论消费文化中汽车广告人文精神的缺失——以别克汽车广告为例

（宁波大学科学技术学院人文学院 315000）

一、消费文化中品牌符号化以及人文精神的问题

随着经济社会不断的发展，人们的生活已经越来越离不开汽车，汽车的发展见证了人类生活的改变，然而在消费社会汽车功能差别日益缩小的今天，汽车所扮演的社会角色也在发挥的根本的改变。在某种程度上，汽车在更为复杂的社会背景下已经成为一种符号，代表着驾驶者的社会地位、经济实力和生活态度等等社会涵义的象征。这种现象与汽车本身的价格有关，值得肯定的是，不同品牌的汽车，不同价位的汽车与我们现在消费的社会环境有着千丝万缕的联系，很大一方面是因为汽车广告的着力宣传。

西方社会在一个多世纪以前就进入了“消费社会”，“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一根本变化。”是法国哲学家让.鲍德里亚对于消费社会的诠释。在经济快速发展的中国社会，也已经加入到消费社会的行列之中。

在这样背景下的社会中，广告已经不是仅仅推广产品的工具，它们正在向消费者展现一个由符号组成的关于理想，关于未来，关于美好的世界。商品的附加价值很大程度影响了消费者的购物决断，正是因为广告的符号化，广告开始影响人们的思考方式，改变着人们的消费观和生活观。

汽车广告如何影响人们的消费行为，塑造消费价值观问题的最要影响因素就是“人文精神”的影响。“所谓人文精神，是指对人的生命存在和人的尊严价值意义的理解和把握，以及对价值理想或终极理想的执着追求，人文精神既是一种形而上的追求，也是形而下的思考”。简单的来说，就是“以人为本”，表现出对人性的理解和对生命的尊重，对自由、人格、需要等的尊重，基于这种对人文精神的理解来进行对别克汽车广告的研究。

这里的“人文精神”，是一种对于人的关注，从这个角度出发，与人们物质生活和精神生活均有影响的汽车和人文精神之间有着天然不可切分的联系。在这方面别克汽车广告也不乏成功的广告案例。2013年别克汽车君越系列围绕着“不喧哗，自有声”的广告主题推出了一个系列微电影，全新君越五部曲之Hello、棋中棋、失眠、读心术、Mr.危机这五个故事分别诠释了安全、沉稳、安静、大气、自信的人格特质，通过广告符码的演绎，广告表现的已经不再是冷冰冰的汽车，更能从其中体验出“人性”的存在。在这些“不喧哗、自有声”的感性诉求广告背后，既是对别克汽车君越系列品牌精神的提炼，也是对于广告中出现并驾驶别克汽车人群形象的诠释，人格与车格相互辉映，形成共鸣。

然而，当下包括汽车广告在内的更多的商业性质的广告，人文精神严重的缺失，不仅仅影响了公众对于广告的友好程度，也造成了企业形象在一定程度上的受损。本文在以鲍德里亚为代表的西方消费社会理论，从两个层面来探讨别克汽车广告的人文情感的缺失问题。首先是过度的使用符号，导致在广告中，消费主体变成了附属品；其次是汽车广告不断侵占消费者生活空间，对现实世界环境的破坏影响。

消费文化中的一个特征就是符号。在消费社会中，人们消费更多的是商品的符号价值，

而广告是能达到这个目的直接也是最有效的做法。鲍德里亚提出过他的顾虑，“ 技术以它不断的演进，有一天会达到（完美的） 模仿，……人会变得失去功能、不理性、主观，变成一个 空洞的形式，开向功能神话，和与世界炫人耳目的效率相关的幻想投射”。由此看出，广告无疑是在加速这个过程，人的主体性在符号面前逐渐丧失思考的一个过程。

固定化的场景设定以及符号化的人类情感，这是部分汽车广告对人的主体性剥夺的最重要方式。在多数汽车广告中，符号占据了广告的主体地位，少了人与人之间最真挚的互动和质朴的情感交流。汽车有相对固定的消费者群体，消费群体的特征也十分明显，大多是白领阶层和中年男性，他们拥有一定的社会资本和权力资本，渴望着成功，想要收获友情和亲情，因此在汽车广告中，对于这种场景的刻画比比皆是，这样的广告诉求和目的本身不是问题，有问题的是广告表达这类诉求时使用的方式。 别克的众多广告中，固定的场景和人物角色的频繁的出现，表现强大的广告中会出现旅行，攀登等动作，表现成功的广告会出现女性，表现亲情会出现三口或五口之家，家庭团聚的场景，这些都是一种空洞的幻想，将广告指向消费神话，仿佛买了这辆汽车，你就可以得到广告中呈现出来的事物，也就是消费者购买动机的欲望，可以发现，广告中呈现的影像与欲望的关系意味深长，许多时候，影像可以让人们意识到欲望的存在，欲望表现为一种汹涌不歇的冲动，欲望的存在从反面证明了现实的乏味和异化，表明了感性与理性的脱节，豪华的生活景象与炫丽多姿的经历是影像为欲望定制的一个模型。我们选取了一则别克汽车凯越HRV的广告进行具体分析符号化怎样使人的主体性丧失，放弃了人文精神内涵的问题。别克凯越HRV主要针对的消费群体是崇尚活力生活的年轻单身男女，在这一则30秒的广告里，画面讲述了一个男性假人在橱窗里因为看到了凯越汽车而开始“复活”了，一下子跃上了汽车并往道路驶去，这是有一个女性出现，一开始看到凯越汽车开始热情打招呼，可是看到是假人后呆了一下还是上车了，后期画面呈现的是假人和女性开心地聊天并往远方驶去，到了海边女性下车玩水并看着凯越，假人自信一笑，最后画面呈现出假人与女性依偎着看日出，背景音出现“活力激昂，凯越HRV”。在这则广告中，假人处于整个广告的重心，真实的女性反而是以配角的身份出现的，广告本身的真实性和画面的美感就打了折扣，缺乏感染力。再者广告女性形象的出现是对于车的喜爱，因为是凯越才进入了汽车，这是一张负面价值的传播，广告创意本身离现实生活太遥远,缺 乏基本的人性的共鸣。 女性形象本身就是一个符号，即使假人开车都有美女相伴，来增加消费者的购买欲望，也是对女性的一种亵渎。

二、汽车广告不断侵占消费者生活空间，对现实世界环境的破坏影响

由符号化组成的世界正在通过技术的力量吞噬人们的生活，广告和传媒在现实生活中无处可寻却又像空气一样包围我们，潜移默化地建构着我们的认知，就是拟像的世界，是后工业社会出现大量复制后的特点，“ 仿像是那些没有原本的东西的摹本。”

汽车广告，尤其是高端品牌的汽车广告，往往追求一种情怀的追求，大部分以内心独白加上雄伟的风景示人。为了获得产生共鸣的现实生活语境，汽车广告会刻意的营造出场景和多种人物角色进行拼接，在创造设计时动用了多种元素：山峰，大海，雪山，游艇，高楼，森林等，这些元素在画面里按照情节展开，但是单独解读这些符号时，不难发现都是一些平常人向往的地方，虽然向往，但在现实生活中是不太可能去的，反而会让人产生一种强烈的对比感以及失落感，这种不真实的感觉就是来自拟像。所有的汽车都可以去的场景不断地被翻拍，并不能诠释出某种汽车的个性，视觉是丰富了但是内容却是空洞的。重复化的广告风格应用，频繁化的情怀贩卖其实是最不走心的广告，缺少了真实地人情味，很难再吸引到消费者，更加难以对消费者产生行为上的改变。

另一方面，广告通过多种方式入侵消费者的生活空间，在公交车上、地铁上、 广场上、几乎我们能看到的公共区域都有广告的身影，这些广告大多并没有人文内涵，内容参差不齐，导致人们每天将会被接受广告，长期如此消费者会对广告产生一种强烈的厌恶感。以一则别克GL8商务车广告为例，在这一则平面广告中，整个篇幅就是一辆商务车和大桥的背景，画面感很差，两个符号拼在产生一种不真实感，过大的车子比例将受众从现实空间脱离出来，造成广告污染，这就是广告对现实世界的破坏。

在一个社会消费文化越来越普遍的现下，对符号的崇拜会使文化，人文精神都失去意义，销量和利润成为了衡量广告的标准，也是汽车广告中人文精神确实的原因之一。汽车广告为汽车赋予符号价值，贩卖情怀，却忘了消费主体是人。只有尊重消费者才是一个广告开展的出路。汽车广告可以采取更多元化的投放方式，选择优质媒体平台，创新营销方式；其次，培养多层次受众群体，根据真实地情感做广告；最后，挖掘汽车本身的特性，某种不可取的特性才是汽车广告的根本。