新媒体运营与舆情应对的全新探索<br/>——评《新媒体策划运营与舆情应对》

新媒体运营与舆情应对的全新探索
——评《新媒体策划运营与舆情应对》

2018-07-10刘乐怡

传媒 2018年12期

文/刘乐怡

作者单位　中国人民公安大学

新媒体作为一种全新的媒体形态，能够为大众提供更具个性化的信息内容。在新媒体环境下，信息传播者和接受者的界限被极度弱化，信息的使用者可以在这一超大的信息流通环境中发表自己的想法和意见，灵活性和个性化特征鲜明。而在新媒体环境下，网络舆情也随之出现，并且融入多个领域，对整个社会的发展产生了深远影响。由谭云明著，中国经济出版社2017年1月出版的《新媒体策划运营与舆情应对》一书，对新媒体的策划运营与舆情应对提出了全新理解，以这两个主体为核心，进一步剖析了新媒体运营模式和营销模式，阐明了新媒体产业发展与市场格局的变化。

什么是新媒体？该书中的表述较为全面。作者在研究中，将新媒体分成两个基本框架：新媒体的概述和新媒体法律法规。新媒体的概述，内容主要涉及新媒体的界定、产生与发展、特征与优势等，并对新媒体发展的利与弊进行了全面的分析和解读，为深度开展新媒体的策划运营研究奠定了坚实的理论基础。同样，为了找到规范性的依据，对新媒体法律法规也进行了系统的剖析，内容涵盖新媒体规制的意义、规制的内容，以及版权与侵权等。笔者认为，作者的理论研究全面、系统，相较于传统的新媒体研究，书中所阐述的内容更加详实，且具有较强的指导意义。

在新媒体策划运营方面，作者将关注的焦点集中在定位策划、创新策划两个层面。前者强调的是新媒体的具体定位与编辑方针，找到新媒体产品设计的核心，从而在科学定位的前提下完成策划全过程。而后者强调的是功能和特点、内容和方法，并列举了创意策划的实例来佐证这一方面的内容。笔者认为，新媒体策划运营的核心是做好信息的有效整合和策划的整体布局。其中包括新媒体信息的采集和筛选、编辑与整合、多媒体信息的编辑与制作，从而更系统地为新媒体的策划运营提供保障。

新媒体的策划运营过程需要坚持以信息的整合为核心，把握信息的基本走向，做好监管。但同样，新媒体的策划运营关注的焦点还要放在舆情应对层面上。在书中，作者将舆情应对的侧重点放在政务微博上来讨论，并提到新媒体与危机公关。政务微博作为近年来新兴的媒体形态，通过发布正确的舆论导向为前提，为广大信息受众指明方向。作者在进行政务微博舆情应对的研究当中，重点关注了公共舆论、舆情监控、舆情引导，以及风险管控，并就政务微博舆情应对的个案展开了系统剖析。但笔者结合调查结果分析发现，政务微博在舆情应对层面上的表现不容乐观。其一，信息被关注度及扩散程度明显不足，从而无法引发“蝴蝶效应”。虽然在技术上已经能够满足信息裂变性的要求，但由于政务微博的辐射面和影响力的制约，所能产生的价值十分有限。其二，政务微博通常对于舆情信息的反应速度相对滞后，无法第一时间针对舆情事件做出响应，因此无法有效地展现出舆情应对的价值和目标。其三，自身舆论监控力度不足，造成信息的传播受重视程度不高，缺乏对于舆论走向的实时监控，自然也就丧失了舆情应对的主动权。其四，互动性较差。政务微博舆情应对的核心是要安抚和引导信息的传播者和受众者，做好准确的舆情定位，展现出价值引导的作用。由此可见，现阶段新媒体舆情应对还存在一定的困难，作者将政务微博的舆情应对作为研究案例，是想突出其代表性，真正为舆情应对提供参照。