从霍夫斯泰德文化维度视角对比中德育儿观——以婴幼儿奶粉广告为例

（上海理工大学中德国际学院 200093）

根据文化区域理论，中国和德国分属世界五大文化区域中的两个：东亚文化和西方文化。两国文化有着各自独特的社会制度、信念、价值和传统等，在育儿方面的观念和方法等也有众多不同之处。针对中德文化之间的特殊差异及其由此产生的育儿差异进行比较研究，对于探索文化背景对婴幼儿发展的影响无疑可以提供有价值的线索。在婴幼儿奶粉广告中，产品受众和语篇受众是非同一的，语篇受众最终决定是否购买产品，对产品受众承担着重大责任，在选择上更加谨慎。因此这类广告商要打动消费者不仅要以质服人，更要以情动人，让父母感同身受。

一、广告与文化的关联

作为一种大众文化产物，广告已经形成了一种独特的文化现象融入文化环境中。它是反映不同时代文化的一面镜子，记录着人类历史的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类创造的物质文化、精神文化的反映，带有明显的时代痕迹。广告被视为文化，最重要的是广告在追求商业目的的同时，其内容蕴涵着各种知识、价值观念等文化观念和文化价值，并且这些观念给人以潜移默化的教化作用，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告的文化是蕴含在广告中逐渐被人们所接受和认同的价值观念、凤俗习惯等生活方式的总和，是植根于民族文化的土壤之中的。

一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的就会受到大众文化的影响。随着市场经济和科学技术的高度发展，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些大众文化，也会推动着大众文化的发展。

二、霍夫斯泰德文化维度理论

不确定性规避指的在面对不确定性事件或环境时通过正式的渠道来避免和控制不确定性的程度。个人主义与集体主义维度是衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益。个人主义倾向的社会中人与人之间的关系是松散的，人们倾向于关心自身的价值与需要;而具有集体主义倾向的社会则注重族群内关系，强调集体目标。男性化与女性化维度主要看某一社会代表男性的品质更多，还是代表女性的品质更多，以及对男性和女性职能的界定。男性化指的是社会中主导价值观对自信和获取物质资料的强调程度，崇尚野心和成就，女性化指对工作和生活质量的关注程度，提倡人与人之间的信赖和交流以及人与自然的和谐相处。长期取向与短期取向维度指的是某一文化中的成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度。

三、婴儿奶粉广告中的文化维度对比

本文选取四个文化维度进行定性研究，以爱奇艺视频播放平台中“婴幼儿奶粉广告”为关键词的最热视频作为中国奶粉广告的分析对象，德国奶粉广告则来自必应和百度搜索引擎中“德国奶粉广告”为关键词的最热视频。

1.个人主义与集体主义

《金领冠奶粉广告》中以妈妈的口吻开篇，“作为妈妈，想要给宝宝全部的爱和呵护”中“给宝宝全部的爱”体现了“妈妈”对家庭的重视和奉献精神。“呵护”一词体现了母亲对孩子强烈的保护欲以及孩子对母亲的依赖。这与爱他美广告中“Von Anfang an haben Sie alles zum Schutz Ihre Babys getan” （您从一开始就为了保护您的宝宝做出了一切）极为相似。个人主义文化更看重孩子作为独立的个体应该充分发挥自己独特的个性，享受权利和自由。父母应给与孩子应有的尊重和理解。在孩子的成长过程中，父母的作用不是制造者、决定者，而是适时提供建议和帮助的朋友。

2.不确定性规避

分析中发现，虽然两国奶粉广告中都会对奶粉的科学配方进行强调，但德国奶粉广告中关于奶粉的研发场景、权威认证和专家推荐等非情感类部分所占时长比例明显大于中国奶粉广告。在泓乐，爱他美，喜宝广告中都出现了“Garantie”（保证），“Sicherheit”（安全）。根据霍夫斯泰德测定的结果，中国在不确定性规避这一维度上的得分仅为30。他认为，中国对“模棱两可”的接受度从汉语中丰富的模糊含义现象就能看出。一个不确定性规避程度高的国家，常借助专家权威来尽可能的避免分歧和风险，躲避不确定因素。不确定性规避程度低的国家中，人们则更喜欢冒险，更乐于接受新奇事物。

3.男性化与女性化

《飞鹤奶粉-汉狮影视广告》中展现的第一个场景中超市里选购奶粉的人群全部都是母亲，无一男性。这种明确的男女性角色划分正符合霍夫斯泰德对男性化社会特征的描述。《贝因美奶粉广告之聪明宝宝篇》以宝宝为主角，以“想做冠军宝贝，就要喝贝因美奶粉”开篇。对“冠军”的推崇正是典型的男性化文化体现。《惠氏铂臻幼儿乐奶粉广告》的广告词“她的未来我想象过千万次，她也许会成为设计师、音乐家、天文学家。我不能确定她会成为什么，但我能确定她会的更多，她的未来才会更多。”对特定职业的推崇和对子女未来职业的想象和期盼体现的正是男性化文化的特点。女性化文化则强调培养孩子的内在动因，认为人类天生具有学习的内在潜能，任何人都能发挥自己最大的潜能，最终达到自我实现的目标。如《德国喜宝婴幼儿奶粉》中三次提及“gesundes Kind”（健康的孩子），而未出现关于孩子未来发展的字眼。

4.长期取向与短期取向

在所有文化维度的要素中，长期取向在中国的奶粉广告中体现得最为明显。贝因美，飞鹤，伊利和惠氏奶粉广告中都提到了“未来”一词。家长现在给孩子的衣食住行和教育都被视为一种投资，一种对未来的储备。《2013年德国爱他美婴幼儿奶粉广告》台词是 “alles，was Ihres Kindes lernt und erlebt beeinflusst sein spätes Leben. Um heute schon die Grundlage für eine gesunde Zukunft zu legen，haben wir Forscher die neue Aptamil-Kindermilch entwickelt ...heute für morgen“ （您的孩子今天所学习和经历的一切都影响着他未来的生活。为了给未来打下健康的基础，我们的研究人员研发出新的爱他美奶粉……今天的一切都是为了明天）。“明天”和“未来”等字眼也多次出现。

四、两国家庭教育的差异

中德两国家庭教育的差异不仅体现在教育观念的不同，更体现在教育方式和教育结果的不同。中国家长通常喜欢“塑造”孩子，希望孩子按照自己的意愿去发展，甚至希望借由孩子来完成自己未能实现的愿望。这一点在《安倍慧幼儿配方奶粉》的广告语“益智配方和健康配方的均衡组合，满足您对宝宝的成长愿望”里就能很明显的看出。父母对孩子的这种期盼，在很大程度上剥夺了孩子自由选择的权力。而德国家庭则更重视孩子的自主权，让孩子学会自己做决定，独立解决问题。德国父母通过分配给孩子一些劳动任务，让孩子获得知识，培养其动手能力，而中国父母则因为长期“应试教育”的影响更加关注孩子的学习成绩。德国孩子适应环境的能力很强，也得益于父母从小对其独立性的培养。

五、结语

通过对比分析可以看到中德婴幼儿奶粉广告既有共同点又存在着明显的文化差异。文化差异是相对的，体现的是强弱上的不同，而不是有无问题。对于婴幼儿奶粉广告的跨文化比较研究体现的是一种育儿观的倾向性，将从一个侧面推动跨文化交际研究。结合本研究的结果，建议中德两国父母应增强东西方文化之间的相互交流与学习，丰富文化的内容，使育儿更具有弹性，充分发挥孩子内在的潜力。同时在借鉴不同的培养模式时要注意其在本文化中的适用程度，不能简单的按部就班。要认识不同育儿方法背后的文化价值观，注重文化自身的特色和影响力。

[1]杨发青.中西家庭观念的文化差异与跨文化交际.时代文学，2008（19）.

[2]陈国明.跨文化交际学.上海：华东师范大学出版社，2009.

[3]刘广维，李晨.从霍夫斯泰德文化维度理论看中德文化差异，佳木斯职业学院学报，2016（7）.