投资价值及风险的案例分析

寿海平

【摘 要】本文采用案例分析方法，對中国国旅的投资价值进行分析。首先，从中国国旅的环境着手，分析宏观经济环境和行业现状。研究投资风险，预测中国国旅的投资前景。最后总结并提出合理的投资建议。

【关键词】旅游投资；分析；SWOT

现如今中国的经济正在快速发展，上市公司的社会价值得到大众的广泛关注。对于投资者来说，准确无误地判断一家公司的前景、当前发展状况以及投资回报率是十分关键的。本文希望对中国国旅的分析研究，使股东和潜在投资者对中国国旅的整体价值有一个比较清晰的估值，也使公司认识到自身发展及经营策略中存在的问题以及今后努力改进的方向，同时综合应用所学的理论知识完成这次研究，促进自我综合能力的提升。

一、基础理论及文献回顾

（一）股票投资分析流派及理论

1896年，道琼指数的提出成为股票投资理论和分析方法的分水岭。投资方法实现了从投资战术跨度到投资战略的突破。1952年马尔柯维茨建立投资组合理论奠定了现代金融投资理论的基础，股票投资理论和分析方法开始正式步入学术殿堂，主要包括四大流派：技术分析流派、基本分析流派、学术分析流派、心理分析流派。

1、技术分析流派

技术分析流派的基础是投资者对市场运行规律的长期经验累积。市场永远是对的，投资者可以通过分析过去市场，预期市场未来发展趋势。该流派的缺陷主要在于市场发展过程中量变与质变的界限很难划分。事后分析简单，事中抉择难。缺陷产生的根本原因是没有理论基础，但在股票投资实务中很有技术价值。

技术分析流派的种类很多主要有：技术指标分析方法、道氏理论、艾略特波浪理论、江恩理论、传统的图形分析方法、甘氏技术分析方法等等。

2、心理分析流派

1936年，凯恩斯提出了“空中楼阁理论”，完全忽略上市公司的内在价值，把重心放在内心构造的“空中楼阁”。当股票市场上出现投资者的投机热度骤然飙升的场景时，牛市常常已进入尾声。当股票市场萎靡不振，投资者的恐惧心理逐渐增强时，熊市可能正悄然离去。这就应用了心理学的逆向思维理论。

（二）股票投资价值分析理论

李立辉在2002年分析并建立了上市公司投资价值的综合评估指标体系，且以此为前提，建立了多层次综合评估模型，最终，综合评估及排序沪、深两市各行业的投资价值。韩兆洲、谢铭杰在2004年从投资者身份考虑，建立了我国上市公司的投资价值评价模型。并且以因子分析和聚类分析等定量分析方法为基础，结合定性分析，以医药行业上市公司为样本，对该模型进行了实证分析。高立飞、杨文超（2005）引入SQX S分析方法，定量分析评价上市公司的投资价值，构建了相对有效性评价模型和评价指标体系。刘家学、陈世国（2006）运用多元统计分析中的主成分分析法对股票投资价值的多项指标进行综合聚集，并以理想点为基础条件建立了综合优化决策模型，且以通讯行业上市公司为样本进行了实证分析。汤兵勇、邹辉文（2006）在《股票的投资理念、投资价值以及投资分析方法》中指出股民投资主要是根据自身对上市公司的理解和对股票未来走向的预测来投资的。赵晓光、蔡艳丽（2007）等指出了股票投资价值的传统估值法的局限性，并在传统方法基础上提出新的构想——截面市盈率法，初步探讨了该方法在股票投资实务中的应用。江伟、沈艺峰（2007）在《公司价值关系、资本结构与所有权结构研究》中提到，运用三阶段最小二乘法，构建了三者之间可能存在相互影响的联立方程。运用821家公司进行实证分析得出结论：在我国，所有权结构会影响公司价值，公司价值决定资本结构，但资本结构不影响公司价值。房安（2009）选择具有代表性的财务指标进行权重平衡，从而建立了一个新的模型来评价股票投资价值。

二、环境分析

面对复杂严峻的国际经济形势和国内改革发展稳定的繁重任务，党中央、国务院坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，按照稳中求进的工作总基调，及时加强和改善宏观调控，把稳增长放在更加重要的位置，国民经济运行缓中企稳，经济社会发展稳中有进。

我国经济结构发生较大变化。制造业的经济状况持续下降而非制造业仍是状态良好，并且服务行业发展势头很足；东部地区的经济发展趋于平稳，而中西部地区的经济总体呈上升趋势；在经济状况趋于稳定的同时，城乡居民的就业状况以及收入情况也保持平稳。

旅游业现状：

（1）行业特点

旅游业在二十一世纪被誉为朝阳产业。现如今中国的经济发展迅速，老百姓的生活水平也得到显著改善，消费观的转变和思想观念的转变的作用下中国旅游业得到了极大的发展。同时加上城市化进程推动农村的发展，旅游业是国民经济的重要组成部分，主要表现：一是拉动了经济增长。中国旅游业增加值可观，与旅游相关的行业增多。其中，旅游业对住宿业和运输业的贡献率最大分别为90%和80%。二是刺激消费。近些年我国老百姓生活水平提高，旅游消费占总支出的百分之十五左右。三是增加就业机会。据不完全统计我国直接从事旅游业人员2000多万人，从事旅游相关职业的人口多达9000万。我国旅游业的特点十分鲜明主要表现在以下几点：旅游产业体系相当完善；地方政府支持当地旅游业的发展，使得当地老百姓的积极性高涨；主要旅游区域合理，大部分旅游业集中在中西部。

（2）行业市场结构

我国旅游行业经济保持平稳增长。国内旅游和出境旅游的增长较快，入境旅游基本不变。我国的国内旅游规模很大居全世界首位，由于法定节假日的作用，市场发展稳定。

近年来，由于人民币升值以及欧美对中国签证政策放宽，我国出境旅游的人越来越多，出境人数全世界第三，并且我国游客对世界旅游行业的贡献也十分大，与此同时我国出境游消费也居全世界首位。

由目前我国的旅游业发展形势可知，我国旅游业正在平稳地发展。入境旅游小幅增长，出境旅游快速增长，国内旅游稳定增长。

三、案例分析

（一）案例介绍

中国国旅股份有限公司（简称中国国旅，英文全称China International Travel Service Co. Ltd）经国务院和国务院国资委同意，华侨城集团公司和中国国旅集团有限公司于2008年分别出资84.62%与15.38%成立（共6.6亿元）共同发起设立的，并于2009年10月15日在上海证券交易所上市（首次公开发行2.2亿股）。

中国国旅是集房地产开发与管理、旅游服务、对外贸易、交通运输、电子商务等综合服务于一体的大型国有企业。“国旅·CITS”是中国驰名商标和海内外知名品牌。

公司的发展战略是以市场为中心，以员工的能力为主要考察对象，以企业的经济效益为最终目的，将内外部资源整合、重点项目开发和重点政策争取为主要发展方向，与此同时，把旅游零售、旅行社、旅游综合项目开发作为公司的支柱产业。

（1）拓宽旅行社的业务范围，将旅行社的业务从提升发展质量入手，逐步由外延式扩张向内涵式发展转变。

（2）继续保持商品销售业务的持续快速增长。

（3）加大力度对旅游综合项目开发

旅游投资业务：国旅（北京）投资发展有限公司（简称国旅投资公司，英文名称CITS Investment & Development Co. Ltd）是国旅股份公司的子公司，作为对外投资和经营管理的平台，其主要作用是为了满足国旅股份公司上市后的发展要求，使得国旅股份有限公司在旅游业中长期处于龙头地位，与此同时也能拓宽新业务，使企业的发展蒸蒸日上。

国旅（北京）投资发展有限公司成立于2010年5月4日，注册地为北京，注册资金1.5亿元人民币。国旅投资公司的战略定位是通过以旅游景区景点开发、旅游商业开发、酒店建设为主体的旅游产业投资，积极向旅游产业链上下游延伸，成为国内领先的旅游投资商、服务商、运营商，最终使国旅股份公司成为国内旅游行业的领军企业。

（二）案例分析

1、SWOT分析

S（优势）：

（1）中国国旅是中国旅游业的龙头，规模最大且实力最强；

（2）旗下旅行社专业化程度高；

（3）人力资源充足；

（4）知名度高，客户群体大；

（5）在旅游行业经验丰富；

（6）丰富的经营管理经验；

（7）有一套完善的旅游体系；

W（劣势）：

（1）企业制度不够完善，经验管理方式不够先进；

（2）缺乏高素质人才；

（3）缺乏旅游專业人才；

（4）没有先进的硬件设施；

（5）部分景点开发困难、开发力度不足并且成本高；

（6）环境污染问题严重；

（7）管理人才储备量不足；

T（威胁）：

（1）同行增多，甚至出现外国同行竞争者；

（2）相较于国际竞争者营利能力不足；

（3）受传统经济的影响很大；

（4）部分地区出现地方保护主义，不利于旅游业的发展；

（5）受到互联网的冲击；

（6）国内游客对旅游接待的需求不大；

O（机会）：

（1）人们生活水平提高；消费群体增多；

（2）政府对旅游业的支持；

（3）全面建设小康社会带来的机遇；

（4）旅游业产业与国际接轨，国际商务旅游的国民增多；

（5）市场总量增加和机构的完善；

（6）出境游人数增多，使得对旅游行业更加依赖；

（7）中国旅游行业的服务质量提高；

（8）国际旅游行业与国内旅游行业相结合更能满足游客的需求；

（9）旅游行业朝着个性化和多样化的方向发展

2、投资前景分析

旅游产业相对于一般产业来说是一个十分特殊的产业，它是综合服务类行业。旅游业的服务产品很特殊，因此它具有有很强的依赖性，国家的环境、政策的变化、经济的发展、社会的状况等因素都会影响旅游业的发展。不仅如此，旅游业的风险也很大，倘若国家政治形势或经济状况出现问题，那么旅游业就会受到沉重的打击。

（1）外部环境风险。旅游行业因自然灾害、流行性疾病、经济危机和国家间的外交关系等不利因素影响，可能出现重大波动，从而导致旅游需求的下降或旅游目的地的改变，进而对中国国旅的主营业务产生不利影响。

（2）市场风险。我国旅行社行业进入壁垒较低，开设旅行社所需投资额不大，因此旅行社从业企业数量众多，旅行社之间的竞争比较激烈。随着世界经济一体化进程的加快和中国旅游业的进一步开放，中国国旅将面临全球市场的竞争。如果无法有效增加自身竞争优势巩固公司在行业中的优势竞争地位，可能造成市场份额减少，从而对中国国旅业务造成不利影响。

（3）政策风险。中国国旅下属子公司中免公司是经国务院批准的统一经营、管理免税品销售业务的专营公司，对全国免税店实行“统一经营、统一组织进货、统一制定零售价格、统一制定管理规定”的“四统一”政策。如果国家调整免税业的管理政策，放宽免税业的市场准入，取消免税业的集中统一管理，行业的市场竞争将加剧。

（4）国际经济环境风险。首先是主权债务危机问题，欧元区国家正在遭受该问题的困扰，一旦问题加剧就将再一次出现全球金融危机。其次大部分发达经济体没有完善的财政整顿计划，长此以往不利于经济的发展。再次贸易保护主义的出现。从次是新兴经济体的出现，使得通货膨胀加剧，宏观调控难度增大。最后全球银行体系风险加大，“去杠杆化”问题扩大，会对实体经济造成压力。

（5）财务风险。旅游行业的季节性特征导致经营业绩产生季节性波动。受气候和休假制度等因素的影响，我国的旅行社行业具有明显的季节性特征。还有人民币升值产生的汇兑损失风险。

（6）安全风险。伴随着旅游行业的旺季安全事故发生率也显著增长。最近几年全国安全事故发生率趋于平稳。但是由于我国假期制度发生改变，假期旅游的家庭越来越多，自驾车游、探险游、出境游、自助游等新的旅游模式也深入人心，这些新模式使得旅游安全监管难度加大。

（7）生态风险。生态旅游这个产业已经在我国自然保护区逐渐开展起来，但是从可持续发展的角度来看，环境污染和植被破坏等问题还十分严峻，如何面对旅游环境的危机是开展生态旅游所要考虑的首要问题。

四、投资建议及总结

从宏观环境分析，全球经济仍在缓慢复苏过程中，旅游业迅猛发展，这为中国国旅的发展奠定了宏观环境基础。

从行业分析，旅游业作为缓解工作压力的服务性行业，在人民生活水平快速提高的今天更有发展前景。从公司层面分析，中国国旅从2009年上市迅速崛起，占领大片市场份额，公司仍旧具有较强的盈利能力和偿债能力，资产营运效率较高，具有较高的投资价值。

（宁波东投置业有限公司，浙江 宁波315040）

参考文献：

[1]顾纪生，朱玲.股票投资价值分析的综合指标及其创新指向[J].商业研究，2012.

[2]李学峰.企业财务报表分析的局限性及解决对策[J].商业会计，2010（1）.

[3]李亚兵，郭华勤.上市公司投资价值的财务分析——来自旅游行业的实例[J].财会通讯，2011（5）.

[4]李耀珍.试论旅游市场对经济的影响[J].中国商贸，2012（3）.