新经济新样本 百草味：“互联网+”时代的经营模式再造

文 王志

作为全国知名的互联网零食企业,百草味有近4000万用户、40亿的年销售额，在零食销售行业具有举足轻重的地位。近年来，随着“互联网+”的深入影响，百草味的销售方式和销售理念不断发生变化，从最初的线下店铺销售，到完全转型为线上零食销售企业，再到目前的线上线下协同运行，经营模式得以再造。此外，与三只松鼠等其他同类品牌相比，它也有比较鲜明的特色。可以说，百草味十分生动地体现了互联网在零食销售中的介入性作用，是“互联网+”时代的典型见证。

互联网兴盛之前：线下起家

新世纪初，互联网还没有在全国范围内普及，线上销售也没有兴起，百草味作为零食销售企业主攻线下业务。

2003年，百草味第一家零食店开业。2005年，第16家百草味休闲零食店创建，并成功注册商标百草味。2007年，杭州郝姆斯食品有限公司成立，主攻产品研发与生产。2008年，杭州百草味食品有限公司成立，杭州为总部，门店辐射全国，共计42家。 2009年，杭州百草味食品有限公司更名为杭州百草味企业管理咨询有限公司，负责百草味品牌管理、连锁经营,同时新增门店62家，总数达100多家。

早年的线下积累让它们在储物仓库、物流中心等环节有着巨大优势，不容易被强势的销售业务压倒。

互联网1.0时代：主攻线上

随着互联网技术的发展，线上销售逐渐兴起，百草味敏锐地捕捉到线上销售的商机以及零食销售的趋势，果断主攻线上销售。

2010年，百草味从线下全面转移到线上。百草味旗舰店快速入驻了天猫、京东商城、拍拍网、1号店、当当网、苏宁易购、亚马逊、唯品会等各大主流电商平台，一跃成为平台食品类的核心商户。

2014年，百草味成为互联网休闲食品引领性品牌，稳居行业前三。一系列数据可以说明百草味电商的成绩：2013年年货节，百草味礼盒卖出435536盒，全网销量排名第一，休闲零食排名第一，年货礼盒排名第一。2014年，百草味全网首创“517吃货节”，店铺成交额1000万，零食类全网第一。当年“双十一”狂欢节，百草味店铺成交额突破6000万，单日笔数67万。2015年，百草味第二届“517吃货节”，成交额达到2000万，同比首届吃货节增长100%。聚划算成交笔数36万，超出第二至十位零食商家总和。同年“双十一”狂欢节，百草味全网成交额突破1.56亿。至此，2012-2015连续四年年货礼盒销售累计达1000万盒，年货坚果礼盒全网销量第一。2016年，百草味第三届“517吃货节”，成交额达到4000万，同比增长100%。同年“双十一”狂欢节，百草味全网销售2.52亿，天猫旗舰店单店2.04亿，成为整个食品类亚军。

互联网2.0时代：线上线下协同

在经营过程中，百草味发现，仅发展线上，可能导致有些用户难以实地体验，影响品牌深入发展。2017年，百草味的销售理念出现新的变化和发展，注重用户的情感体验和产品体验，重新进驻线下店铺，提出“一城一店”模式，在主要一、二线城市部署体验店，用户既可以在这里体验产品质量和成果，还可以购买商品。因此，体验店作为连接用户与企业的渠道，为两者的情感和文化交流提供了平台。借助这个平台，用户可以更好地了解产品、了解企业，企业也可以更好的了解用户需求，为用户提供更优质的产品和更贴心的服务。线下开设体验店还能够用来进行品牌文化的沟通交流，成为百草味品牌与文化输出的渠道。与消费者进行深度的产品共建与沟通，甚至还能创造新的商业模式。

新时代发展方向

（一）善用大数据

在“互联网+”时代，谁掌握了数据，谁就掌握了最及时、全面、精准和科学的信息。大数据的应用是为了极致服务消费者，也是打通“用户”和“粉丝”壁垒的重要手段。所谓极致服务，就是需要构建极致的全流程用户体验，让消费者对“认知、进店、购买、收货、评价”的购物全流程的每一个环节都有良好评价。

2017年，百草味了成立大数据中心，对客户进行精准的全息画像以及更深度的挖掘。所有部门负责的每一个环节都要为了服务消费者而进行升级。其实早在2014年，百草味就开始充分利用线下积累多年的老客运营经验，在线上建立了“老客维新”的CRM理念，利用大数据，针对不同客户群提供个性差异化客户服务，增加用户粘度，打造出了一目了然的复购成绩和口碑俱佳的用户体验。

（二）善于与媒体合作

“互联网+”时代的一个显著特征是媒体形式更为扁平、便捷，人们可以随时随地看视频节目。

百草味在影视剧植入方面着力颇多。2014年，百草味深度合作经典翻拍剧《孤独的美食家》，推出吃货盒子。植入现象级网络神剧《万万没想到贺岁篇》，短短两天突破500万播放量。2015年，百草味深度合作中外全明星阵容演绎的好莱坞巨制动画电影《小王子》，百草味娱乐营销达到新高潮。2016-2017年，百草味合作的影视有《寻找爱的冒险》《旋风少女2》《放弃我抓紧我》《北上广依然相信爱情》《W-两个世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘与四骑士》《七月与安生》《大闹天竺》《我的前半生》《三生三世十里桃花》《择天记》等。

影视剧植入与硬广最大的区别是，植入内容会根据情节产生代入感。如《我的前半生》的植入情节，观众会带入女主角的视角，产生购买产品的欲望，从而拓展了企业的营销渠道。

（三）注重养生和健康

“互联网+”时代既是一个强调个性的时代，也是一个强调养生和健康的时代。在重视与消费者进行情感互动的同时，百草味也将更强调客户的养生与健康需求。百草味目前在国内同时掌握新疆大枣、台湾凤梨酥、云南牛肉干、靖江猪肉脯等原材料基地，并在全球12个国家和地区寻觅品质更好的食材。让更多的人吃上健康放心的食品是百草味的使命。百草味的原料供应工厂都是“透明工厂”，即供货工厂需要在重要生产环节安装视频监控器，百草味的员工能实时跟踪生产全过程。其次高于国家标准线的内控标准也进一步提升了百草味的安全风险管控能力，同时也让百草味连续多年在食品类排行榜单上独占鳌头。