汽车4S店营销新策略研究

靳丽遥 靳俊喜

【摘 要】随着汽车市场的加速发展，4S店日趋同质化，营销遇到了新问题新瓶颈。本文从分析4S店面临的新营销趋势入手，深入分析了4S店营销存在的问题，进一步提出了4S店的新营销策略要点，为4S店营销创新提供了新的参考。

【关键词】4S店；营销；新策略

随着国际知名的汽车集团进入我国，汽车4S店发展成熟，市场竞争加剧，汽车营销环境随之也发生较大变化。有关4S店营销策略的研究深入程度还不够，开展4S店营销创新研究，对我国汽车市场营销升级有重要現实意义。

一、汽车市场的发展新趋势

（一）汽车市场出现结构性变化，乘用车需求量持续增加

由于一线城市乘用车消费已步入成熟期，消费需求转为换（购）车，高速增长有所减缓，而二三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对乘用车需求在逐渐增加，将成为中国乘用车消费的重要区域，具体表现为一个长期释放的过程。这就需要汽车厂商拥有持久的耐力，能够与合作伙伴放弃短期的利润追求，一二三线城市及农村市场统筹布局，从而在较为长期和持续的投入中获取回报。

（二）市场竞争激烈，新加入者渠道模式定位清晰

汽车交易市场的加入给4S店带来了新的挑战。一方面汽车交易市场因具有价格低、品种齐、服务优的特点，充分满足了人们货比三家心理。另一方面，汽车交易市场一般都有金融、税务、保险、车管等机构入驻现场服务。网络4S店通过多元资源整合，既在各门户网站及主流媒体开展产品和品牌的广告投放，又将产品、品牌价值与理念最大程度地传递给顾客，且将线上传播渠道与线下活动相结合，为其提供最佳宣传效果。快修连锁体的加入给4S店的售后服务市场带来冲击，它一般开在小区内，位置优越，连锁经营，24小时营业，修车及时、快速，零配件齐全，收费合理。

（三）新兴文化、网络与体验等营销策略百花齐放

随着市场的发展，相近价位车型在性能、配置等方面逐步趋同，只从性能指标比较车型孰优孰劣，难言公允。如要在营销上具有优势，除品牌知名度、美誉度外，4S店还应塑造自己的汽车文化特色，不断提高企业形象，打造强势4S店品牌，进而提升市场竞争力。网络的普及，拓宽了消费者获取车市行情、选择车型和商家等信息的渠道。网络营销能放大企业与客户的交互优势，4S店可采用新型、互动、人性化的营销模式，提高营销绩效。

（四）汽车后市场发展逐步成熟，市场规模越来越大

目前，国内整车营销已经进入微利时代，企业盈利的7%多来源于后市场，而中国汽车保有量还在不断地增长，后市场发展势头强劲。随着后市场的进一步成熟，行业竞争日趋激烈。由于汽车清洗和养护在技术层面上没有壁垒，故服务才是核心，店家为吸引和留住客户，势必从消费者角度去换位思考，而这正是后市场健康发展的良好信号。

二、4S店营销普遍存在的问题

（一）缺乏战略思维，营销理念落后

一些4S店单纯追求高销售量及高提成，反而忽视了深挖后市场的重要性，没有将顾客需求作为真正的营销目标，了解和满足需求，提高满意度与忠诚度，全面开发顾客的终身价值。营销理念相对陈旧，管理简单而不细致，营销与服务人员存在惰性，专业水平不高，个别人员甚至提供错误信息诱导或欺骗顾客。

（二）营销形态与时俱进不够

美国研究员Jon Anton（2000）等认为，一般而言汽车消费者关注点依次是服务、质量和价格，价格在最后，所以，只有能真正满足消费需求的商家才可能存活。汽车业技术和产能的进一步提高，产品逐步趋同化，深度服务成为企业提升核心能力的关键。然而，许多销售商还没有及时从坐商向行销转变，营销能力不足，对客户关系管理不够精细，没有形成自己的区域强势（特色）品牌。

（三）网络营销及策划能力有待加强

近几年国内汽车网络销售发展迅猛，纷纷开发网络数字营销，已成为消费者了解汽车产品、价格与企业品牌文化、车型知识、团购、新车营销、二手车置换等重要渠道。然而，4S店营销人员观念相对落后，网络营销与服务能力急需提高，这大大制约了营销发展。经销商一般只做厂商统筹安排的规定的促销活动，较少策划富有创意的活动。

（四）缺乏前后市场粘性，后市场客户稳定性差

不少4S店都设立了市场部，但作用发挥不充分，市场研究不充分，科学决策难以实现，营销业绩、品牌文化建设等难如人意。4S店做了很长的营销业务，很多仍然无法科学管理客户的一些特征数据，如年龄、收入、购买心理与行为等。虽然维修应该是专卖店“四位一体”中的重要“一位”，因收费过高，客户不断流失。就维修质量与服务而言，产品技术含量、复杂性等对维修技师要求很高，而专卖店售后服务跟进不够，缺乏专业化、高水平、训练有素的维修、服务团队，往往很难满足顾客的需求。

三、4S店营销新策略分析

（一）优化4S店的策略空间

保证4S店利润增长的策略空间包括五个方面：整车销量的增长，可通过店内整合营销、店外网络拓展来实现；管理与服务成本的节约，可通过精细化管理、网络大数据运用等手段来实现；客户保有量增长，必须要通过优化和完善4S店业务管理系统，切实提高服务质量，培育忠诚客户来实现；销售与服务的收益增长，要通过多样化的交易方式、创新营销服务模式来实现；其它拓展的新业务增长，应通过介入汽车用品、汽车文化俱乐部等领域来实现。

（二）创新营销理念，秉承诚实守信原则

4S店若要在与竞品和同品店的竞争占先，做好售前、售中和售后服务缺一不可，真正做到贴近顾客，售后的服务产品价格要合理，服务时长必须尽可能地缩短，要针对各类客户需求，提供各具个性的差异化服务，持续提高客户满意度。4S店要秉承诚实守信原则，保证维修质量、价格公道、服务贴心等，才能可持续性发展。为了更好地服务于消费者和降低投资风险，4S店可论证投资建设相应数量的汽车展示和快修“社区店”。如果“社区店”商圈消费力具有相应规模时，可考虑升格为“旗舰店”。

（三）优化组织结构，重组业务组合

任何战略的实施都以一定的组织结构为载体。汽车4S店也需要优化组织结构，建设员工队伍，完善系统规则，以发挥企业的最高效能，保证企业战略的实施。具体做法包括：加强市场部功能，加强客户研究，加强市场部与销售部的协作；销售部除了店内营销外，店外业务必须大幅度拓展；加强客户部与销售部、维修部与销售部等职能衔接；加强网络营销与电子商务管理等。4S店必须扩大经营范围，重组业务模块，拓展新的业务和利润增长点。目前来看，可以积极发展品牌汽车专用品超市、汽车美容装饰、汽车文化、二手车市场、租赁与汽车金融业务。另外还可以建立二三线市场、社区的综合服务网点；兼并其他卖场，改变投资组合等。

（四）深入研究顾客，制定有效策略

深入研究顾客心理与需求，实现精准营销。在主要汽车网站发布详尽介绍汽车产品的信息，并设在线人员随时解答消费者疑问，给予其最贴心的服务。除利用传统的媒介以外，还应积极利用网络广告进行宣传，推广产品和企业形象，激发顾客购买欲望。4S店还可以投资公益性活动，如文化活动、爱车会、周年庆、研讨会等活动来赢得顾客的广泛参与和公众的理解、信任，建立一流的公众形象。推出VIP制度、车友会等，切实加强与客户的关系。销售人员应改变以往的“坐销”方式，积极拓展店外营销活动。

（五）线上线下一体化发展，深度开展网络营销

网上4S店把线上与线下营销有机结合，实现互动传播，激励线下销售，使终端销售市场有了新的变革。但线上线下OT O不仅指互联网上的交易，还包含一切利用网络信息技术降低成本、增加效益和创造商机的活动，如推广平台、车论坛、文化社区、信贷保险、交易平台等。4S店在强化网销时，应充分考虑到自身及产品优势，制定网络广告与营销策略、网销顾客行为分析策略等等。

（六）定制品牌汽车专用品，推广高附加值产品

定制营销不只是满足某顾客特定需求的孤立行为，而是在满足顾客多样性、差异化需求方面，借助网络技术的大规模定制。在大数据智能化技术的支持下，定制营销已成为主导未来商战的营销新理念，是否实行定制营销方式模式，也是4S店未来能否生存与发展的重要方面。企业应提供定制品牌汽车专用品的服务，进而推广高附加值产品，以增加4S店的利润。面对未来，4S店必须勇于创新，深入利用网络、文化、定制、体验等营销策略，才能在市场竞争中立于不败之地。

（1.重庆工商大学国际商学院；2.重庆工商大学教务处，重庆 400067）

参考文献：

[1]韩学春.中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨[J].汽车工业研究，2002（8）.

[1]俞国方，贺继红.汽车营销模式变革与重构[J].商业时代，2006（26）.

[1]祝惠春.各地热建汽车城——冷静看待新一轮的“汽车热”[J].轻型汽车技术，2002（7）.

作者简介：

靳麗遥，在读博士，重庆工商大学国际商学院教师，主要研究方向：区域经济学、营销管理。

靳俊喜，博士，教授，重庆工商大学教务处处长，长期教学与研究营销战略管理。