文化文物单位的文化创意产品商业模式

张俊华

(1.山东大学 文学院，山东 济南 250100；2.山东女子学院 旅游学院，山东 济南 250300)

一、引　言

文化创意产品是依托文化资源经由创意开发而成的产品形式，能够满足消费者的精神和物质双重需求，创造社会和经济双重价值。2016年3月，国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》；5月，国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，提出“依托各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种形式文化资源的单位”，“开发各类文化创意产品”。加强文化创意产品开发，探索适应市场规律的经营模式，有助于促进产品形式、服务模式、市场战略等发生根本性的变革，创造新的经济增长点①尹宏，王苹：《创意设计促进文化产业与实体经济融合》，《西南民族大学学报》(人文社会科学版)，2016年第6期。。截止2015年底，我国共有博物馆2956个，文化馆3315个，公共图书馆3136个，其中，博物馆文物藏品约2930万件(套)。我国文化文物单位拥有丰富的可转化为文化创意产品的资源。

近年来，北京故宫博物院的文化创意产品受到热捧，众多学者分别从文化学、艺术学、美学、传播学等视角对其进行了阐释和分析，也有学者指出故宫的文化资源具有较高的认同度是其获得广泛市场响应的关键所在，其他文化文物单位很难复制其模式。文化创意产品的开发一方面需要利用文化资源，另一方面需要对接消费需求，如果只关注文化资源的产品转化而忽视市场需求，投资回报率不容乐观，产品开发难言成功。只有经过消费市场检验，在商业领域完成文化价值向社会价值和市场价值的转化，文化创意产品才有持久的生命力。文化创意产品在商业领域的流转，需要以建构有效的商业模式为依托，任何一个与商业领域相关的组织都存在商业模式的构建，这也是文化文物单位开发经营文化创意产品不可或缺的环节。

二、文化文物单位商业模式的内涵

商业模式是指商业组织以识别和把握市场机会为起点，配置内外部资源，建构合作伙伴关系，设计与开发产品及业务流程，进而创造、传递、获取价值的运营管理系统，描摹的是商业组织资源整合和价值网络关系的因果逻辑*江积海：《商业模式是“新瓶装旧酒”吗?——学术争议、主导逻辑及理论基础》，《研究与发展管理》，2015年第2期。，有利于组织应对外部环境的不确定性和风险*McGrath R G.“Business Models：A Discovery Driven Approach”.Long Range Planning，2010，43(2-3).，有助于发挥组织运营的系统性，以提升组织和利益相关者的整体价值*姚明明，吴晓波，石涌江，戎珂，雷李楠：《技术追赶视角下商业模式设计与技术创新战略的匹配——一个多案例研究》，《管理世界》，2014年第10期。。对于组织目标的实现和长期发展来说，商业模式比产品和服务创新更为重要*Johnson，M W，C M Christensen，H Kagermann.“Reinventing Your Business Model”.Harvard Business Review，2008，86(12).。

商业模式的概念界定主要有经济、运营、战略三种视角。经济类的概念侧重于描述商业组织获取价值的逻辑；运营类的概念强调价值创造过程中产品、组织、流程、管理等方面的设计；战略类的概念则吸收了利益相关者、差异化、愿景、价值、网络、联盟等战略要素。从表达方式上看，商业模式研究经历了用文字表述内涵的概念化，分解并列举结构的要素化，通过建模来揭示构成要素逻辑关系的模型化三个阶段*王雪冬，董大海：《国外商业模式表达模型评介与整合表达模型构建》，《外国经济与管理》，2013年第4期。。虽然学者们解析商业模式的视角和方式不同，但存在几个基本共识：(1)商业模式是描述商业运行系统的概念工具；(2)商业模式揭示价值运动(价值创造、价值传递、价值获取)的因果逻辑；(3)商业模式体现利益相关者及合作伙伴关系网络结构；(4)商业模式涉及多个与组织管理运营相关的要素。基于此，商业模式可以看作是商业组织通过与利益相关者建构网络关系以完善组织运营管理进而谋求价值实现的商业运行系统。商业组织从事商业活动就是建构商业模式的过程，商业模式在一定程度上决定了商业组织目标的达成以及自身的持续发展。

传统的文化文物单位是为社会发展提供文化服务的非盈利性组织。现代文化文物单位在原有功能的基础上，通常综合了餐饮、旅游、购物、演艺等休闲娱乐功能于一身，兼具部分商业组织的特征。文化文物单位开发经营文化创意产品，相比一般性的商业活动更为复杂，业务内容涉及文化资源利用、产品研发、对外合作、市场拓展、营销活动、客户关系管理等环节，还需要与政府部门、社会组织、研发机构、企业、投资人、消费者等外部利益相关者建立关系，并且要平衡和满足各方诉求，同时单位内部也要进行相应的组织架构与管理制度变革及人员调整。文化创意产品的开发，看似只是文化资源活化以及向产品形态转化的问题，但要获得较高的社会效益并保障一定的经济效益，文化文物单位需要建构有效的商业模式以维持其相关业务的开展，按照商业运行逻辑对组织内外部资源进行整合和配置，做出与业务活动相适应的规划布局和功能调整。

文化文物单位具有特殊的社会职能和定位，建构商业模式并不是要实现商业化转型成为商业组织，而是根据文化创意产品开发经营的需要，进行纵向的商业流程设计和横向的组织管理系统改造。这也是文化文物单位与一般商业组织商业模式的主要区别之处。

三、文化文物单位商业模式的架构

商业活动包括商业对象、商业过程、商业绩效三个方面的价值运动及增值环节*任小勋，乔晗，黄稚渊，何乐平，汪寿阳：《商业模式钻石模型——平安金融旗舰店案例研究》，《管理评论》，2015年第11期。，具有规模效应并可持续的商业活动才称其为模式。商业模式反映的就是与商业活动相关的各要素之间的逻辑关系。文化文物单位开发文化创意产品的主旨是将文化资源的价值更好地转化为社会价值，获得社会认同是检验资源向产品转化成功与否的重要尺度，对于产品社会认同度的衡量主要依据是消费需求满意度，文化文物单位开发文化创意产品作为一种商业活动的对象是消费需求。文化资源利用、产品定位与开发、组织设计、管理制度、人员调配等文化文物单位内部的组织管理活动都以满足消费需求为中心。由于文化文物单位并非纯粹的商业组织，在文化创意产品开发与经营方面很难独立完成商业化运作的全过程，需要外部资源的整合，社会网络建构与维护，并寻求战略合作伙伴等外部商业活动来保障商业目标的实现。比如，故宫文化创意产品开发就采用了艺术授权的形式，由具有较强研发能力的设计公司及科研机构来共同完成，产品经营则委托给专业化的商业团队进行市场推广和产品营销，这正是商业模式内涵及价值运行的核心逻辑。文化产业具有文化与经济双重属性，产业价值体现在社会价值和经济价值两个方面。文化创意产品实现的商业绩效首先要满足消费者的精神和物质需求，即实现社会价值，由此才会创造经济价值。除此之外，由于文化创意产品具有可持续经营性，客户和品牌培育也是商业绩效体现的重要标志。

文化文物单位文化创意产品相关的商业活动是一种多维关系构成的价值网络模式。价值网络是以消费需求为中心，由核心主体与外部利益相关者建构网络关系，在保证各方获益的前提下，实现价值创造和价值共享*王琴：《基于价值网络重构的企业商业模式创新》，《中国工业经济》，2011年第1期。。网络关系能够为核心主体提供更多获取机会和资源的途径，增加利益相关各方对互补性资源的选择和配置，使价值创造系统的整合更加灵活*S.L.Jack.“Approaches to Studying Networks:Implications and Outcomes”.Journal of Business Venturing，2010，25(1).。由此可见，文化文物单位商业模式包括内部商业过程的相关活动，与外部利益相关者创造和共享价值的外部商业过程相关活动，以及与商业对象、商业绩效相关的活动，总共13项构成要素，各要素之间的关系架构具有价值网络特征，是一种价值网络化商业模式，如图1所示。

图1　文化文物单位价值网络化商业模式

价值网络揭示的是核心主体与外部利益相关者价值创造和价值共享的关系结构。在现实世界中，任何主体都联结着一定的社会关系，存在于多种关系交叠的价值网络中，每个主体都占有一定的资源，服务于一定的目标市场，与利益相关者“共同进化”*J.F.Moore.“Predators and Prey:A New Ecology of Competition”.Harvard Business Review，1999，71(3).。文化文物单位文化创意产品所创造的社会价值和经济价值，可以使其拥有相对稳定的客户群体，形成品牌效应。产品创新是商业活动拓展的重要驱动力，能够使文化文物单位与外部利益相关者建构的社会网络更加紧密、互动更加频繁，与战略合作伙伴形成共存共生的关系。文化文物单位与客户及外部利益相关者在价值创造和价值共享的基础上，在价值获取方面能够各取所需，客户的满意度和忠诚度的提升使其能够成为文化文物单位进行市场推广和营销活动的一种渠道，外部利益相关者则会更加倾向与文化文物单位强化战略合作关系并结成利益共同体，各方都成为该共同体所属的社会网络不可或缺的组成部分，由此建构起具有自洽稳定的动态协同演化性质的生态系统*王海兵，杨蕙馨：《从全球价值链到新产业生态系统》，《清华管理评论》，2014年第11期。。这是一种因文化文物单位文化创意产品相关商业活动而融入，兼具文化与商业特征，价值可循环并增值的文化商业生态系统，如图2所示。

图2　文化文物单位融入的文化商业生态系统

商业生态系统是商业世界中的有机主体以产品生产和服务为中心组成的群体生态系统，各主体虽有不同的利益驱动，但结成的价值创造、共享和获取的相互依存、互利共生关系，使得他们更加注重系统的整体价值和综合效益，共同维持生态系统的存续和发展。文化商业生态系统是因文化与商业领域融合，使得各相关主体建立系统和有序的共生关系而形成的。文化文物单位具有文化资源优势，但文化创意产品的设计开发需要整合外部相关主体拥有的资源和能力，产品的市场拓展和营销活动需要借助多渠道及方式以满足消费需求。文化文物单位文化创意产品的商业模式，建构了由多方利益相关主体联结的网络系统，共同创造社会和经济价值，并确保价值运行具有可持续的效率，形成文化文物单位的文化资源活化传承和产业化、商业化、社会化运作的文化商业生态系统。

四、文化文物单位商业模式的关键要素

商业模式对组织发展的影响往往存在一些超常规的关键要素，这些关键要素决定了商业模式成败及组织发展效率*魏炜，胡勇，朱武祥：《变革性高速成长公司的商业模式创新奇迹——一个多案例研究的发现》，《管理评论》，2015年第7期。。如前所述，文化文物单位的文化创意产品商业模式包括13项构成要素(见表1)。在综合分析单位属性、文化创意产品特征、商业模式的价值运行逻辑的基础上，可以归纳出文化文物单位文化创意产品的商业模式的四项关键要素。

表1　文化文物单位商业模式的构成要素

资料来源：依据图1文化文物单位价值网络化商业模式结构图整理

(一)消费需求

任何产品和服务的首要意义都在于满足人的需求，商业模式运行的基本逻辑是以发现和满足目标客户需求为基础，在满足并创造消费需求的过程中创造价值，商业绩效的所有要素都与之紧密相关，尤其是客户资源的积累和品牌的形成都有赖于此。商业模式需要客户参与生产和价值创造并共享价值*罗珉，李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》，《中国工业经济》，2015年第1期。，忠诚的客户能够成为市场拓展和口碑营销的渠道及创建企业品牌的关键因素。另外，文化文物单位外部商业过程要素的资源整合、社会网络与战略合作伙伴也是以满足市场的消费需求为目的而成为商业模式的组成部分，单位内部相关的各项商业模式构成要素因此而聚合。

目前文化文物单位文化创意产品消费主要存在三个方面的问题：(1)文化文物单位习惯于从自身角度来思考和决策，这种内部取向思维而非以消费者为取向的市场思维，致使文化文物单位很难吸引观众，也使得文化创意产品的市场推广受到限制；(2)文化创意产品推向市场后，没有后续的消费跟踪调查和信息反馈，产品再设计和升级环节跟不上消费需求变化，导致文化创意产品种类多而无序并且回报率低；(3)一旦有某种类型的文化创意产品获得成功，就会有大量的仿制品充斥市场，以满足细分客户的价值需求为目标，满足消费者差异化诉求的产品非常匮乏，严重的同质化现象使得文化创意产品消费受到抑制。出现这些问题的原因主要在于文化文物单位的事业单位属性，决定了其缺乏市场意识和知识，对消费需求的认知和把握能力不足。

文化创意产品的根基在于文化创意，文化体现为一种生活型态，创意从某种生活型态中萃取其象征意义再转化成消费符号进而开发出生活所需的产品。优秀的创意能打动人心，给人亲近感，令人记忆深刻，这就要求文化文物单位必须站在消费者的角度构思文化创意，开发产品。优秀的文化创意产品不仅仅是追随消费者的喜好和习惯，而是能够满足市场潜在需求，或者创造新的市场需求。个性化消费是人类最满意的消费，是消费者希望按照个人的需求偏好得到效用的最大化满足。文化创意产品不同于工业化、标准化、大规模生产的产品，侧重于满足人的精神和情感需求，体现的正是个性化、差异化的需求。对于文化创意产品的开发与经营，文化文物单位亟待改变的是思维方式，以消费需求为出发点思考商业模式架构，使组织设计、管理制度、人员调配等内部安排更有益于接近消费者，使产品定位与开发更加契合消费需求。

(二)产品定位与开发

文化创意产品不同于工艺品或文化礼品，其价值并不体现在收藏和鉴赏方面，而是通过文化元素与有形产品的有机结合，赋予产品体验性和实用性双重功能，满足和创造消费者的精神及物质双重需求。文化创意产品定位与开发需要以社会公众需求为导向，除了注重文化资源与创意元素在产品中的融入，更要关注产品本身在日常生活中的实用价值。

文化文物单位开发文化创意产品的最大优势在于拥有大量可以利用的文化资源，劣势是创意能力和消费认知能力欠缺，这也导致产品定位容易出现偏差，影响产品开发效果。目前文化创意产品的同质化问题就是定位不明，开发思路不清的体现。文化文物单位设计了许多中看不中用的产品，偏向摆件、摆饰、悬挂、装饰，突出外在形式美，但对于人们日常生活，这些花哨的产品并没有太多实用价值。另外，不知道如何在文化资源中提取文化元素，提取的文化元素流于表象，在创意方面与社会时尚及大众审美趣味脱节，也是文化文物单位开发文化创意产品中存在的主要问题。

今年中国文化遗产日的主题是“让文化遗产融入现代生活”，这对于文化文物单位发展具有方向性的指导意义。文化创意产品要取得社会效益与经济效益的双赢，就必须缩短文化资源与现代生活之间的距离。比如，北京故宫博物院开发文化创意产品就秉持“从说教式的灌输转变为感染式的对话”的理念，通过广泛的社会公众需求调查，了解和分析不同年龄段消费者的差异化需求，在此基础上将文化创意产品定位于“设计生活化”，不再拘泥于以往临摹复制的产品类型，力求开发兼具历史性、艺术性、知识性、实用性、故事性、趣味性的文化创意产品，其故宫娃娃系列产品因具有趣味性而受到少年观众的喜爱，耳机、手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等因具有实用性而持续热销。文化创意产品的定位与开发应该在注重文化内涵深度挖掘的同时，注重通过创意元素探索现代表达方式，实现文化内涵与实用功能的结合，以求文化创意的多元呈现，让文化资源以更加生动、多样的方式融入人们的生活和现实世界，在文化传承、文化传播的同时收获社会和经济价值。

文化创意产品定位与开发可以借鉴英国学者Tony Buzan设计的由5 W+1H组成的心智图(mind maping)*Tony Buzan.“The Mind Map Book：How to Use Radiant Thinking to Maximize Your Brain’s Untapped Potential”.New York：Plume，1996：72-76.，其中，Why是客户和消费群体使用产品的动机，Where指生产和营销渠道，Who指客户或消费群体，What代表产品本身，When是推出产品的时机，How是指产品使用的方式及消费体验，如图3所示。通过这6个方面进行文化创意产品与市场需求的对接定位，有针对性地制定产品开发策略，是文化文物单位建构商业模式过程中价值发现、联通内外部资源、实现价值共享的前提。

图3　文化创意产品定位与开发心智图

(三)外部资源整合

商业模式是组织通过外部资源整合，与利益相关者在资源能力互补及价值共享基础上的关系建构，目的是弥补组织资源能力方面的短板，通过建立伙伴关系来拓展市场空间和产品营销渠道，外部资源整合的结果在一定程度上决定商业模式中价值创造的成果*张振鹏：《小微文化企业发展研究——基于商业模式建构的视角》，《社会科学》，2016年第12期。，外部资源整合是文化文物单位开发与经营文化创意产品的重要推动力，既有利于提高产品开发质量，又能够扩大产品推广范围，是外部商业过程中社会网络建构与维护、战略合作伙伴两项构成要素的前提和保障，是商业模式的关键要素。

文化文物单位普遍缺少文化创意产品的策划、设计、开发、生产、销售和管理经验以及相关的人才团队，这种状况在当前情境下文化文物单位依靠自身能力很难有实质性的改观，通过外部资源整合以弥补这一短板无疑是有效的方式。从实践中可以发现，整合政府、民间、商业三股力量共同投入文化资源保护、利用、开发并向产品形态转化的成功案例较多，主要做法包括：(1)产品合作研发与营销：通过聘请顾问团队、IP授权、与专业能力强的企业和团队合作等方式，深入梳理和解读文化文物藏品内涵，合理提取特色鲜明的文化元素，为文化创意产品研发确定方向，注重产品的文化价值、实用价值和质量的兼容性，制定和实施系统、科学、高效的市场营销策略。(2)多种形式的社会活动：通过举办文化创意产品设计大赛、产品服务展会，参与国内外各项文化创意交流论坛、展览及博览会等方式，广泛征集产品设计方案，寻找优秀的合作伙伴，洞悉市场消费需求，定向客户和目标消费群体，拓展产品推广渠道。(3)发挥新媒体平台的作用。国家启动的“互联网+” 战略，鼓励文化文物单位借助现代数字传媒技术，开发更多文化产品和服务，满足人民群众多元化需求。新媒体平台不仅使得文化创意产品展示和推广的层次、途径、方式更加多样化，也使消费者、生产者和经营者之间可以实现无时空障碍的沟通，价值共享更加便捷。(4)多要素与业态融合。文化创意产业的特征之一就是要素与业态融合，文化文物单位通过文化、科技、金融、媒体、旅游、会展等要素与业态融合，探索文化创意产品跨行业、区域、类型的开发与经营模式，是提升产品内涵和品质，塑造品牌形象，提升市场占有率的有效途径。

外部资源整合是文化文物单位商业模式外部商业过程中的关键要素，对于文化创意产品开发与经营的成效具有重要的决定性作用，商业绩效的构成要素与之紧密相关，尤其是文化创意产品社会价值的实现。

(四)社会价值

文化创意产品作为传递意识形态、文化符号和生活方式的消费品，不仅具有经济属性，也具有社会属性，既能够满足消费者个性化需求，也具有长期的社会价值。文化创意产品只有实现隐含的社会价值，才会获得可持续的经济价值，稳定的客户群体的积累和品牌的形成都以此为基础，社会价值是商业模式中的关键要素。

文化文物单位是“事业主体、公益经营”主体，拥有大量具有公共性的文化资源和外部性的文化内容形式，承载着文化传播、公共文化服务、文化教育活动等社会化职能，开发与经营文化创意产品是履行社会化职能的一种方式。产品的物质载体虽会在消费后被损耗，但其蕴含的文化创意内容不会随之湮灭，反而可能会随着时间推移而日益彰显、影响深远*刘刚：《基于利益相关者关系质量改进的商业模式价值创造分析》，《商业经济与管理》，2015年第3期。。虽然文化创意产品也注重其功能价值和体验价值，但本质上还是通过物质载体的供给，改变人们的消费观念以传递文化创意内容，塑造社会文化价值观念，达成期望的社会效应。这既是文化创意产业的重要功能，也是文化文物单位的主要职能所在。

商业模式是一系列相互依赖的商业活动所组成的体系，这个体系涉及不同的层面、领域、主体和要素，不仅包括对组织内部治理结构和要素的调整与重构，也体现了跨越组织边界与外部利益相关者合作、共赢的行为逻辑和价值主张。创造社会价值，才会维系商业模式运行，才会延展文化创意产品的价值链，并赋予文化文物单位长期的自我发展能力。

五、结　语

近日，国家文物局公布了全国文化创意产品开发的92家首批试点单位名单，文化文物单位在文化创意产品方面的实践探索将不断深入。商业模式是一种从全局和动态的角度帮助组织获得高绩效与持续发展能力的管理工具，对文化文物单位开发与经营文化创意产品具有积极意义。文化文物单位建构商业模式并不是转型为商业组织，而是根据文化创意产品开发与经营的需要，重新设计纵向的商业流程，改造横向的组织管理系统，既有内部商业过程的相关活动，又涉及外部利益相关者创造和共享价值的外部商业过程相关活动。文化文物单位的文化创意产品商业模式是一种多维关系构成的价值网络化形态，其关键要素是消费需求、产品定位与开发、外部资源整合、社会价值。文化文物单位需要建立“外向型思维”，依据市场消费需求定位并开发产品，借助外部资源整合来弥补自身短板，提升产品的内涵和质量，丰富市场推广和产品营销方式，善于发现新技术、新创意、新的经营方式、新的合作者等可以诱发商业模式构成要素创新的因子，与利益相关者建立稳定的关系结构，通过社会价值的创造以获取文化创意产品的综合效益和文化文物单位内生的可持续发展能力，使其最终形成并融入文化商业生态系统，助力文化大发展大繁荣。