在线用户社区成员持续参与意愿的影响因素研究

原欣伟　窦天苗　李延

〔摘要〕借鉴“认知—情感—意动”理论框架，从社区信息与网站特性、个体和群体3个方面探索在线用户社区成员认知因素对其社区持续参与意愿的影响。通过国内智能手机产品在线用户社区的问卷调查收集329份有效问卷，应用PLS结构方程模型进行模型验证。结果发现，社区信息与网站特性方面的感知信息质量、感知网站互动性以及个体层面的感知自我效能、感知社会提升对社区成员的社会存在感有显著促进作用；群体层面的感知相似性和感知信任对社会存在感和社区认同感都有促进作用。上述三方面因素又以社会存在感和社区认同感这两种情感因素为中介对社区成员的持续参与意愿产生积极影响。

〔关键词〕在线用户社区；持续参与意愿；社会存在感；社区认同感；认知—情感—意动

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.007

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）05-0045-08

〔Abstract〕A theoretical model based on the“cognition-affection-conation”framework was built to explain the influencing factors on members continuance intention in online user communities，which proposed that members cognitions about website，individual，and group in an online user community influenced their affections（social presence and community identity），and then contributed to members continuance intention.329 questionnaires from smartphone user communities were collected and the PLS structure equation model was used for data analysis.Result shows（1）about website，perceived information quality and perceived website interactivity had positive impacts on social presence；（2）at the individual level，perceived social enhancement and perceived self-efficacy had positive effects on social presence；（3）at the group level，both perceived similarity and perceived trust had positive effects on social presence and community identity；（4）social presence and community identity improved members continuance intention.

〔Key words〕online user community；continuance intention；social presence；community identity；cognition-affection-conation

在線用户社区是以计算机网络为沟通媒介，聚焦于产品建议、问题解决或方案开发的分布式用户群体[1]。近年来，在线用户社区在拉近用户关系、与顾客进行协同创新和价值共创等方面的作用日益突出，受到学术界和企业界的广泛关注。用户持续参与是在线用户社区发挥作用的前提。实践中，虽然不乏用户参与度较高的成功社区，但也有相当多社区存在着用户参与度低、“潜水”用户过多、用户流失严重等现象。因此研究用户持续参与此类社区的影响因素及其影响机理有重要意义。本文在总结国内外研究基础上，借鉴态度形成的“认知—情感—意动”三维框架[2]，构建了在线用户社区成员持续参与意愿的影响因素概念模型，并以小米社区、华为花粉俱乐部等智能手机用户社区成员为调查对象，对影响此类社区成员持续参与意愿的有关因素进行实证分析，以期为企业引导用户积极参与此类社区提供决策参考。

1文献综述

在文献分析基础上，表1总结了在线用户社区（及类似社区）成员参与意愿影响因素的代表性研究。

从上述研究可以发现，研究者从不同视角探索了在线用户社区（及类似社区）成员参与意愿和行为的影响因素。梳理已有研究的理论视角和有关因素，可以归结为三方面影响：一是用户个体层面的影响，如自身动机、目标、需要、期望等，常用的理论有动机理论、自我效能理论、目标导向行为模型等[3]；二是用户所在群体和社区的社会影响，如社会认同、社区互动、信任、规范等，常用的理论有计划行为理论、社会认知理论、社会认同理论、社会资本理论等[3-7]；三是社区技术和信息系统特征对社区用户的影响，如感知有用性、感知易用性、信息特性等，常用的理论有技术接受模型、使用与满足理论等[5，7]。

上述研究较少从用户持续参与态度成因的角度进行解读。事实上，在线用户社区的最终成功取决于成员的持续参与而非初始采纳行为。而且，根据态度形成三维框架[2]，认知、情感、意动是人类态度形成的三个重要组成部分，它们互相影响并有所递进。其中认知是态度形成的重要发端，影响用户的情感和持续参与意向。因此，本文以“认知—情感—意动”三维框架为理论基础构建模型，揭示在线用户社区成员认知、情感与持续参与意愿之间的影响机制，以期为在线用户社区吸引用户持续参与提供决策参考。

2研究模型与假设

21研究模型

本文以态度三维度框架“认知—情感—意动”作为理论基础[2]，来构建在线用户社区成员持续参与意愿的影响模型。认知与个体对事物的感知有关，包括对人、产品和品牌等的感知。情感代表个体对某一对象的个人感受，使人们对客体产生某种积极或消极的感觉，影响人们以有利或不利的方式对某一给定对象做出反应。意动是个体意愿的表达，涵盖了行为倾向，表现出某一行动或行为的可能。这3个维度反映了个体态度，而态度能够很好地解释用户的想法、感受和行为意向。基于“认知—情感—意动”三维框架，总结已有文献基础上，在认知阶段，本文从信息与网站相关特性、个体和群体3个方面探索用户在社区中多层面多属性的认知现象。在情感阶段，选取社会存在感和社区认同感这两种情感因素分析用户参与社区过程中的感受。这两种情感因素会影响意动阶段的行为倾向，对用户持续参与意愿产生影响。研究模型如图1所示。

22研究假设

221社会存在感、社区认同感和持续参与意愿

社会存在感表达了“感觉和他人在一起”的一种感受，是一种他人心理、情感、意向的可接近感[9]。在以计算机为媒介的沟通过程中，社会存在感使用户在使用媒介沟通时有类似面对面交流的感觉。Biocca等（2003）强调，相比于简单地将其看作所使用媒介的主观质量，社会存在感更应被看作一种现象学状态，随媒介、知识、通讯内容、环境和社会背景而变化[9]。遵循Biocca等（2003），本研究将社会存在感视为用户在社区能感受到的一种包含心理和行为成分在内的现象状态，而不是媒介质量的简单评价。不少研究都探讨了社会存在感在以计算机为媒介沟通中的重要性。Shen等（2010）通过对虚拟社区的实证研究发现，社会存在感会显著促进成员的社会认同感和对社区的贡献意愿[10]，从而促进社区认同感和持续参与意愿的形成。因此，提出以下假設：

H1a：社会存在感正向影响用户社区成员的社区认同感。

H1b：社会存在感正向影响用户社区成员持续参与意愿。

认同感是个体对其所属群体或所在社区表现出的归属感或依恋感[11]。Lin等（2014）对社交网站的实证研究表明社区认同感和用户持续使用意愿之间显著正相关[11]。Guo等（2017）通过对国内一个企业用户社区的实证研究也发现，用户对社区的认同感显著影响用户（特别是不活跃用户）的持续参与意愿[12]。因此，提出以下假设：

H2：社区认同感正向影响用户社区成员持续参与意愿。

222信息与网站相关特性：感知信息质量、感知网站互动性对社会存在感的影响

感知信息质量是个体对社区信息质量的评价。成员参与在线用户社区的一个重要目的是和其他用户进行产品信息交流，获取有决策价值的高质量信息。在用户社区中，成员感知信息质量主要依赖于社区中所发帖子的质量。高质量的帖子有助于用户更好地理解话题，感受到他人的存在、互动和支持[13]，这将增强成员在社区中的社会存在感。Biocca等（2003）也强调最基本的社会存在感来自于用户对其他智力存在的感知[9]。因此，提出以下假设：

H3：感知信息质量正向影响用户社区成员社会存在感。

感知网站互动性代表成员在使用社区网站过程中体验到互动的一种感觉。Fortin和Dholakia（2005）发现，网站互动性和生动程度会影响身处虚拟环境中用户的社会存在感[14]。基于此，提出以下假设：

H4：感知网站互动性正向影响用户社区成员社会存在感。

223个体层：感知自我效能、感知社会提升和社会存在感

自我效能是个体对自身完成期望行为能力的信心[15]，表达了用户感知自己在社区中完成相关任务或活动的能力。用户可以通过分享自身经验、贡献知识、解答社区中其他成员问题、完成社区任务等方式，来体现和增强其自我效能感。Wrench等（2007）发现，在以计算机为媒介的沟通情境下，用户通过计算机完成相关任务的效能感和自信心对其社会存在感有显著的促进作用[16]。因此，提出以下假设：

H5：感知自我效能正向影响用户社区成员社会存在感。

感知社会提升是指个体通过获得其他成员接受和认可发掘出自身价值，感觉自身在社区中重要度或社会地位的提高[17]。感知社会提升通过对他人及自我的社会比较和评价，在跨主体层面，体现了一种和他人互相映射的社会存在感[9]。Houtman等（2014）也发现，在线环境下个体有意识的形象管理和社会网络构建对其社会存在感产生积极影响[18]。因此，我们假设感知社会提升所带来的自身形象提升，会促进其社会存在感。故而，提出以下假设：

H6：感知社会提升正向影响用户社区成员社会存在感。

224群体层：感知相似性、感知信任对社会存在感和社区认同感的影响

感知相似性指个体感知到的自身与他人之间的某些共同特征，如兴趣、价值观或目标等[19]。在线用户社区成员在通过网络进行产品信息交流过程中，成员可以分辨出自我与其他成员间相似之处。Biocca等（2003）指出感知相似性通过对他人的社会判断和进一步交往意图的显现，促进了个体的社会存在感[9]。Zhao等（2012）则从社会资本角度，发现感知相似性也可以促进成员社区认同感的形成[20]。故而，提出以下假设：

H7a：感知相似性正向影响用户社区成员社会存在感。

H7b：感知相似性正向影响用户社区成员的社区认同感。

信任是个体成员对社区其他成员正直、仁慈和能力可靠性的一种期望。在虚拟环境下，信任是影响用户行为意图的重要因素。一些研究显示，在线环境下，与社会存在感相关的网站和媒介设计要素会对用户初始信任形成产生促进作用[21]。但社会存在感不只是对媒介的主观评价，更是随媒介、知识、通讯内容、环境和社会背景而变化的现象状态[9]。因此，伴随社会交互，本文认为信任会反过来促使社区成员产生更大的社会存在感。而且，社会存在感和主体间关系、交流及亲密感密切相关[9]。而信任在这些社会体验中都发挥核心作用。因此，感知信任有助于促进成员的社会存在感。此外，Blanchard和Markus（2004）发现，信任也是维持成员社区认同感的重要因素[22]。因此，提出以下假设：

H8a：感知信任正向影响用户社区成员社会存在感。

H8b：感知信任正向影响用户社区成员的社区认同感。

3研究设计与数据收集

31量表设计

本研究量表尽量借鉴现有国内外研究文献中的成熟量表，并结合实际情境进行了完善和修改。为保证量表的信度和效度，先设计初步调查问卷，进行了小样本的预测试，针对问卷的内容、格式、题项顺序、清晰易懂等方面再次修改完善，形成正式问卷。调查问卷的变量测量指标均采用Likert 5等分量表形式，各变量的测量题项及来源见表2。

32样本选取与数据收集

本研究调查对象为小米社区、华为花粉俱乐部、OPPO社区及苹果威锋论坛等智能手机在线用户社区。问卷收集采用以下方式：一是在上述社区网站首页发布调研问卷链接，邀请论坛用户在线填写；二是通过发送私信、微信、QQ消息的方式邀请社区用户填写调研问卷。2017年9～11月，历时3个月，共回收有效问卷329份，其中男性占483%，女性占517%。年龄段在25岁及以下的用户占228%，26～30岁的占337%，31～35岁的占24%，35岁以上的占195%。本科学历用户占76%，硕士及以上学历占112%，大专及以下占128%。加入社区时间2年以上的占313%，1～2年的占416%，1年以内的占271%，且理工科背景的用户占比达到404%。

4数据分析

41信度和效度分析

借助结构方程软件SmartPLS 30计算各变量的Cronbachs α系数、组成信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）以检验量表的信度和效度。表3显示各变量的Cronbachs α系数除了PIT为0695，其他变量都在0708～0813之间，大于07，表明问卷测量信度较好。同时，各变量的组成信度在0831～0889之間，大于临界值07。结合Cronbachs α系数和组成信度（CR）两项指标值，说明本研究量表的信度较高。

效度分析通过检验内容效度、收敛效度和区分效度来进行。内容效度上，本研究问卷基于相对成熟的理论，参考较成熟的量表，经过预测试并反复修改确定而来，因此具有良好的内容效度。收敛效度要求同一变量内的测量项目相关程度高，收敛于一个因子中，采用AVE来解释。如表3所示，所有变量的AVE值在0621～0728之间，全部在05以上，表示各变量的测量项目具有足够的收敛效度。区别效度是不同变量的测量项目相关度低，比较AVE值的平方根与因子间相关系数的大小是分析区分效度的常用方法，从表4结果来看，本文研究中9个变量的AVE值的平方根（对角线）均大于与其他变量之间的相关系数，表明各变量之间具有良好的区分效度。

42结构模型及假设检验

采用结构方程软件SmartPLS 30软件基于偏最小二乘法对结构模型和假设进行检验。图2阐述了模型检验结果，包括变量间的路径系数和R2。由图2可以看出，社会存在感、社区认同感和持续参与意愿的R2（被解释方差）分别是0633、0653和0540，表明该模型具有良好的预测效果。本文将性别、年龄、受教育程度、专业及加入社区时间作为控制变量，发现年龄和加入社区时间对持续参与意愿有较显著影响，其他控制变量的影响不显著。

5结论与讨论

51结论

本文借鉴态度的“认知—情感—意动”三维框架解释在线用户社区成员的持续参与意愿。通过理论模型的实证检验，主要结论如下：1）成员社会存在感对其社区认同感和持续参与意愿有显著正向影响。同时，成员的社区认同感对其持续参与意愿有显著正向影响。表明成员社会存在感会增强其社区认同感，两者又进一步强化了社区成员持续参与意愿。2）对于在线用户社区的信息及网站相关特性而言，感知信息质量和感知网站互动性是成员对社区信息质量和网站设计性能的基本评价。结果表明，社区信息质量的提高和网站互动性的提升都有助于提高成员的社会存在感。3）从个体层面来看，感知社会提升和感知自我效能对社区成员社会存在感有显著正向影响，表明在线用户社区成员对自我能力和自我价值的认知程度越高，其社会存在感越强。4）群体层面，感知信任和感知相似性是社区成员对其他成员可信任程度以及自我与其他成员分类的认知和评价。结果表明，社区成员感知其他成员相似性和可信任程度越高，其在社区中的社会存在感和对社区的认同感就越高。

52管理启示

1）感知社区信息质量和感知网站互动性能增强成员社会存在感，进而驱动成员持续参与意愿。因此，社区管理者应经常推出一些高质量的内容，吸引用户持续参与社区。另外，注重对社区成员发布帖子质量的审核，即时筛选对用户有参考价值的信息。对于经常能够发出高质量帖子的领先用户予以物质或非物质奖励，避免其流失，激励他们稳定的时间投入和内容发布。同时将社区网站设计的尽可能人性化和交互化，让用户增强存在感。

2）感知自我效能和感知社会提升会促进成员在社区中的社会存在感，并通过社会存在感对持续参与意愿产生积极影响。因此主导社区的企业和社区管理者需要应在社区设计有效的成员社会提升通道和自我效能肯定机制，以吸引用户持续参与社区。这在一定程度上可通过社区中用户等级设置和特权体系予以实现。通过对持续参与社区用户或有贡献用户的等级予以提升，并随着等级提升授以相应特权，可以使成员在社区中更容易感到社会提升和自我效能，从而增强持续参与意愿。

3）感知相似性、感知信任对社区成员社会存在感和社区认同感都有促进作用，并通过社会存在感和社区认同感对持续参与意愿产生积极影响。主导社区企业和社区管理者可通过以下措施促进成员信任感知：一是创设规范，使社区在制度规范指引下成为一个良好言行可期的可信赖社区，为信任产生提供良好环境；二是加强互动，使成员在交互和接触中加深了解，逐渐产生信任；三是策划活动，通过发起一些成员广泛参与的社区活动，使其对社区和社区成员产生信任。对于成员相似性的感知，则可以通过社区版块设计和用户分组来加以促进，如同好、同乡、同城、同校等。还可以授权用户在社区管理者审核下自主发起一些版块，加强用户的自我分类和自我识别，促进成员相似性感知，借此促进其持续参与意愿。

53研究局限與进一步研究建议

本研究的局限在于，数据样本均来自国内手机产品用户社区，对于国外社区或国内其他品类用户社区，研究结论的适用性还需进一步验证。此外，本研究属于横截面研究，未来可采取纵向研究方法以更好地分析用户的持续参与行为。同时，后续研究也可结合文本挖掘、扎根理论等其他研究方法，对在线用户社区成员持续参与意愿和行为做更深入的解读。

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（责任编辑：孙国雷）