浅析中国传统文化在现代广告中的融合应用——以先秦文化为例

（宁波大学科学技术学院 315200）

一、中国传统文化

文化是一个广义的涵义，一个庞大复杂的整体。传统文化是本民族在长期的历史演变中积淀形成的智慧结晶。那么，现在人们所说的中国传统文化，则是指华夏民族共同拥有的，以孔孟为代表的儒学为基线、涵括其他多种不同思想文化的系统的有机构成，是历史遗产在现实中的体现。

春秋战国时期是中国早期社会的一次大变革、大动荡，当时虽然时局混乱，却为各家学者提供了更加多姿多彩的思想素材，使他们“救世之弊”的社会责任感倍增。所以出现了气象恢弘的先秦诸子“百家争鸣”的文化背景，其中重要的有儒家、墨家、道家、法家、纵横家、阴阳家等大家。各家文化相互竞争、互相制约，对后人影响深远。

二、现代广告在中国的发展

中国最早的广告起始于奴隶社会的夏商周时期，最久远的广告形式是吆喝，姜太公就是这叫卖广告的祖师爷，以战国时期楚国的爱国诗人屈原著作为证。《楚辞》中描写了这样一个场景：姜太公原来是一个屠夫，与当时普通的商贩一般在铺子里卖肉，但他会故意发出用刀剁的叮当声响，并高声吆喝来招揽客人，后来果然遇到了求贤若渴的周文王，并被委以了重任。但是这种吆喝费口舌，且声音传出不远，反而累得小贩们精疲力竭。为了有效地解决这一问题，音响广告便应运而生，通过吹打敲击发出声音来引人注意。《诗经》中就有“既备乃秦，箫管备举”的诗句，说明西周时期，机智的小贩就想到了吹乐器这一办法来招揽客人。之后到了春秋战国时期，文人逐渐增加，文字的应用也渐渐变多，当时各方诸侯在旗帜上用文字来标示自己的国名，商贩们也采取同样的方式，既独特，又能吸引顾客，由此旗帜广告也流行起来。

但由于中国自古以来都是农业大国，重农抑商。而广告往往与商业相连，人们根深蒂固的“轻商”观念导致对广告有着本能地抗拒反感等负面心理作用。所以虽然中国广告古已有之，但对其产生、发展的研究鲜有人问津。中国现代意义上的广告便是一个从西方经日本传入我国的“泊来品”。仔细算来，现代广告从20世纪初才开始出现，发展至今，仅百来年的历史。这是一个不同于传统广告的，具有经济属性的观点，与咱们每个人的生活息息相关，是一种需要广告主付出代价的信息传播活动。近些年，中国的广告业迅速发展，广告传播的渠道也越来越多，报纸、广播、电视、互联网等，以强势的方式走入千家万户，无孔不入地深入到生活的方方面面，成为了一种特殊性质的文化现象，同时受制于所属民族的文化特色，逐步形成了中国广告传播的文化特征，这是中国传统文化在现代广告中有机融合的产物。

三、先秦文化对现代广告的影响

有人曾说：“英国广告诙谐，日本广告神秘，美国广告简略，法国广告做作，德国广告无趣。”由于各个国家都有自己本民族的文化，与之相关的广告也不同。中国广告本身所具备的文化特质，与绵延了五千年的传统文化早已血脉相通，不可分割。

1.儒家文化对现代广告的影响

在汉武帝刘彻纳谏董仲舒之言，推行了“罢黜百家，独尊儒术”的政策后，儒学几乎成为了中国文化的代名词，在各种学说、意识、风俗等处处可见其印记。“仁”是儒家思想体系的核心。从先秦延续至今的古籍中记载来看，统治者和正义人士都应有“仁”这个传统美德，它包含了爱亲、爱人和爱国的重要意义。

孔子提倡仁爱，以实现“老人能安度晚年，朋友之间能诚信相待，年轻的子弟能得到应有的关怀”的理想社会，在现代广告中，公益广告多有表现出这种“尊老爱幼、仁慈有爱、长幼有序”的中华传统美德的主题。某些商业广告传播在这方面的体现也较为显著：雕牌洗衣粉广告，其中有一句广告语，“妈妈，我能帮你洗衣服了”，道出了“孝悌”之情，引发了多少观众对犒慰父母之心的共鸣。

儒家文化作为中国古代的正统思想，受几千年封建政体的影响，导致如今中国人的价值观上仍带有“权力至上”的浓厚色彩，现代广告中常出现“权威”、“宫廷御品”等字眼来帮助商品迎合老板的心理价值取向。

2.道家思想对现代广告的影响

“天下皆知美之为美，斯恶已；皆知善之为善，斯不善已。”（《道德经》第二章）这是道家崇尚万物皆有灵，追求生命本真的状态，他们认为自然无为、简朴至纯才是世间一切之本性。许多现代广告创意的文化根据就来源于此，如大自然地板的广告宣传片：在湖光山色中，一群小鸟从远处鸣叫飞翔而来，使一只原本安安静静待在笼子里的小鸟也随之振翅飞出，一同盘旋于木板装修的水岸与大自然的清新天地下，此刻，品牌代言人陈道明拿着地板从屋内走出来道：“动，风起云涌；静，物我两忘，万物皆自然，我爱大自然。”从人、鸟、地板这三者同时出现在自然与人工共同营造的空间内，从广告画面色彩、音乐到广告语，这则广告的价值诉求都传承了道家思想的道法自然观。

3、纵横家对现代广告的影响

春秋战国时期，诸侯各国明争暗斗、互相倾轧，由此应运而生、顺时而盛了一批专门研究外交战略与游说说服之道的纵横家，其中以苏秦和张仪为主要代表人物，他们的游说过程相当于一个“说服性传播”。而广告也是一门“说服的艺术”，现代广告的文案诉求在某些方面借鉴了纵横家的游说技巧，如广告说明要求简洁明快、朴实无华，充分运用排比、比喻、类比等修辞手法来提高其表达效果。或者运用说明体，论说体、雄辩阔论等方法显示说理性的充分，让受众信服。如戴比尔斯钻石的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”念着朗朗上口，听着清脆悦耳，句式整齐，音韵和谐，给人深刻的印象，听过一遍就能铭记于心。

四、未来广告的发展之路

有些现代广告为了达到吸引消费者的目的，颠覆曲解中国传统文化，严重影响其传播发展，如成语的窜改。成语是中华民族传承的重要载体，是先贤的智慧结晶，历经社会长期实践发展才延续至今。然而，很多现代广告为了哗众取宠、博人眼球，乱改经典成语的现象比比皆是，像某眼病治疗仪广告语一“明”惊人（一鸣惊人），古桥空调广告语智者见“质”（智者见智）等等，这些以假乱真、似是而非的改动容易误导正在接受教育的孩子们。

鲁迅曾经说过：“越是民族的，越是世界的。”这启发了中国广告需要吸取传统文化中的精华，弃其糟粕，发扬本民族的优秀传统，才能与众不同，在国际广告界争得一席之地。

如央视公益广告《给妈妈洗脚》。一经播出就感动了无数观众，尤其是年幼儿子的一句“妈妈，洗脚”，将整个广告推向高潮，流露出一股浓浓的亲情，并散发着儿女孝顺父母的传统文化，引人深思。

广告作为文化的组成部分，想更独特、更有内涵和生命力，需要优秀的文化作为依托。在现代广告中融入传统文化并不是意味着囿于传统，也不是简单的“借古人以自重”，更不是一味排斥外来文化艺术，而是需要从全球的视野来看，顺应时代潮流，走向世界，体现跨时代、跨民族的融合趋势。随着新闻媒体日新月异地发展，各民族之间交流的广度与深度也变得前所未有。融合于中国优秀传统文化中的现代广告在吸收丰富多彩的养料后，一定会绽放更绚烂夺目的花朵。

[1]何修猛.《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003年.

[2]任飞.《中国传统文化与现代广告》[D]，2004年.

[3]李建伟.《道家文化附加值与现代广告创意》[J].《管子学刊》，2013（2）：77-79

[4]唐永喜、郭丽锋《纵横的传播学分析》[N].红河学院学报.

[5]马静，王君，李中听.《传统文化对现代广告的影响》[N].绵阳师范学院学报.

[6]章晓琴.《现代广告的古典情结》[D]，2008年.

[7]张应杭.《中国传统文化概论》[M].浙江大学出版社.

[8]赵琛.《先秦至两汉时期广告》[J].《中国广告》，2003（3）：87-90

[9]韩佳蔚.《传统文化：中国现代广告成长的沃土》[N].延安大学学报（社会科学版）.

[10]敖翔宇，刘朝红.《论儒家文化对现代广告的影响》[J].《商场现代化》，2009，x（6）：53-54.