策。梁悦悦[3]（2015年）通过研究2008- 2010年泰国第三电视台引进中国电视剧播出状态，发现目前中国电视剧在泰国影视市场呈现“蓬勃发展”的幻觉，实际上面临着质优价廉的尴尬地步。

二、中国古装电视剧在泰国收视调查分析

以中国古装电视剧在泰国影视市场为背景，笔者通过发放调查问卷的方式深入了解泰国观众对于中国古装电视剧在泰国的收视偏好，为中国古装电视剧出口泰国提供有效的参考。我们团队在泰国兰实大学周边发放了345份调查问卷，收到了有效问卷300份，有效问卷回收率为87%。

（一）受访人群基本情况

本次调查地点选在泰国的兰实大学周边。受访者一共300人。受访者以女性为主，共196人（65.33%），男性为88人（29.33%），第三性别16人（5.33%）。受访者年龄18- 25岁为233人（77.76%），18岁以下8人（2.67%），25- 30 岁有17人，30- 50 岁有29人，50岁以上有13人。教育程度多以本科学历有242人（80.67%），其余分别占总数不到5%。受访者分布地区在泰国中部有166人（55.33%），而泰国东北部、南部和北部分别占总人数的21.67%、12.33%和10.67%。受访者职业分布中有225人为学生，占总人数75%。对于汉语水平这方面，其中有263位受访者（87.67%）没有汉语能力或者只能说一两句简单汉语，能交流甚至听懂理解汉语的人仅有37人（12.33%）。

（二）受访人群收视行为分析

由于观众性别、年龄、知识水平、生活经历等不同，他们会根据自己的生活习惯或喜好来选择收看适合自己的电视剧。中国电视剧要想获得泰国观众的认可，必须首先了解目标受众的收视行为偏好，观众的收视偏好会随着收视需求的不同而变化。有204位（68%）受访者观看电视剧是为了娱乐消遣，52.67%的受访者被电视剧的题材剧情所吸引，45%的受访者因为自己喜欢的演员而选择观看电视劇，仅有23.67%的受访者关注电视剧的前期宣传和精良的拍摄画面。受观看目的影响，观众每天观看电视剧时长上不同，94位受访者（31.33%）每天观看2个小时以上，其中71.28%只是为了娱乐消遣，54.26%是因为剧中有喜欢的演员；206人（68.67%）每天观看2个小时以下，其中66.50%只是为了娱乐消遣，55.34%被剧情吸引。泰国电视台众多，65.33%的受访者选择了泰国第三电视台，35.67%的受访者选择了Work point和Gmm电视台，中国电视剧主要在泰国第三电视台播出， Work point和Gmm电视台没有引进过中国电视剧。不同性别对电视剧类型选择不同，75%的女性喜欢看爱情剧，尤其是韩国爱情剧，而51.14%的男性偏爱武打剧，以美国武打剧为主。中国电视剧在泰国的受欢迎程度较低，仅有33.33%的受访者喜欢观看中国电视剧。

（三）受访人群对中国古装电视剧收视需求分析

为促进中国古装电视剧在泰国影视市场发展，首先要明确中国古装电视剧在泰国市场上的需求情况。由于中国古装电视剧由于语言、价值观、信仰、历史等文化差异造成的文化折扣[4]会影响收视需求，有181位受访者（占60.33%）表示对中国古装电视剧感兴趣，其中88.95%被中国文化感兴趣或被故事情节吸引，48.62%受精美画面吸引，23.76%表示被中国演员吸引。随机采访了部分受访者有关他们印象最深的中国古装电视剧，排名前三的分别为《三国》、《西游记》和《包青天》。有119位受访者（占39.67%）表示对中国古装电视剧无所谓或没兴趣，28.89%表示不理解中文表达28.57%不理解部分情节内容，这些受访者多数选择泰语配音或泰语字幕。与其他国家电视剧相比，对中国古装电视剧无所谓或没兴趣的观众中57.99%认为中国古装电视剧情节不够有趣、真实，21.01%认为画面不够精美。他们认为中国古装电视剧应该更多的体现中国文化和中国当时社会状况。

（四）中国古装电视剧在泰国的传播分析

中国古装电视剧在泰国传播效果的好坏同样会影响其在泰国的发展，而传播效果受众多因素影响。播放途径是否与收看途径相匹配会影响到中国古装电视剧的传播效果，中国电视剧播放途径是以电视、电脑和手机三线并进的方式，有151位受访者（50.33%）在电脑上观看中国古装电视剧，126位受访者（42%）在手机APP上观看，121位受访者（40.33%）在电视上观看。营销手段对电视剧的传播起到很大的帮助。随着网络的发展，网络营销从头到尾贯穿整个营销过程。前期可以在网络上进行电视剧宣传，后期可以借助网络上电视剧的互动讨论和推荐等二次营销手段推动电视剧的传播。据调查，44.67%的受访者是从网络上获取到中国电视剧的信息，28%的受访者是通过电视获取，18.67%的受访者是朋友推荐。泰国观众对于中国古装电视剧的推荐程度高，173位受访者（57.67%）选择可能会推荐精彩的中国古装电视剧，108位受访者（36%）表示一定会推荐，也有19人（6.33%）选择不会推荐。但是中国古装电视剧在泰国观众中的互动率很低，有127位受访者（42.33%）表示根本不参与中国电视剧的互动，149位受访者（49.66%）选择偶尔或有时参与讨论，24人选择经常参与互动讨论。根本不参加互动但推荐主动性不低的受访者共有111人，主要原因在于40.54%的受访者通过Facebook进行留言讨论互动，而中国电视剧在Facebook建立的页面大多又粉丝自主建立，缺乏官方性，可见中国古装电视剧在泰国影视市场营销手段还很薄弱。

三、中国古装电视剧出口泰国市场存在的问题

（一）电视剧吸引力低

中国古装电视剧作为进入泰国影视市场的主力军，逐年上升的进口量背后有着电视剧吸引力低影响。根据前期调查中，受访者对于中国古装电视剧的印象仍停留在上世纪八九十年代引进的中国古装剧，有价值观贴合泰国观众、剧情浅薄、演员演技精湛等优点。反观近些年播出的中国古装电视剧，部分观众认为中国古装电视剧情节不够有趣、真实，画面不够精美等。中国古装电视剧对于泰国观众的吸引点在于其表现了中国的文化和当代社会状况，让泰国观众去了解和认识中国。可是近年来的中国古装电视剧走入一个资本的怪圈，越来越高的制作成本和偏差的价值观，让中国古装电视剧对泰国观众的吸引力下降，无法引起收视热潮。

（二）网络营销推广薄弱

通过前期问卷调查发现，泰国受访者对于优秀的中国古装电视剧推广意愿挺高，但是推广次数普遍较低。Facebook社交媒体是泰国观众互动推广的重要途径之一，而Facebook上有关中国古装电视剧的泰语页面多数是由粉丝自主建立，其主要内容是搬运国内中文宣传视频、分享明星海报和剧报、提供观众互动讨论的平台等。这些搬运素材不仅有版权上的问题，而且受搬运者主观意识影响。中国古装电视剧在推广过程中未能有效利用网络这一渠道，营销推广手段有待增强。

（三）政策扶持力度不足

在调查中，超过半数的泰国受访者喜欢看韩国电视剧，第三才是中国电视剧。将泰国第三电视台的韩国电视剧与中国电视剧的引进数相比，数量相差较小，类型上韩国电视剧较为平均，中国电视剧主要为中国古装剧。韩国电视剧在政策扶持较为全面，对出口版权优惠政策扶持，提前在出口国设立驻外文化机构并为出口影视企业提供长期低息贷款等。中国广播电影电视总局在2001年颁布《关于影视“走出去工程”的实施细则》，随后相继颁布了一系列中国影视产品出口资金扶持和市场准入方面相关政策，但针对性不强，中国电视剧出口仍处于长期贸易逆差状态。

四、促进中国古装电视剧在泰国市场发展的对策

（一）提升中国古装电视剧吸引力

中国古装电视剧可以通过改进内容创作和电视剧配译的来提升吸引力。在电视剧内容方面，国內影视制作公司可以与泰国电视频道或影视公司开展多元化影视合作，例如联合发行、联合制作、资本投资等。同时将创作主题放在亲情、友情、爱情等积极向上的情感传达上，让中国文化的伦理观念自然融入故事情节中，适当弱化叙事性背景，加入中华特色文化，如饮食、服装、风俗习惯等，既展示中国丰富的文化同时也能提高吸引力。在电视剧配译方面，国内影视公司在出售电视剧版权的时候积极与泰方公司的译制团队进行沟通，以中国特色文化加上贴近泰国化表达，使中国古装剧更贴合泰国观众的收视偏好。

（二）注重网络营销推广

在网络推广方面，可以利用社交平台尤其是Facebook优势，建立面向泰国观众的官方互动平台。前期通过译制的电视剧宣传视频来吸引泰国观众关注度；热播期利用社交平台将电视剧的海报、截图、剧情等各种信息在社交平台广泛的传播，将该电视剧的信息以立体式的形式发散出去；后期通过建立话题性、制作电视剧衍生产品、演员见面会等推广手段来进行电视剧的二次发酵，引起收视热潮。通过网络营销手段促进中国古装电视剧在泰国市场的推广。

（三）提供切实的政策扶持

中国可以参考韩国的电视出口扶持政策，推动中国古装电视剧的发展。第一，中国政府可以细分文化产业，有针对性地制定文化产业出口政策，成立专门的影视产品出口管理部门，制定保护国内影视产品出口海外市场有关法律法规，使影视产品从生产到推广各步骤都有所保障。第二，中国政府可以联合进出口银行与其他金融贷款机构提供电视剧出口资金支持，针对出口扶持政策对象应建立完善核查机制，将具有竞争优势的项目或企业作为重点财政支持对象，确保财政审批和资金分配的公正性和规范性。第四，各影视主体积极探索电视剧生产、交易与展出的对外产业化价值链构建，实现出口电视剧产业化、规模化。

（广西财经学院国际教育学院，广西南宁 53003）

参考文献：

[1]张充.泰国大众文化下的《西游记》[D].天津师范大学，2014.

[2]范兰珍.中国历史故事题材影视剧在泰国传播研究[D].广西大学，2015.

[3]梁悦悦.中国电视剧在泰国：现状与探讨[J].电视研究，2013（1）.

基金项目：2017年国家级大学生创新创业训练计划立项项目：中国古装电视剧在泰国影视市场发展研究（编号：201711548028）。