体育赛事营销策略相关研究综述

李小月

（北京体育大学，北京 100084）

体育产业的发展和人们生活水平的不断提高，使得社会对体育赛事的需求越来越大，赛事的大量增多，必然导致各个赛事之间的竞争更加激烈，这时如何做好体育赛事营销推广成为赛事组织者不得不着重考虑的问题。

1 赛事门票营销

1.1 赛事门票销售现状

门票销售情况的好坏是衡量一场赛事的质量和成功与否的一个重要标准，研究门票销售现状，有助于认清问题，解决问题。胡吴进（2013）认为，现阶段体育赛事门票销售主要存在3个问题：（1）制定价格不合理；（2）门票销售措施单一；（3）销售模式单一。张斌（2014）在谈到当前我国大型体育赛事门票价格情况时提到：（1）门票价格的制定存在弊端；（2）大型体育赛事门票销售渠道过于单一化；（3）大型体育赛事门票销售方式单一化。于作军（2015）在他的研究中提出假票、赠票现象严重，体制障碍，缺乏有效的宣传是中国体育赛事票务市场存在的问题。前两者的看法基本一致，都认为除了在门票本身价格的制定上不符合现实情况外，赛事的组织者在进行门票销售时缺乏对市场的考察及对其他多种影响消费者购票的因素进行考量，使得销售情况不理想，最终导致整个赛事的失败。于作军则上升到了体制的高度，从制度上点出问题所在。

1.2 赛事门票定价策略分析

门票价格的高低影响着消费者的购买行为，因而对体育赛事的上座率产生影响，进而影响经营活动。于作军（2015）提出2点策略：一是根据赛事品牌和比赛周期进行定价；二是根据消费群体的消费能力进行定价。刘吉峰（2014）认为，进行定价时既要考虑价格歧视的运用，也要考虑影响门票定价的经济因素。具体可采用4种策略：（1）心理定价策略；（2）组合定价策略；（3）差别定价策略；（4）折扣定价策略。胡吴进（2013）认为，在定价时，一要以市场供需来制定价格；二要让政府对门票价格进行调节。在进行定价时，需要考虑的因素和具体采用的策略从不同的角度可以是不相同的，为了获取最大的收益，组织者在将门票价格最大化时，要考虑到消费者是否有能力承担价格或者是否愿意承担价格，属于公共产品的大型赛事政府可以从宏观的角度定价。不同的策略具有不同的优势，不管是针对消费者还是赛事本身都要谨慎定价。

1.3 赛事门票营销策略分析

门票营销主要是为了宣传赛事，让更多的人购票观看比赛，所以在某种程度上体育赛事的门票营销即是产品营销。彭艳芬、黄熔朴（2016）在文中提到门票经营成功与否关系到体育赛事整体市场开发效果。另外门票营销与赛事整体运作息息相关，具有一定的复杂性与系统性。胡吴进（2013）对门票营销策略从4个方面进行了论述：（1）增加赛事吸引力；（2）拓展营销渠道；（3）提供增值服务；（4）门票经营的“动态”管理。于作军（2015）提出了捆绑销售策略，即把黄金档次的门票和垃圾档次的门票进行捆绑销售；多轮销售策略，即分时段、多轮次地推广销售；旅游套包策略，即把旅游路线和比赛门票整合销售；组合销售策略，即把不同特点的门票组合在一起等4个策略。学者们通过研究，提出了各自的观点，赛事营销的作用无疑是重大的，再精彩的赛事，如果没有好的营销推广，也不会产生大的影响。好的营销能够使认知度较低的赛事提升社会认知度，扩大影响力，本身知名度和影响力足够的赛事在保住原有具有一定忠诚度的观众的同时还可以扩大受众，发展新的群体。

2 赛事品牌营销

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的品牌定义，即品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。于阿丽（2013）针对宏观的体育赛事品牌营销提出了以下几个方面的策略：（1）建立及完善相关赛事品牌营销机构；（2）转变相关思想观念；（3）注重提供优质的服务；（4）注意赛事城市形象的转变；（5）不断衍生体育赛事品牌；（6）实现客户与公众营销的整合。这6个方面涉及广泛，从体制上、思想上、服务上及整个城市的大环境上，以赛事品牌为中心，不断展开，从各方面细致的考量，有针对性地策划一系列相应的策略，不断扩大赛事影响力，提升品牌质量。除宏观上的赛事品牌，许多学者针对具体的体育赛事项目也进行了不少的研究。一提到篮球赛事，NBA几乎是第一反应。贺京周、郭义军、严春辉（2013）认为，这一知名品牌的成功经验为以下几个方面：（1）突出特色赛事和明星球员；（2）提供现场舒适环境及多样化的表演；（3）加强场外球迷互动，组织公益活动，增大NBA认知度；（4）深度开发赛场外的市场。CBA作为国内最知名的篮球赛事，与NBA相比还存在不少的问题。贺京周、郭义军、严春辉（2013）提出CBA的3条推广策略：（1）加强媒体协调合作关系，开通多元化宣传渠道；（2）改善赛场环境和球迷互动、提高公众形象，加强赛事影响；（3）赛事衍生品及赛事品牌的打造。从以上不难看出，NBA通过提升赛事质量，推出明星球员来增加赛事本身的吸引力，还考虑到观赛球迷甚至是社会的看法，并且具有全球观念，采用各种途径打开全球市场，全方位的考量造就了NBA。CBA在未来发展时，可以借鉴参考NBA成功的模式，不断将CBA打造得越来越好。武术作为我国传统文化的一个重要组成部分，将武术赛事品牌发扬光大对推广中国文化、增强国家影响力具有重大作用。李赵鹏（2014）在文章中提到了5个武术赛事品牌营销的策略：（1）赛事品牌定位，融入传统文化理念；（2）加强赛事水准，提升品牌价值；（3）加强运动员、裁判员管理机制；（4）稳固企业资金赞助，保持赛事品牌持久发展；（5）引进优秀团队，打造赛事品牌营销队伍。由此可见，武术赛事品牌的推广是一个动态的过程，不管是初期的定位还是后期的团队打造，是一个有序的体系，只有结合市场情况循序渐进，才能真正打造一个好品牌。

3 赛事营销渠道

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。张伟（2016）在研究WWE时提到了WWE成功的很重要的营销渠道即现代传媒技术，包括电视传媒和网络传媒。贺京周、郭义军、严春辉（2013）认为，NBA的自主媒体模式及全球化传播作用显著，NBA能够在全球范围内得到认知和认可，靠的不仅是它对自身体育赛事品牌效应的改良，他们的媒体机制有着联盟的独特性。同时NBA设有自己的官网，不仅对球迷开放，还对媒体及地区性的电视台提供NBA在线咨询服务，使媒体更好地宣传整个联盟。科技发展迅速，人们的生活与科技的联系越来越密切，传统的报纸、书籍等传播媒体所占比例越来越小，电视深入家家户户，利用电视方式营销赛事，在提高赛事知名度的同时，还可通过转播权的竞拍带来巨大的经济收益。网络普及更是大大扩展了推广范围，微博、Facebook、Twitter各种各样的APP的普遍使用更是使得赛事全球性更加可能。

4 结 语

随着体育产业的发展，越来越多的人开始关注和参与到各种体育比赛中来，这种关注度和参与度也使得各主办方举办更多不同赛事，赛事的增加必然会导致不同赛事团队的竞争加剧，此时好的营销策略对在竞争中取得优势尤其重要。越来越多的专家学者开始对体育赛事营销策略的相关方面进行研究，对现状进行梳理的同时提出一定的建设性意见，这不仅能推动该领域理论水平的发展，也为各赛事团队今后的实际操作提供了参考。