互联网+时代下网络用户信息需求新特点对电商模式的影响研究

储节旺　陈善姗

〔摘要〕[目的/意义]探讨互联网+时代下网络用户信息需求对新电商模式的影响。[方法/过程]通过文献分析法，综合互联网+时代网络用户信息需求新特点，结合现实电商发展案例分析，总结出若干新形势下电商运营模式。[结果/结论]结合用户信息需求趋势新特点提出电商模式的构建启示，引入政府、高校及科研机构、個人（用户）三大协同主体，与电商主体共同构建了集合个性化需求、智能化生产、社会化供应三大特点的协同型电商模式。

〔关键词〕互联网+；网络用户；信息需求；电商模式；电子商务

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.002

〔中图分类号〕G201；F71336〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）05-0011-06

〔Abstract〕[Purpose/Significance]To explore the impact of Internet users information needs on the new E-Commerce model in the Internet Plus era.[Method/Process]Through the method of literature analysis，this paper summarized the new characteristics of Internet users demands in the Internet Plus era，combined cases analysis of online retailers developments and summed up several modes under the new situation.[Result/Conclusion]Combing the new tendency of users needs，this paper put forward some proposals of the E-Commerce models construction.By introducing government，universities and research institutions，also individuals（users）as the three main bodies，with the online supplier jointly，to set up a collaborative model with the features of individual needs，intelligent production and socialization service.

〔Key words〕Internet plus；network users；information demands；E-Commerce model；E-Commerce

在互联网+时代，微信、QQ、微博等即时通信工具使随时随地的分享、交流成为可能，让素不相识，但拥有共同兴趣、爱好和价值观的人们迅速形成部落。这就是互联网+时代下的新型客户群体，相较于工业化时代大规模、标准化的生产模式，互联网+时代让“私人定制”成为当下主流，C2C、O2O、C2B的精益生产模式将商业主角从公司转化到个人。据中国互联网络信息中心2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模已达731亿，互联网普及率为532%，手机网民用户达695亿，占网民总比的951%，分别较2015年提升了29个和5个百分点。可见，中国网络用户逐渐成为主流，特别是移动终端网络用户正迅速增长。这就要求商家特别是电商能够更加敏锐地洞悉客户尤其是网络用户的信息需求，从而构建集合个性化需求、智能化生产、社会化供应三大特点的新型电商模式。

1网络环境下用户的信息需求

11定义及相关理论基础

“网络用户即为在科研、教学、生产、管理、生活等活动中利用网络信息的个体或团体[1]”；“信息需求是指信息用户对信息内容和信息载体的一种期待状态[2]”。我国学者李贺等[3]在综合上述定义的基础上将网络用户信息需求定义为：“信息主体对网络信息内容及获取方式的期待状态”。胡昌平教授[4]分析了网络环境下用户信息需求的存在形式，包括获取信息、发布信息、信息交流、信息咨询4个方面。杨琨等[5]从心理学、教育学、经济学三方面阐述了网络用户的信息需求。王艳等[6]则引入传播学、行为学、消费社会学等相关研究理论，探讨了网络用户信息行为的内涵、结构、类型、特征、影响因素等基本问题。黄清芬等[7]研究者引入科恩（Kochen）用户信息需求状态划分理论、穆尔（Mooers）定律、齐普夫（Zipf）最小努力原则、马太效应与罗宾汉效应、信息吸收极限定律等来研究用户信息需求的心理及行为规律。此外，马斯洛需求层次理论、“黑箱”理论等，也在一些相关研究中被作为理论基础[3]。

12网络用户信息需求的特点及规律

王志梅[8]等学者探讨了网络环境下用户信息需求的社会化、综合化、集成化、高效化，以及需求类型的多样化和用户类型的多元化特点，并在此基础上从信息需求的分布、信息生产量与需求量间的对应关系、用户信息需求的心理和行为角度总结出网络用户信息需求的静态规律和用户信息需求增长及内容变化方面的动态规律。张燕[9]专门从心理学角度对网络信息服务中的用户需求进行了分析包括用户信息需求满足中的评价心理、价值心理及易用心理。丁宇[10]浅析了网络信息用户需求的特点与利用特征及规律。朱丽萍[11]在对网络用户的信息需求特点进一步分析的基础上，提出了网络用户信息需求的发扬与满足应采取的措施。田建新[12]通过对信息用户在网络环境下对信息需求变化的分析强调树立精品意识，加强咨询服务，突出个性化服务。张俊娜等[13]探讨了网络用户信息需求心理对检索行为所产生的影响，重点剖析了防御心理、自由自主心理等六种心理对信息检索行为的影响。刘艳[14]将用户的信息需求分为显性信息需求和隐性信息需求两种。并指出，信息时代，用户信息需求的特点是：存在着较大的不平衡性和两面性趋向；信息获取方式更加多元化，信息需求更加全面化、多样化，因此信息服务需精确化。吴凯媛[15]以手机用户为切入点探讨网络用户的几类信息需求，主要是对新闻信息、空间位置信息、社交信息、购物信息以及文献信息的需求。储杨[16]分析了网络用户信息需求障碍，主要是用户面对众多信息时无法甄选有效信息。

综上，网络用户信息需求的新特点可概括为：①需求内容更趋多样化、专业化且兼具全面性、广泛性、实用性、微观性和渗透性；②需求范围更加集成化、社会化、全球化；③需求类型日益个性化、多元化，并具不平衡性；④需求方式逐渐自助化、高效化，辅之以动态性、互动性、阶段性、系统性；⑤需求目的有兩面性；⑥需求趋势具前瞻性、即时性及价值性。

2互联网+时代下网络用户信息需求的新特点对电商模式的影响

互联网+时代网络使用更加普及，用户的信息素养更加高，获取信息的方式、手段、工具也更加便捷易得，与此同时用户对采取信息手段获取的信息服务及产品就有了更加“多、快、好、省”的要求。网络用户信息需求在内容、范围、类型、方式和目的等方面的新特点从各层面对电商模式的形成产生了影响，如图1所示。

21网络用户信息需求内容新特点对电商模式的影响

网络用户信息需求内容的多样化、专业化且兼具全面性、实用性、微观性和渗透性特点，促使商家提供更加全面、细致、人性化及专业化的服务。

211以用户信息需求趣向为导向的部落式电商模式

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是由生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求逐层递增的，只有低层需求满足后较高的未满足层次的需求才具有足够的驱动力。这就要求商家对客户当下最紧迫的现实需求有及时准确地定位，明确产品主要客户群的需求层次，做出准确的市场定位，把握好产品市场的风向标，以此提供全面、细致及专业化的服务。

在互联网+时代，企业更倾向于通过微博、微信、QQ等即时通讯工具或社交平台建立人人互联、随时随地交流的部落群。商家通过网络用户的浏览及访问记录对每位用户关注的信息内容进行分类排序并添加标签，通过这种对目标客户兴趣、爱好和价值观的共性挖掘创建部落，让用户更有“归属感”，并邀请部落群内较有名望的成员发表文章、评论、动态等来引领话题，引导舆论。这就使新电商模式呈现出一种“部落大于企业”的特征，部落式的电商分布打破了产品或服务的界限，实现以网络用户信息需求为导向的分类体系。依据科恩（Kochen）的用户信息需求划分理论，将用户信息需求分为客观、认知及表达3个状态。邓胜利等[17]将其范围进行更精确地细分，并用集合的理论来推导它们之间的关系，如图2所示，分别用S1、S2、S3表示以上3种状态的信息需求内容与范围。

图2中区域1表示用户客观的信息需求得以准确认识并表达出的需求；区域2为被认识的但未能表达的需求部分；区域3为未被认识和表达的客观需求；区域4为认识有误但未被表达的需求；区域5为认识有误且已表达的需求；区域6为认识有误、表达亦有误的需求；区域7表示用户表达出来但还没有被认识的客观需求[18]。可见依靠用户自身认识并准确表达信息需求从而提供的产品或服务事实上只能满足1区域极小部分的用户需求，而部落式的电商经营模式可以帮助商家转变以往单一因果式的需求与供应关系，即用户提出需求、商家给予服务，变为相关式的供需关系，即商家通过大数据、云计算等技术主动挖掘用户未认知、未表达或未准确认知和表达的信息需求，从而“先顾客一步”提供服务。

212以用户信息需求心理为导向的易用型电商模式

根据穆尔定律和齐普夫最小努力原则，用户普遍倾向在解决问题的前提下使获取和吸收信息的工作量降到最小，达到信息行为的投入与产出最优化目标。互联网+时代，电商通过免费、虚实结合及不断迭代升级等手段使产品在拥有自身价值的基础上拥有高附加值的精神文化内涵，以此提供人性化且独具渗透性和“微视角”的产品及服务。

1）免费成为产品模式创新的一种主要方式。这一方式很好地解决了用户期望花最少的钱，得到尽可能多的产品和服务的矛盾。Google的“免费战略”，只通过小部分核心产品的的广告费用赚取大部分利润，而大多数的搜索结果和广告被其他网站转载又与Google分享利益，其实Google只是提供了一个信息交流与检索的平台，大量用户访问、创造、提交的信息极大丰富了Google的价值从而吸引大量商家投资广告，Google以最大的市场覆盖率和商家认可度实现了商家为普通用户买单的目的，而巨额广告费用在抵消产品研发和运营成本的基础上还额外为Google赢得了可观收入，这就是梅根·史密斯（Megan Smith）口中的“最大化战略”。

2）产品模式创新的第二种方式是虚实转换或结合。互联网+时代，新生事物不断涌现，使用户心理稳定性渐渐降低，在用户求新、求变的心理导向下，虚实转换或结合更容易赢得用户主观上的认知和感受，从而加深用户的心理依赖。例如：电商可以利用VR及AR技术让用户享受虚拟空间带来的便利的同时获得实物般的产品体验或享受。而近两年春节支付宝的“集五福”领红包活动更是验证了电商是如何用创造的虚拟愿景调动用户使用商品的积极性的。

3）电商通过迭代实现产品模式的微创新，互联网+时代电商更多的选择小的市场切入口作为起点，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代，逐步实现产品更新换代实现市场渗透，而一步步的技术更新也让用户更易于接受，提升了产品的易用性并促使用户对该产品系列抱有浓厚的兴趣和期待。

22网络用户信息需求范围新特点对电商模式的影响

网络用户信息需求范围的集成化、社会化、全球化促使电商跨界合作及“电商+物流”绑定模式的形成。

221以用户综合性信息需求为导向的跨界型电商模式

互联网+时代，用户对商家提供的服务与产品的信息需求越来越偏向于集成化。电商通过伙伴式的创新模式，实现“跨界合作”，各取所长，从追求大于需求的思维入手，创造出用户意想不到的新产品，从而化被动为主动，引领顾客进行消费，这样不仅大大提升了产品及服务的附加值，而且与用户建立起长期的友好关系，进一步提升了用户的忠诚度。“Nike+i Pod”就是耐克和苹果公司合作创新的系列产品，将跑鞋与音频结合起来，让跑鞋“会说话”给用户运动带来前所未有的体感享受。

222以用户信息需求社会化、全球化为导向的电商+物流绑定模式

互联网+时代下经济全球化趋势愈演愈烈，商品与服务在全世界范围内生产、分配、交换、消费，用户社会化、全球性的信息需求催生了“电商+物流”绑定模式的形成。“国际代购”已成为网络消费的新常态。我国学者詹斌等[19]就对电商物流“最后一公里”配送模式进行了优化研究，探讨了如何利用云计算、大数据、物联网等新技术，实现可视化配送服务、寻源发货极速达、快递员页面评价功能、合作共用自提柜、无人机快递等的创新理念。

23网络用户信息需求类型新特点对电商模式的影响

互联网+时代下，网络用户需求类型日益个性化、多元化，且具不平衡性特点促使C2C、C2B电商模式的形成。

231以用户扁平化信息传播需求为导向的C2C电商模式

互联网+时代信息传播方式是水平的，相较于工业时代我们更多地接受来自官方机构、自上而下的垂直性信息传播；现在我们接受更多的是来自周边或所处部落其他用户的信息传播。互联网+时代下用户大部分的信息需求是通过朋友圈、微博、微信等移动终端平台得到的，即意味着从一个人到另一个人的信息传播，而对于电商来说就是C2C（Customer to Customer），客户到客户的传播过程。例如，在淘宝或天猫买东西的时候我们更在意其他买家的评价，这在一定程度上缓解了商家与客户的信息不对称，获得相对真实的商品信息。在C2C的逻辑里传播大于盈利，以及最关键的是创造人与人之间的情感与联系。

232以用户个性化需求驱动的C2B电商模式

互联网+时代用户可以更多地根据自身需求定制产品价格，或主动参与产品的设计和生产，彰显用户个性化需求[20]。C2B模式大致可以分为：①模块定制，例如，戴尔公司通过成熟的定制模块，应客户或客户群要求进行组合，快速形成个性化方案；②潜在用户参与式产品设计方案，例如，小米手机就让产品粉丝通过网络充分讨论使用感受及产品期望，然后迅速迭代满足用户需求；③先收集需求再进行生产的预售模式，此模式下商家相较于用户的个性化需求更关心用户有没有产品需求，小米就利用预售模式进行饥饿营销，也使资源利用效率大大提升。

24网络用户信息需求方式新特点对电商模式的影响

网络用户信息需求方式逐渐自助化、高效化，辅之以动态性、互动性、阶段性、系统性特征催生O2O电商模式的形成，即以用户线上线下双重信息需求为导向的O2O电商模式。

O2O即Online to Offline是指将线下商务机会与线上网络相融合，使互联网成为线下交易的前台，例如，滴滴打车就是集合线上交易线下打车的服务产品，有效减少了司机与乘客信息沟通不畅导致的时间浪费。我国学者方巍巍[21]分析了“互联网+”背景下的O2O电商模式的跨界、创新、融合特征及价值，包括“解决了信息化程度低、地域差异大、物流不发达以及信息不对称等问题，为客户提供零距离、无边界以及海量的信息资源，能够将商品体验进一步实景化和具体化，使服务过程也能够进行装饰，促进传统商业的发展”；并对其存在的诚信机制不够健全、线上线下趋近雷同以及创新机制应用不足现象进行了分析；然后结合传统企业发展趋势研究制定相应对策，包括提升诚信、实现异化战略、促进多元化电商模式创新。

25网络用户信息需求目的新特点对电商模式的影响

互联网+时代，网络用户面对海量信息往往体现出目的性和非目的性两个方面的趋向，因此电商通过信息推送等方式增强用户对商品的“信息偶遇”，从而形成偶遇型电商模式，即以用户信息需求目的两面性为导向的偶遇型电商模式。

网络用户目的性信息需求是指，用户带着特定的搜索目的在互联网上寻找信息，进行检索，这样的搜索行为有较高的信息检索效率。与此同时，用户也没有目的的在网上浏览，在网页中发现自己感兴趣的内容进一步探索。通过这种信息偶遇现象产生的信息需求是电商可以挖掘的宝贵潜在商机，此时，通过用户的网络浏览记录推送信息，若能投其所好就能很好的刺激用户潜在的消费需求，这也是现在网络电商平台普遍采用的信息推送方式。例如，淘宝就有“猜你喜欢”、“相同/相似商品”等信息的推送，这在无形中提升了顾客的浏览量及购买率。

3以网络用户信息需求趋势新特点为导向的电商模式构建启示

网络环境下用户信息需求趋势具前瞻性、即时性及价值性特征，要求电商模式更具创新性、可持续发展性，能动性及有用性。以下笔者将从主体角度，探讨政府、企业、高校及科研机构还有个人，如何迎合趋势共同构建互联网+时代下的电商模式。

31电商模式创新性构建

政府加大对电子商务领域政策及资金的扶持力度，刺激海内外投资与技术交流，鼓励平台建设，软硬件更新；加大对电子信息及电子商务技术及管理人才的培养，为平台建设、产品研发提供充足的人才储备。

企业在实践中挖掘用户信息需求包括显性和隐性需求，在满足用户现时需要的基础上提供前瞻性服务，发挥企业产品创新对用户信息需求的反作用，从而激发用户新一轮的信息需求推进电子商务持续创新。

高校及科研机构，发挥高精尖人才资源优势，鼓励学生及科研工作者走到企业中去在生产一线上实地考察，发现切实问题，有机结合理论与实际需求，提出合理性建议与设想，为企业提供创新新思路。

个人增强主人翁意識，积极参与到电商产品的设计、评论、建议中去，为企业进行创新型设计、产品改良、迭代，提供有价值的用户需求及反馈信息。

32电商模式可持续发展性保障

政府需进一步完善电子商务领域的法律法规，规范市场准入原则，为电商发展提供良好的环境基础。

企业需健全企业道德及文化建设，遵守企业伦理，合法合规从事商业活动共同营造良性竞争的电子商务市场氛围。

高校及研究机构扮演好“预言家”和“监督员”的角色，及时发现电商模式中存在的不足或弊端，站在大量实证分析和数据统计的基础上，提出相对合理化的对策建议。

个人做有理有德的消费者，提升个人信息素养及法律素养，知道如何尽可能准确地表达信息需求、检索目标信息，在消费权益受到侵害时要会用电子商务手段，甚至法律武器来维护自己的权利。

33电商模式能动性策略

政府在合法规范的前提下给予电商足够的自我调节空间，简化不必要审查流程，提升政府办事效率，缩短批文周期，让企业得以相对灵活地经营、升级或转型。

企业适时调整产业模式，转变经济发展方式，迎合客户及市场动向进行产业结构的优化升级，合理进行资源配置，减少因市场信息获取不全面而导致的过度生产和库存不足的情况。

高校和科研机构，作为企业外部的“智囊团”，可以与企业合作形成项目小组，针对性地进行合作创新，为企业经营方式及理念注入新活力，为企业提供更多角度的应变方案。

个人应及时反馈商家用户使用感受及其产品或服务的优缺点，甚至可以与商家合作“抢试用”，提交试用报告帮助企业第一时间了解较为全面有价值的用户反馈信息或者新需求与建议，为及时的产品改进或服务更新建言献策。

34电商模式有用性要求

政府应当作为社会主流价值观的引导者，为社会各界其他团体奠定价值取向的基调，帮助企业、团体及个人明白什么样的文化或者信息产品是大家喜闻乐见的，我们应该保持什么样的兴趣爱好，产生怎样的信息需求是积极、正面、有价值的。

企业在社会主流价值观的指引和约束下，充分理解并履行企业的社会责任，结合企业文化及产品特色以用户的信息需求为导向提供可用、实用又独具特色的产品与信息服务。

高校及科研机构，利用知识创新提升产品附加值，既可以是使用功能上，也可以是文化内涵上。

个人要明确自己对商品价值判断的评价标准及商品对象实际拥有的价值属性，将主观信息需求与客观商品特质进行比对，衡量投入与获取的产品信息满足程度是否匹配，以此做出合理评价。

35协同型电商模式构建

综合上述启示，构建集合个性化需求、智能化生产、社会化供应三大特点的新型电商模式，如图3所示。

协同型电商模式综合四大协同主体即企业、客户、研发机构、政府。企业与研发机构通过项目合作实现产品创新、技术升级；企业与客户通过建立部落，打通线上线下消费宣传渠道，在进一步扩大“口碑效应”的同时，更有利于商家实现C2B运营模式，使客户真正参与到产品研发设计中，这些部落也成为实际意义上的商家情报搜集平台，有利于商家及时把握消费者需求，监控及预测市场动向；研发机构中的人员无疑是具备专业知识素养的消费者，他们通常可以给商家提供更专业、清晰、有见地的产品使用感受及改良或研发建议；政府在协同型电商模式中扮演环境维护者的身份，一方面激励，一方面监管，提供一个安全且开放的协同创新环境。

协同型电商模式下，企业为研发机构提供资金并提出产品研发需求，研发机构为企业提供知识及技术支持；该模式下，企业更好地发挥了客户资源在产品设计研发中的作用，同步实现产品的个性化需求和智能化生产：在客户协同产品创新（Customer Collaborative Product Innovation，CCPI）[22]理论中，产品创新过程可分为创意产生、创意筛选、概念开发与测试、商业分析、产品研发、试销与商业化、监测评价7个阶段[23]——协同型电商模式下商家掌握着大量的客户消费数据，对客户的个人基本信息、消费倾向和消费水平有着清晰的后台统计，消费者也可以从商家官网及多方网络宣传平台上了解产品的详细信息；在消费者了解商品研发概念后可以及时给予商家评价与意见反馈，商家可就此评估产品市场投放量，核定价格；经评价筛选的商品概念可实物化，须符合预算并体现客户所需关键属性，这一阶段，协同型电商模式可提供便捷畅通的沟通渠道，商家以“免费抢试用”的方式向消费者投放试用产品，索取测评报告，及时获取研发产品的客户使用感受和意见或建议反馈；在商品正式投放市场后，电商可以通过平台及时获取客户评价信息及追评信息，从而积累产品迭代或改良数据；电商的发展同步带动物流业的繁荣，其串联了整个电商模式，实现产品的社会化供应，保障消费者得以足不出户买进天下爱用品。

4结语

互联网+时代网络用户信息需求的趣向化、易用化、综合化、社会化、扁平化、个性化新趋势，以及双重性、两面性的新特点，促使电商模式向部落式、易用型、跨界型、电商与物流绑定型、偶遇型方向发展，此外，C2C、C2B以及O2O电商渠道的形成，突出了转变电商发展模式的需求。协同型电商模式综合引入政府、高校及科研机构、个人（用户）三大主体，与电商主体共同构建了集合个性化需求、智能化生产、社会化供应三大特点的新型电商模式。该模式将电商模式的转变放在社会发展的大环境下，强调多主体的共同作用和相互影响，以此迎合互联网+时代下电商模式应具备的创新性、可持续发展性、能动性和有用性要求，从而整合并营造良好的电商发展协同创新生态圈。

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（责任编辑：郭沫含）